Un estudio realizado en 12 países diferentes, analiza las respuestas de 12.000 consumidores sobre los aspectos que valoran en una marca y las conductas que rechazan.
Cohn & Wolfe es el responsable del estudio Authentic Brands 2014 que analiza las cualidades asociadas a una marca auténtica y el impacto de la autenticidad en los consumidores, inversores y en los empleados que deriva en resultados positivos para las empresas consideradas auténticas. Para el lanzamiento de esta tercera edición, ha contado con la colaboración de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Según el 87% de los encuestados, la transparencia y honestidad de las marcas son aspectos fundamentales que influyen en sus decisiones de compra por encima de la innovación (72%), o la oferta de productos únicos (71%).
Del estudio se desprenden los siete Principios de la Autenticidad por los que toda compañía debería regir su comportamiento:
- la comunicación honesta de productos y servicios
- la información de las medidas de sostenibilidad llevadas a cabo por la empresa
- actuar íntegramente en todo momento
- ser fiel a los valores y creencias de la compañía
- ser abierto y honesto en cuanto a partners y proveedores
- ir más allá de obtener sólo ganancias y generar beneficios
- tener una historia relevante y atractiva
El estudio revela que los consumidores son más fieles a aquellas marcas que cumplen con estos Siete Principios. De hecho, el 63% de los consumidores globales compraría los productos y servicios de una marca auténtica en vez de los de sus competidores, el 59% la recomendaría a familiares y amigos y el 47% estaría encantado de trabajar para ellos. Adicionalmente, la autenticidad también afecta positivamente al valor de las acciones, ya que casi una cuarta parte de los consumidores, el 23%, afirma que invertiría en una marca que muestre comportamientos auténticos, por encima de otras que no lo hagan.
En un mundo donde “todo es digital” y donde, gracias a Google resulta imposible ocultar las malas noticias, la veracidad por parte de las compañías es algo altamente valorado por los ciudadanos a nivel global. El escepticismo acerca de lo que dicen y hacen las marcas es mucho más elevado que antes y los consumidores de hoy en día buscan interactuar con las empresas, pero siempre a través de un diálogo veraz y transparente. Esta consideración ya la veíamos en los 3 niveles del engagement marketing.
Sin embargo,muchos consideran que las grandes compañías sacrifican la transparencia en favor de los beneficios económicos y que casi todos los directivos suelen mentir a la hora de abordar una crisis en su empresa. Este sentimiento se encuentra en países como, Italia, Suecia o Reino Unido, en los que tan solo el 3% de sus habitantes considera que las grandes compañías son transparentes, porcentaje que desciende en el caso de Francia (2%) o Alemania (1%) y que disminuye aún más ante una situación de crisis. Sin embargo, una crisis gestionada a través de una comunicación honesta puede conseguir que los consumidores se conviertan en auténticos embajadores de la marca. Según Geoff Beattie, Head of Global Corporate Affairs at Cohn & Wolfe: “Ninguna marca es inmune a la crisis, pero hemos visto que aquellas que actúan con integridad y honestidad se recuperan más rápido y salen fortalecidas de ella”.
“La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las compañías. Hoy, es uno de los intangibles claves para cualquier organización. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas”, señala el CEO de Corporate Excellence.
La ira de los consumidores en su punto de ebullición
Tras un año en el que se han producido importantes brechas en la seguridad de los datos, así como retiradas de productos de prestigiosas marcas, la falta de honradez mostrada por las compañías ha incrementado la insatisfacción de los consumidores.
La gente se siente más afectada por aquello que les influyen directamente y la seguridad e higiene alimentaria es un claro ejemplo de ello.Por otro lado, más de dos tercios de los consumidores (63%) rechazan aquellas empresas que fomentan entornos de trabajo poco seguros y que tratan a sus empleados de manera injusta. Así, un 51% estarían muy indignados con aquellas compañías que no pagaran sus impuestos.
Las marcas más auténticas
Según el 52% de los consumidores encuestados, los supermercados y el sector de la electrónica encabezan la lista de los más auténticos. Las compañías de alcohol y las cadenas de comida rápida ocupan los dos últimos puestos, con los peores porcentajes (tan solo un 27 y un 32%, respectivamente).
Para más información consulte aquí el estudio Authentic Brands 2014.
Aquí el listado de las 20 marcas más auténticas del mundo:
- McDonald’s
- Samsung
- Apple
- Carrefour
- KFC
- Starbucks
- Walmart
- HSBC
- Sony
- Amazon
- Ikea
- Coca-Cola
- Vodafone
- Microsoft
- Nestle
- Tata
- Barilla
- Lidl
- Nokia
Metodología
El informe se basa en la investigación cuantitativa y cualitativa de 12.000 encuestados en 12 diferentes mercados: China, Francia, Alemania, Hong Kong, India, Indonesia, Italia, España, Suecia, Emiratos Árabes, Reino Unido y EE.UU. El estudio se llevó a cabo vía online por la compañía líder en investigación Toluna en julio de 2014.
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