Si hay un nombre que signifique Mercadotecnia en cualquier idioma es Philip Kotler; autor de varios clásicos del tema y profesor distinguido de la Kellogg School of Management, quizás la escuela de marketing más prestigiada del mundo, en mucho gracias a él.
Hace año y medio, en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Kotler puso el dedo en la llaga, asegurando que la Mercadotecnia, tal y como se manejaba actualmente, estaba obsoleta y que tenía que evolucionar acorde a los días que vivíamos, días de información inmediata y globalización. (Claro que aunque la aseveración tiene mucho fondo lógico, habría que sembrar la duda si no se trataba también de una parte de su «marketing personal» para aumentar el deseo de comprar cualquier cosa que este autor en el futuro pudiera escribir: «sólo un pequeño comentario al márgen»).
Kotler presentó una ponencia magistral, definiendo 10 principios para el nuevo Marketing; dichos principios son:
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Estamos viviendo tiempos de información inmediata; cualquier persona puede ingresar a internet y obtener datos de cualquier producto no sólo a nivel local, sino universal. El marketing debe centrarse en «conectar y colaborar», no en vender con un monólogo y ni enfocarse en «dirigir y controlar» al consumidor.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio
La segmentación de mercado es obsoleta. La pulverización del mercado es lo que ahora rige, es decir, segmentos extremadamente pequeños pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Para aterrizar este punto, Kotler citó una segmentación geodemográfica de ¡21 categorías! ¿Quién maneja todavía el tradicional A,B,C y D para segmentar?
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente
El nuevo marketing no debe enfocar sus mensajes en el producto, sino en los deseos y necesidades del cliente. ¿A quién le importa que a los CEO’s les parezca que su producto es el mejor del orbe? Lo que interesa conocer es cómo y porqué satisface específicamente expectativas. Por citar un ejemplo, Gatorade no vende una bebida rehidratante, sino la maximización del desempeño como atleta, Axe no vende desodorantes, sino magnetismo y sensualidad masculina.
Principio 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.
Hoy en día no es suficiente expender un producto en las tiendas; volviendo al punto de la inmediatez de la información, es factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma rápida y segura. Hay que asegurarse que nuestro producto pueda llegar a nuestros usuarios con esa practicidad, de lo contrario, estamos fuera de mercado.
Principio 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
Es imprescindible crear diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. ¿Recuerdan el principio No. 1? ¿Conectar y colaborar?Satisfacer 100% al cliente sólo puede lograrse de 2 maneras:
1) Ofreciendo una línea amplísima de productos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus deseos. Una muestra en México son las tres líneas que Coca Cola acaba de lanzar: Ciel Dasani, Minute Maid y Spacio Leve, con las que duplica su portafolio de productos al introducir 20 bebidas diferentes. (Ojo que este punto contraviene la Ley de la extensión de línea de Al Ries y Jack Trout. Lea en este mismo blog, el artículo: El arte de Al Ries: la entrevista para Marketing News)
2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas del mercado. Un ejemplo superlativo de esto es el maravilloso sitio nikeid.com, donde es posible personalizar por completo, equipo Nike. También puede verse esta estrategia en los concursos convocados por las distribuidoras de cine, para invitar al público a colaborar en el diseño de posters para películas por venir, como fue el caso de Resident Evil: Apocalypse.
Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Los nuevos mensajes de marketing deben considerar 3 principios fundamentales:
1) El valor que se desea transmitir.
2) Información útil para el usuario.
3) Algo que le divierta o le entretenga.
En este punto entran también las menciones en programas de TV o radio y otras formas completamente innovadoras con pensamiento «out of the box».
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión
En México, como en muchas partes del mundo, la publicidad resulta genial, pero frecuentemente se deja de lado su métrica. Kotler propone medir los cambios:
Acerca del producto:
Calidad: ¿Cuántas mejoras se han implementado en nuestros productos?
Porcentajes de ventas de los nuevos productos
Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente
Precio medio de las ventas a un cliente
Número de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
Penetración de mercado
Cuota de mercado
Incremento en ventas
Beneficios
Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Tecnología en Marketing ya no significa tan sólo CRM o ERP. Kotler propone aquí 8 pilares donde la tecnología debe mejorar continua y significativamente al marketing:
1) La realización de análisis predictivos
2) La automatización de las ventas
3) La automatización del marketing
4) La creación de modelos o ingeniería del marketing
5) La creación de tablas de procesos
6) La creación de tablas de desempeño
7) La dirección de las campañas
8) La dirección de los proyectos
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Fue el mismo Kotler quien una vez escribió que las empresas enfocadas en buscar beneficios a corto plazo, jamás los verían a largo plazo. Para lograr esto último, Kotler enfatizó 6 puntos clave:
1 Ser honestos con nuestra marca
2 Ser honestos con nuestros clientes
3 Ofrecer un servicio de calidad
4 Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
5 Ser consciente de nuestro capital intelectual
6 Crear una reputación corporativa
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
Tal como sucede con el efecto mariposa, el marketing afecta a todos los procesos de una empresa: a los clientes, a los miembros y a los colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen plan de marketing si se ignora a uno de ellos.
Estas son las palabras del gurú y la ruta está trazada, ahora toca a los mercadólogos, publicistas, gerentes de marca y producto, decidir su camino a tomar.
Texto basado y adaptado de las siguientes Fuentes bibliográficas:
http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439
http://203.199.70.246/seminars/phillip.ppt
