Muchas veces pensamos que como marca o empresa estamos brindando la mejor experiencia que podemos a nuestros clientes pero ¿los que están del otro lado, los clientes, piensan lo mismo?
La compañía encuestadora Bain & Company revelo en un estudio que tan solo el 8% de las empresas ofrecen realmente una experiencia superior al cliente, pero al pedirles a las propias empresas que se evaluaran a si mismos el 80% pensaba que estaban ofreciendo esa “experiencia superior” a sus clientes.
A medida que el dinero fluye dentro de tu negocio, es fácil confundirse con la lealtad del cliente, sin darse cuenta de que los compradores más lucrativos también pueden ser los más infieles, pues al invertir más, también esperan obtener una mejor experiencia y aseguran que es obligación de la empresa ofrecérselas.
Se trata de una reflexión que muchas organizaciones deberían pegarla en su pared porque puede suceder que estén tan centradas en los datos económicos de su negocio que dejen de oír las voces reales de sus clientes… lo cual es el camino perfecto para extraviarse y convertirse en una fría compañía tradicional sin engagement.
Suponer que estás manteniendo contentos a tus clientes es una cosa pero otra muy distinta es ¡lograrlo! Para que esto no te suceda, aquí están 3 leyes que te ayudaran a crear una verdadera experiencia de marketing.
a) Planeación de la experiencia, diseño de la oferta.
Uno de los tres elementos que tienen en común las empresas que ofrecen verdadera Experiencias de Marketing es que dividen a los clientes en segmentos y diseñan una propuestas de valor para cada uno. Pero aquellos que ofrecen al cliente una experiencia de marketing excepcional son las que avanzan en el diseño de una manera única.
Cuando una marca ofrece una experiencia que vale la pena destacar, tiene el efecto de que comienza a generar seguidores de “boca en boca” pues las buenas experiencias se transmiten tan rápido como las malas. La recomendación de un cliente, es sumamente valiosa para tu empresa o marca.
Entonces ¿para que segmentar a tus clientes? las experiencias que convierten a los clientes potenciales en reales que además te llegan a recomendar, puede variar por segmento de cliente. Lo que atrae a un grupo puede apagar a otro. Es importante mirar más allá de los datos demográficos básicos y características generales, te recomiendo que te apoyes en un Buyer persona.
Un buen ejemplo acerca de este primer punto es Vodafone. A diferencia de las compañías de teléfonos móviles tradicionales que podrían segmentar a los usuarios basándose solo en la ubicación por país, Vodafone los ha segmentado de la siguiente manera: los usuarios «jóvenes, activos, divertidos», los usuarios ocasionales, y un puñado de otros.
Lo que hizo Vodafon fue ofrecer a cada segmenteo un servicio diferente de acuerdo a las características de cada grupo, los usuarios de “jóvenes, activos, divertidos” se les ofrecio Vodafone live!, un servicio de tecnología de última generación que ofrece de todo, desde juegos y tonos, deportes e información (esto fue en 2005). A los usuarios ocasionales se les ofreció Vodafone simple, que proporcionó una “experiencia móvil sin complicaciones y directa”; cada cual con su cada quien.
b) La entrega de valor al cliente
Un diseño brillante y una excelente oferta pueden ser ineficientes por una ejecución errónea. Las mejores empresas ofrecen propuestas de valor, enfocando su atención en la entrega de una buena campaña y una excelente experiencia para el usuario. Para garantizar la eficacia, los primeros líderes deben crear y motivar equipos de diferentes áreas encargadas del marketing, por ejemplo entre el equipo creativo y el equipo en línea. Un punto importante es el de tratar la interacción del cliente como un recurso precioso, porque al final del día eso es lo que es.
Llevar una métrica de los resultados que obtienes de la experiencia que el cliente ha tenido, puede ser complicada, para obtener esos datos hay que apoyarse en la minería de datos y la gestión de relaciones con clientes (CRM), esto te puede ser útil para la creación de hipótesis de cómo se comportan y qué es lo que esperan que les ofrezcas que tenga un valor real para ellos, pero la prueba definitiva de tus resultados radica en lo que los clientes cuenten a otros de ti.
Te puedo recomendar utilizar la metodología de Net Promotor Score, para tener los datos que te permitan saber lo infelices o felices que están tus clientes con la experiencia de marketing. Todo se basa en una pregunta ¿En una escala del 1 al 10, recomendarías nuestro producto o servicio a un colega?
La puntuación está definida así:
Promotores (puntuación 9-10) son entusiastas leales que sigan comprando y refiriendo a otros tu servicio o producto; ellos alimentan el crecimiento.
Pasivos (puntuación 7-8) son clientes satisfechos, pero entusiastas que son vulnerables a la competencia.
Detractores (puntuación 0-6) son clientes insatisfechos que pueden dañar tu marca e impedir el crecimiento a través de la palabra-de-boca negativo.
c) Desarrollo de las capacidades para repetirlo una y otra vez
¿Puedes mantener a tu cliente satisfecho? ¿o solo fue un chispazo de una ocasión?
Las empresas también crean procesos que buscan directa e inmediata retroalimentación de los clientes y esto no es solamente con la finalidad de asegurarse que las cosas van bien, sino también para ir mejorando cada día pero sin dar pasos para atrás.
El 8% de las empresas que ofrecen una experiencia superior al cliente han desarrollado sus capacidades para complacer a los clientes una y otra vez.
Tienen sistemas que ofrecen una experiencia consistente al cliente una y otra vez… Si has visitado los parques de Disney, por ejemplo, sabes perfectamente de lo que hablo.
Los líderes en el campo de la experiencia de marketing, han sabido cómo mantener la innovación y la mejora de la experiencia. Tienen las herramientas para hacer una planificación centrada en el cliente y la ejecución; saben de métricas basadas en la necesidad del cliente , les dan seguimiento, y ofrecen incentivos a sus colaboradores centrados en el cliente, para así mantener los objetivos de los empleados coherentes y alineados a los objetivos de la empresa.
En conclusión, la experiencia de marketing con el cliente, es un elemento estratégico para mantener activo y a la cabeza a cualquier negocio, marca o servicio. Es necesario medirlo y tomar de estos datos todo lo necesario para mejorar con la finalidad de dar al cliente lo que se merece y espera, no hagas oídos sordos a las voces de tus clientes; recuerda este axioma clientes satisfechos… empresa rentable.
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