En algunas ocasiones, cuando en este blog hemos hablado de alguna marca, no han tardado los defensores de la misma en esgrimir argumentos a su favor, incluso gente de la misma compañía… A veces han ido más allá, denostando a este canal de comunicación. No se han dado cuenta que las opiniones online de los consumidores no son una maldición, sino un regalo… una ventana para mejorar.
En apariencia, el ‘escuchar’ se ha convertido en la novedad en lo que respecta a investigación de mercado. Sin embargo, la Advertising Research Foundation (ARF) ha descubierto que muchos marketers ven aquello que parecería ser uno de los regalos que brinda el mundo digital para el mundo del marketing –el torrente de opiniones espontáneas por parte de los consumidores- como un item que se suma a sus gastos y no tanto como una bendición.
La ARF, en busca de darle un empujón a la recién nacida ciencia de rastreo de señales boca-a-boca y conductuales, ha editado un nuevo libro, Foundations of Listening, que resume las últimas novedades en relación a la capacidad de ‘escuchar’ y cuenta los casos de estudio más sólidos. Pero descubrió que el hecho de concentrarse en los millones de personas que libremente comparten sus experiencias con las marcas a través de ciertas formas que son relativamente fáciles de rastrear no es un método que aún esté listo para reemplazar al antiguo sistema de encuestas –por ejemplo, estudios de investigación que sirvan como “respaldo para la decisión” en los procesos de marketing en los aspectos más analíticos de la industria.
Steve Rappaport, director de knowledge solutions de ARF y autor de “Foundations…”, considera que un continuo programa de ‘escucha’ es vital para los marketers modernos. Empresas como Domino´s Pizza (booger-gate), Johnson & Johnson (Motrin-gate) o Yum Brands (KFC’s Oprah-gate) han aprendido la lección por el camino más difícil.
Pero sostiene que, mientras los marketers necesitan invertir más en esta ciencia emergente del buzz tracking a través de una o más de las empresas de investigación en pleno crecimiento, todavía no podrán recortar gastos en relación a los antiguos métodos de estudios de investigación. Como resultado, los departamentos de investigación están buscando fondos para las nuevas herramientas de ‘escucha’ mientras intentan no sacrificar el gasto que representan las encuestas. Para resolver el problema, Rappaport aconseja extender la riqueza, o en todo caso el sufrimiento.
Para ser realistas, el buzz tracking se ha valorizado como un sistema capaz de supervisar la performance o bien como advertencia previa para una extensa variedad de departamentos corporativos, incluyendo marketing, investigación de mercado, desarrollo de producto, control de calidad y relaciones públicas e incluso legales. Como la propiedad departamental de buzz tracking y redes sociales se ha vuelto difusa, los presupuestos deberían pagar por esto, sostuvo.
Un mar de opiniones
La ironía, por supuesto, es que mientras los estudios de investigación (gracias, en parte, al contestador automático y a los celulares de uso personal) han afrontado cada vez más dificultades para hallar y persuadir a las personas indicadas para responder encuestas, hay opiniones espontáneas dando vueltas más que nunca, ya que los consumidores desparraman sus puntos de vista a través de Facebook, Twitter, etc.
De manera extraña, los marketers parecen estar viendo este desahogo de los consumidores como una especie de maldición más que como un regalo, comentó Bob Barocci -presidente de ARF- en el prólogo del libro, citando discusiones en un listening workshop del mes de noviembre.
“La ‘escucha’ está explotando, ¿no es así?”, escribió. “Incorrecto. Lo inquietante para mí era que todos, excepto un puñado de oradores, parecían estar preocupados respecto de los obstáculos para la escucha efectiva: falta de presupuesto, nadie que esté a cargo, la ausencia del rigor estadístico, la inquietud acerca de la viabilidad del proyecto, serias cuestiones organizacionales, dificultades para vender internamente, dificultad para determinar el ROI, y cuestiones relacionadas con el aspecto legal.
“Escuchar asusta… Es un gran cambio respecto de nuestra forma tradicional de pensar. Entonces, la oportunidad más grande en la historia del marketing de consumo permanece inactiva. La oportunidad de llegar a los cerebros de los nuevos consumidores que hoy tienen el poder de una manera tan natural que lo que oímos es que la investigación más pura que haya habido alguna vez está siendo enterrada en la negación.
Pequeña correlación
El problema, y la razón por la que las tecnologías de ‘escucha’ de esta nueva era no reemplazarán en lo inmediato a los estudios de investigación, es que algunos investigadores consideran que las correlaciones entre la ‘escucha’ online y los estudios de investigación no son siempre prolijas. Tal vez, lo que mejor ilustra eso sea la respuesta a una pregunta en un foro de media research de la ARF, el pasado mes de junio, en el que Ed Keller, autor del libro The Influentials y líder de la empresa de research Keller Fay Group, delineó la poca correlación que hay entre los comentarios online–que pueden ser rastreados a través de la escucha- y los offline, que generalmente requieren alguna forma de estudio de investigación para el rastreo.
La discusión offline constituye alrededor del 90% del boca-a-boca de las marcas, sostuvo Keller. Y en un estudio reciente sobre las 100 marcas más comentadas online, sólo dos de las que integran el Top Ten eran las más comentadas de manera offline. Sólo unas 25 de las 50 marcas más comentadas online eran las más comentadas offline.
En un tercio de los casos, los comentarios offline y online tienen fuerte correlación para la marca, sostuvo. En otro tercio, los comentarios online y offline tienen una correlación negativa. Y en el otro, no hay clara relación. En otras palabras, promediando, hay poca correlación entre los comentarios online y offline.
Desde ya, otro de los problemas es que todos los tipos de investigación pueden estar errados, incluyendo estudios de investigación. Joel Rubinson, chief research officer de ARF, dice que aún cuando los estudios de investigación son metodológicamente sólidos, pueden estar errados, ya sea porque la gente relamente no sabe lo que hará cuando llegue el momento de tomar la decisión o porque las circunstancias cambian.
Esto hace que las herramientas de listening, como el rastreo de búsqueda, se vuelvan cada vez más importantes, sostuvo. “El rastreo de búsqueda es parte de lo que mencionamos como listening”, dijo. “Tuvimos a un economista de Google que en noviembre hablando sobre predecir el presente y mostrando cómo las búsquedas que hace la gente pueden predecir todo desde la fiebre hasta las ventas de autos, hasta la marca personal”.
Cómo algunas empresas están ‘escuchando’
Demostrando que el escuchar puede ser posible, al menos en forma simbólica y casi sin costo, Procter & Gamble ha instalado monitores de pantalla plana para rastrear en tiempo real las búsquedas de las marcas en Twitter Search, en los lobbies de los pisos de brand-marketing de sus oficinas centrales de Cincinatti.
La marca Mini de BMW retuvo a su proveedor de listening MotiveQuest para extraer datos de conversaciones online y encontró que los dueños de autos de esta marca “ven a sus autos como a una hoja en blanco sobre la cual pueden proyectar su personalidad”, de acuerdo con el libro. La firma trabajó con la agencia Butler, Stern Shine & Partners para desarrollar la campaña que incluía mails especializados y mensajes personalizados para los conductores a través de carteleras digitales basadas en chips de identificación digital en sus autos. MotiveQuest luego usó la metodología del “Online Promoter Score” para rastrear cuánta gente recomendaba la marca a otros de forma online y descubrió que el resultado podía predecir el impacto de las ventas un mes antes.