Hace poco más de un año esccribí sobre lo que me parecía una muy buena jugada mercadológica de Genomma Lab al haber comprado y relanzado la marca Ma Evans.
La estrategia de Genomma Lab es muy clara: Invertir mucho en una estrategia publicitaria creada por la misma empresa e invertir de forma muy discreta en activos fijos. Su core business es la comercialización de productos farmacéuticos, OTC y productos para el cuidado personal.
¿A qué nos referimos con que invierte poco en activos fijos? Prácticamente Genomma Lab no hace investigación ni tiene plantas propias; es decir, da la fabricación de sus productos a terceros, lo cual le permite usar menos capital y le da la flexibilidad para migrar de fabricante cuando sale al mercado una mejor fórmula. En este contexto, Genomma Lab es más una comercializadora que un laboratorio. Un modelo de negocios perfectamente válido y presente en todos los sectores de México, mismo que le ha permitido a la farmacéutica un crecimiento de 197% en el precio de sus acciones durante el 2009 y un 68% en crecimiento de ventas. Impresionante.
Hablemos ahora de su publicidad. Genomma Lab posee sus propios estudios de producción, lo que le da una gran ventaja competitiva, ya que el resto de las farmacéuticas y otras empresas de productos de consumo, tienden a contratar firmas externas para el diseño de su publicidad, esperar mucho tiempo antes de que se lance una campaña y encima de todo, pagar mucho dinero por el prestigio de esas agencias. Este punto refuerza lo que siempre les he dicho, grandes agencias y anuncios publicitarios muy ingeniosos no siempre brindan los resultados esperados; por ello, no soy fan de los concursos.
Y aquí viene lo más interesante; la posesión de sus estudios les permiten ejecutar una medición para determinar si funciona o no una estrategia de publicidad ¿Saben de cuánto tiempo es la medición? ¡Cuatro semanas! Si en ese tiempo no está dando el resultado deseado, se saca del mercado y se vuelve a lanzar. En otras palabras, hacen ajustes sobre la marcha. De allí que Genomma Lab tenga una capacidad de persuasión altísima. Claro está que también hay que recalcar lo que se dijo al principio, la farmacéutica invierte mucho en su pauta televisiva, lo que además le brinda alcance y frecuencia.
Ahora, muchos dirán que sus productos no funcionan y que su publicidad es agresiva (al menos ésas son las quejas que más he escuchado en lo personal); no obstante yo tengo aquí una pregunta… si no funcionan y si es tan mala su publicidad ¿Por qué rayos se siguen vendiendo? Como mercadólogo es algo para lo que no tendría una respuesta sólida. En este marco pero en otra jugada que demuestra mucha audacia, para responder a estas inquietudes, Genomma Lab ha abierto en redes sociales un cuestionario para que la gente opine sobre la marca y los productos (echen un ojo a Twitter en @GenommaLab). Claro que hay que decir que éste (el social media) es el lado más flaco de la compañía y donde necesitan trabajar muchísimo.
Con todo esto, ustedes juzguen… ¿Es bueno o no el modelo mercadológico de Genomma Lab? Con argumentos sólidos, parece que sí; y quiero cerrar con la frase de un CEO que también ha hecho otro trabajo extraordinario con otra empresa, Ricardo B. Salinas, presidente de Grupo Salinas; él dice: La preferencia se manifiesta con ventas crecientes, cualquier otro indicador es mera ilusión óptica.
¿Ustedes qué dicen?