Un nuevo estudio llevado a cabo por IBM con más de 1,700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias revela que la mayoría de ellos a nivel mundial reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes, pero duda de que sus organizaciones de marketing estén preparadas para administrar el cambio.
La investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMO creen que el retorno sobre las inversiones de marketing será la principal medida de la eficacia de la función de marketing en 2015. Pero incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de todos los CMO se sienten insuficientemente preparados para dar números duros.
El estudio de IBM reveló que aunque 82% de los CMO tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años, sólo 26% hace un seguimiento de blogs, 42% monitorea las críticas independientes y 48% monitorea las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de marketing.
Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca.
Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder. Más de 50% de los CMO cree que no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado –desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes – lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
Los gerentes de marketing que subestiman el impacto de los medios sociales se parecen a aquéllos que fueron lentos en ver a Internet como una nueva y potente plataforma para el comercio. Al igual que el auge del e-business hace más de una década, la adopción radical de los medios sociales por parte de todas las categorías demográficas de clientes representa una oportunidad para que los responsables del marketing impulsen mayores ingresos y el valor de la marca, y para que reinventen la naturaleza de la relación entre las empresas y los compradores. Los gerentes de marketing que generen una cultura receptiva que les permita obtener conocimientos de los medios sociales estarán mucho mejor preparados para anticipar las transformaciones futuras de los mercados y la tecnología.
Si bien identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los métodos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayoría de los CMO reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX.
80% o más de los CMO entrevistados sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas.
Lea la segunda parte de este artículo con el resto de los resultados
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