La Mercadotecnia: De las 4 P’s a las 7 P’s y de ahí­, a las 5 C’s

El taciturno local de venta de pizzas de Don Luigi está situado a tan sólo dos cuadras de una flamante sucursal de una afamada pizzería de marca internacional; lo más impresionante es que así­ lo ha hecho por más de 7 años, compartiendo clientela y me atreverí­a a decir, incluso quitándosela en ocasiones ¿Cómo es posible que un negocio prácticamente doméstico pueda competirle en un segmento especí­fico de mercado, a una franquicia de renombre? ¡Es David contra Goliath! La respuesta podrí­a residir en su modelo de marketing mix.


Jerome McCarthy fue la persona detrás del concepto de las 4 P’s del Marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción y no Kotler, como muchos creen. Si analizamos las 2 pizzerí­as con la lupa del marketing mix, podríamos decir que no existe razón alguna para que Don Luigi pudiera competir, pues a pesar de que tiene un gran producto, un atractivo lugar y promociones todos los viernes, sus pizzas son ligeramente más caras que las de su competidor, su local es más pequeño y en entrega a domicilio no cubren una zona tan amplia… razones mas que justificables para que perdiera la batalla; pero en realidad esto no sucede así­… porque se ha hecho bien las preguntas fundamentales de una PyME.

Las 7 P´s del marketing

¿Cómo explicar el éxito del pequeño negocio? ¿Cómo explicar su sostenida rentabilidad? Según sus más asiduos clientes, se debe al trato amable y al carisma del simpático Luigi, dueño y chef; eso sin mencionar el romántico aire italiano que se respira dentro del local. ¿El trato amable?, ¿el carisma?, ¿el aire italiano? ¿y en qué «P» metemos eso? Para responder a esta pregunta es que se extendió el modelo de las 4 P’s a uno de 7 P´s, en el que se agregaban: People, Process y Physical Evidence. [tti link=»Twittea el modelo de las 7 P´s»]Las 7 P´s del marketing: Product, Price, Place, Promotion, People, Process y Physical Evidence[/tti]

People se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, etc. Process apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente y, finalmente, Physical Evidence se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.

Es posible ver entonces que factores que originalmente no estaban considerados en el modelo de McCarthy, pueden influir tremendamente en una decisión de compra.

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Las 5 C´s del marketing

Claro está que muchos mercadólogos pensaron que el glamour de las 4 P’s originales se perdí­a al añadirle más ingredientes a la mezcla. Fue entonces que no conformes ya con este modelo, comenzaron a idear nuevas versiones, naciendo así­ las 5 C’s cuyo significado y áreas de decisión son las siguientes:

‣ Compañí­a: Lí­neas de producto, imagen en el mercado, tecnologí­a y experiencia, cultura, metas, etc.
‣ Colaboradores: Distribuidores, proveedores y alianzas.
‣ Clientes: El mercado y sus segmentos, beneficios buscados por el consumidor, motivaciones, canales de compra y canales de información a través de los que el cliente compra y/o conoce nuestro producto, proceso de compra, frecuencia, cantidad, precio, etc.
‣ Competencia: Actual y potencial, directa e indirecta, posicionamiento, debilidades y fortalezas de la competencia, etc.
‣ Contexto: Macroambiente (polí­ticas gubernamentales, regulaciones, inflación, economí­a, etc). Microambiente: Entorno social y cultural. Ambiente tecnológico: Impacto de la tecnologí­a en nuestro negocio.

De este modo, es factible ver que cualquiera de los 2 modelos, las 7 P’s o las 5 C’s pueden explicar porqué Luigi logra competir en su segmento de mercado y aún darle una buena dentellada a la pasta de su rival.

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La verdad es que a muchos mercadólogos, estos modelos que suenan a recetas de cocina, no les interesan; otros siguen prefiriendo las tradicionales 4 P’s; mientras que unos más se adaptan a estas innovaciones mercadológicas. Sin embargo, la conclusión es muy simple: No importa bajo qué modelo administremos nuestro marketing, la mercadotecnia es simplemente tomar la decisión correcta, en el momento adecuado y en el área indicada.