Cuando se habla de gestionar la reputación de marca, muchos profesionales del marketing y la comunicación dan pasos hacia atrás; que eso no se puede controlar, dicen. En parte tienen razón. Sin embargo influir en la reputación es relativamente sencillo si dominas las reglas básicas de la comunicación y, sobre todo, las distintas etapas del marketing de reputación.
La reputación de tu marca no es más que la percepción que tienen de ella sus distintos grupos de interés. Dicha percepción es la suma de tres declaraciones clave:
- Lo que la marca dice de sí misma
- Aquello que otros dicen sobre la marca
- Lo que cada uno conoce
Dichas declaraciones se forman a partir de dos tipos de interacción entre las audiencias y consumidores, y las marcas:
- Interacciones directas: Se trata de la experiencia que el consumidor tiene al adquirir los productos y servicios de una marca. La experiencia de compra, el servicio al cliente, la atención postconsumo e incluso sus redes sociales.
- Interacciones indirectas: Es la información relacionada con la que el consumidor tiene contacto. Referencias de amigos y familiares, artículos en medios de comunicación, comentarios en portales especializados, redes sociales, etc.
Etapas del marketing de reputación: El viaje del comprador
En lo dicho: influir en la reputación es relativamente sencillo si dominas algunas reglas básicas del marketing. Conocer a la audiencia y comprender claramente dónde está su percepción ahora y dónde deseas que esté una vez que tu mensaje haya llegado a ellos, es fundamental.
Del mismo modo, es importante recordar que la comunicación juega un papel especialmente importante en el viaje que lleva a tu audiencia desde la conciencia y la comprensión hasta la emoción y la acción; es decir, el viaje del comprador.
¿Qué tiene que ver exactamente el marketing de reputación con el viaje del comprador?
Una marca tiene una reputación fuerte cuando sus grupos de interés -consumidores, accionistas, reguladores y audiencias- tienen la firme convicción de que es la mejor. No solo mejor con relación a sus competidores directos, sino LA MEJOR.
Significa que aporta tanto valor a su entorno que si desapareciera sería extrañada incluso por quienes no compran sus productos o servicios.
El gran reto está justo ahí: Ofrecer valor en las diferentes interacciones que las audiencias tienen con nuestras marcas a lo largo de las diferentes etapas de su viaje. Ofrecer tanto valor, que su percepción no pueda ser más que positiva.
Debes poner tu atención en cada una de las etapas del viaje porque si apuntas la flecha directamente a la acción, sin prestar atención a los pasos anteriores, el riesgo de fallar es prácticamente inminente. Nadie ama lo que no conoce.
De 3 a 4… Las etapas del marketing de reputación
Una investigación realizada por el departamento de marketing de Wharton School cuyo objetivo era garantizar que la estrategia y la ejecución de la misma estuvieran alineadas con el crecimiento.
En dicho estudio Wharton reveló la existencia de varios pilares que podían respaldar al departamento de marketing para gestionar y crear oportunidades de crecimiento. Así nació en modelo Think – Feel – Do (Pensar – Sentir – Hacer). Un modelo de tres pasos para la comunicación.
- Think: Impulsar la investigación como herramienta para adquirir el conocimiento necesario para tomar mejores decisiones de marketing.
- Feel: Sensibilizarse a los mensajes entrantes y salientes a fin de mantener comunicación cercana con los consumidores y grupos de interés.
- Do: Es el desarrollo de contenido y la creación de materiales de comunicación adecuados para alcanzar los objetivos planteados.
Sumando pasos…
Debbie Griffiths es una escritora de negocios que se especializa en comunicación de Responsabilidad Corporativa. Ella encontró más tarde que, para comunicar responsabilidad social no bastaba el modelo de tres pasos propuesto por Wharton; por lo que agregó un cuarto paso al modelo y lo convirtió en Know – Think – Feel – Do (Conocer – Pensar – Sentir – Hacer).
El modelo resultante, con algunas adecuaciones, es perfectamente aplicable para gestionar la reputación de tu marca.
¿Por qué explicarte el primer modelo entonces?
La adhesión del «know» a las etapas del marketing de reputación requiere un esfuerzo adicional por parte de los especialistas y de las marcas. ¡Aunque es donde realmente se encuentra el secreto para el éxito!
Lo anterior se debe a que este último paso hace las cosas mucho más fáciles para la audiencia, que es quien finalmente importa en el proceso de comunicación.
Si estás familiarizado con algunas de las teorías que rodean el marketing y la publicidad, es posible que puedas relacionar este modelo con AIDA. ¿Lo recuerdas? Es el embudo que habla sobre el paso del consumidor de la etapa de atención o conciencia, al interés, el deseo y finalmente la acción.
Etapa 1: Know – La conversación
Verás, es difícil que una persona tenga una percepción sobre algo que no conoce; así que la primera de las etapas del marketing de reputación es, inevitablemente, trabajar en el awareness.
¡Cuidado con caer en la trampa! Esto no significa hables de ti en cada oportunidad que encuentres para que tu audiencia te conozca.
A nadie le cae bien esa persona que llega a una reunión entre amigos y dice: «Hola. Soy Karla. Vendo toda clase de cremas para tu cara. Todas son buenísimas para que cuides tu piel, deberías probarlas.»
Con las marcas sucede exactamente lo mismo.
Si quieres que tu audiencia centre su atención en ti, antes debes centrar tu atención en ella.
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En esta etapa deberás asegurarte de presentarte con tu audiencia como una marca de uso. Una marca que está ahí para ayudar y crear valor, en lugar de una que solo existe para llevarse su dinero.
En lugar de crear una conversación como la del ejemplo anterior, deberías buscar una más bien parecida a esta:
– Hola, soy Karla. ¿Cómo estás?
– Bien, gracias. Soy Diana.
– Mucho gusto Diana. Te noto preocupada, ¿puedo ayudarte en algo?
– Siento que mi cara ha estado un poco reseca y no sé qué puedo hacer…
– Ya entiendo. Hay diversas razones por las que tu piel puede sentirse reseca, como una mala alimentación, o la contaminación del aire. ¿Por qué no pruebas con algunos cambios en tu dieta? Si eso no funciona, quizá quieras hacer algunos ajustes en tu rutina de belleza.
La conversación anterior se centra en Diana y sus necesidades. Su objetivo principal no es vender, sino ayudarla a resolver su problema inmediato.
La siguiente vez que Diana se enfrente a una duda similar, seguramente Karla será la primera persona a la que acuda por respuestas. Recomendará a sus amigas acudir a ella y si alguien le pregunta qué tan buena es Karla en el cuidado de la piel, dará excelentes referencias.
Ese es el inicio de una relación de confianza a largo plazo. Justo la clase de vínculo que se busca despertar a través del marketing de reputación.
Ejemplo de Marketing de reputación: Saba
No hay mejor ejemplo sobre cómo hacer marketing de reputación para la etapa de conocimiento, que los esfuerzos de Saba.
La marca de toallas femeninas entendió hace varios años que la mejor forma de gozar de la confianza de las mujeres era convirtiéndose en su confidente cuando ellas más lo necesitan: durante su adolescencia.
A través de su micrositio Mi Primera Menstruación, ofrece a las adolescentes ayuda para comprender su propio periodo y otros cambios físicos y emocionales que llegan en esta etapa de la vida.
Meditante el esfuerzo constante y consistente de crear contenido relevante para ellas se asegura de ser útil, resolver dudas, ofrecer conocimiento… y sentar las bases para una relación de confianza a largo plazo.
Etapa 2: Think – La verdad
La segunda de las etapas del marketing de reputación es sobre la verdad, porque ahí es donde habita la confianza.
Despierto el interés, llega la hora de la verdad. Las interacciones directas con tu audiencia han comenzado a ser más constantes. Tienes su atención y, con ella, llega el escrutinio.
Si recién te conoce, es probable que en este punto comience a preguntarse: ¿quién eres tú exactamente, por qué respondes mis dudas y qué quieres de mi?
Si, por el contrario, ha escuchado mucho acerca de tu marca y tiene claro quién eres, es posible que su pregunta sea aún más profunda: ¿serás realmente lo que dices ser?
Esta es la etapa en la que tu audiencia está más abierta a la información. Está lista para escuchar lo que tienes que decir. ¿La trampa? Está aún más lista para escuchar lo que otros dicen sobre ti.
Si te alabas a ti mismo, serás simplemente objeto de burla, sobre todo de los que mejor te conocen.
Esopo
Se trata de una etapa particularmente sensible a las interacciones indirectas. Los comentarios de amigos y familiares y las reseñas que puedan encontrar acerca del producto o servicio son aquí una pieza clave.
Es verdad que se trata quizá de la más difícil de controlar de todas las etapas del marketing de reputación, pero eso no significa que carezcas por completo de la posibilidad de influir en ella. ¿Cómo lograrlo? Involúcrate.
Las personas hablarán bien o mal de tu marca con o sin tu permiso, estés o no en la conversación.
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Invita a las personas a hablar sobre tu marca y la experiencia que han tenido con ella. Hazlo con sinceridad y no esperes recibir únicamente elogios porque ninguna marca es perfecta.
Haz que tus canales sean un foro para todas esas reseñas y responde a las inquietudes de tu audiencia lo mejor que puedas.
Sí, puedes apoyarte del marketing de influencers, para que personas relevantes reseñen tus productos o servicios, pero asegúrate de no restringir sus opiniones. Tus áreas de oportunidad te vuelven humano y auténtico. Nada despierta más sospechas que una marca plástica que pretende ignorar sus fallas.
Ejemplo de Marketing de reputación: TripAdvisor
En esta etapa del marketing de reputación el mejor ejemplo es TripAdvisor, que funciona exactamente como un foro abierto de los hoteles y restaurantes para los reviews de sus clientes.
En este espacio no hay filtros. Los establecimientos se muestran a sí mismos como ellos se ven y están listos para que otros los expongan tal y como son. No hay forma de evitar una mala reseña frente a una mala experiencia; ¡y eso es exactamente lo que fortalece la confianza de los usuarios!
Spoiler
Seguro que en este punto ya lo habrás notado, pero la única forma de influir en la etapa de verdad, es creando experiencias fabulosas que otros quieran replicar… Es decir haciendo marketing de reputación en la etapa del ser. Aunque a eso llegaremos solo después de la etapa 3.
Etapa 3: Feel – El sentir
Emoción. Ese es el elemento que hace de una creencia un inquebrantable motor para la acción. Es el gatillo más fuerte con el que contamos en el marketing de reputación; pero ¿qué emoción?
La respuesta está en el deseo, justo la tercera etapa de AIDA. Pregúntate qué emociones deseas para ti mismo y entonces sabrás qué emociones buscas despertar en otros. Alegría, esperanza, empoderamiento, pasión, curiosidad, espíritu de aventura… Todas esas son emociones mucho más deseables que la frustración, la tristeza, o el enojo. ¿No es cierto?
En la era de razón, la mayoría de los seres humanos ha olvidado el importante papel que nuestras emociones juegan en la vida cotidiana. Frente a la necesidad de una estrategia calculada, las empresas se han negado a las emociones de manera significativa y han elegido centrarse más bien en la razón.
Por mucho que pretendamos negarlo, las emociones son responsables de por lo menos el 85% de las decisiones que tomamos los seres humanos. ¿Por qué no aprovecharlas?
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Como marca, tu trabajo en la tercera de las etapas del marketing de reputación es atreverte a sentir. Encuentra tu propósito, aférrate a él con pasión y transmite esa pasión a otros a través de tu comunicación.
Imprimir todas estas emociones en la comunicación corporativa ayuda a construir marcas humanas. Esas de las que se habla muy poco y se necesita tanto. Esas que nos emocionan, nos enamoran y nos mantienen interesados porque son relevantes y nos hacen sentir parte de algo más grande.
¿Para qué existes?, ¿cuál es la misión de tu marca en el mundo? Responder a esas preguntas te ayudará a encontrar a tu tribu, compartir tus propias emociones con tu audiencia, sumarla a tu propósito y, con suerte, ayudar a otros a encontrar su propio por qué.
Ejemplo de marketing de reputación: L’Oreal
Una vez que una marca se atreve a sentir no hay vuelta atrás. Ha encontrado su propósito, sus valores y sus creencias, se guía con base en ello y experimenta su entorno de una forma más humana. Así que hay espacio para la pasión, y con ella hay espacio para la alegría, la tristeza, ¡y también el enojo!
El enojo por los problemas que aquejan a nuestra audiencia, la necesidad de resolverlos y, a veces, de alzar la voz junto con ella, nos ayuda a hacer parte de su comunidad desde una perspectiva humana. Después de todo, se trata de compartir emociones como lo harías con un amigo íntimo.
Así surge el brandactivism o activismo de marca, que también abona al marketing de reputación. En el caso de L’Oreal, por ejemplo, el enojo llegó recientemente como consecuencia del acoso callejero que viven las mujeres.
Claro que, en el caso de las marcas, el enojo no puede venir solo porque a nadie le gusta sentir ira. Lo deseable es la calma que viene tras ella, la esperanza. Así que si tu marca va a enojarse, más vale que en el proceso ofrezca soluciones.
Atreverse a sentir está incompleto sin la cuarta y la más importante de las etapas del marketing de reputación…
Etapa 4: Do – El ser
O lo que es lo mismo: predica con el ejemplo. Los consumidores de hoy tienen acceso a un son fin de información sobre tu marca y sobre otras.
Los secretos y las mentiras no viven demasiado en la era de las redes sociales.
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Ninguna marca o persona puede vivir demasiado tiempo con base en la mentira. Es cierto que la reputación depende directamente de la percepción de tu audiencia y que ésta es completamente subjetiva. Sin embargo dicha percepción está basada fuertemente en el ser.
El hacer y el ser son los dos ejes de los que dependen todas las interacciones directas de tu marca con la audiencia. Quién elijas ser y cómo te comportes determinará en gran medida la experiencia que tu consumidor tenga con tu marca en cada una de las etapas del marketing de reputación y a lo largo del viaje del comprador.
Así que, al menos que desees meterte en un gran lío de reputación, será mejor que todo eso que has buscado comunicar hasta ahora sea real. Entonces y solo entonces podrás contar con el apoyo de tu audiencia para regalarte su validación durante la etapa dos.
Cuando una marca carece de coherencia entre su decir y su actuar, sus audiencias van a reclamarlo. ¡Y seguramente habrá una crisis mientras lo hacen!
Ejemplo de marketing de reputación: Unilever
Diversas marcas de grupo Unilever se han pronunciado por el empoderamiento de la mujer y la equidad de género. Rexona y Dove son quizá los ejemplos más claros de ello; de hecho esta última incluso ha abanderado el movimiento de la Belleza Real, a favor de la autoestima de las mujeres.
La multinacional ha anunciado recientemente que sus esfuerzos internos en materia de equidad de género han dado frutos, permitiéndole alcanzar la paridad de género en cargos directivos a nivel global.
Este logro permite a Unilever reforzar la credibilidad de todos sus esfuerzos en esta materia en todo el mundo, y con ello blindar su reputación corporativa de prácticamente cualquier crisis relacionada.
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