En un mundo en donde cada vez es más complejo diferenciar las noticias reales de las falsas; donde el linchamiento digital es la moneda diaria en redes sociales y donde la información surge, se consume y desaparece sin dar tiempo a su comprobación o la reflexión, la confianza se ha vuelto el santo grial para las marcas… y con ello, la importancia del propósito se ha disparado.
No es raro entonces que desde inicios de este siglo, las marcas se hayan volcado en masa a iniciativas de marketing de reputación, ese marketing que busca mejorar la percepción y aumentar las conexiones… porque las conversiones llegan casi en automático después de ello.
Muchos de estos esfuerzos de marketing y comunicación digital están fundamentados en iniciativas que despiertan mejores conexiones con los consumidores y el resto de los stakeholders. Ejemplos sobran… y hablamos de marcas que saben lo que hacen: adidas, Nestlé, LEGO, Nike, Microsoft, IBM, entre muchas otras.
La importancia del propósito
En este marco, un nuevo término llegó al argot empresarial hace pocos años: marcas con propósito. Una marca con propósito es aquella que, más allá de buscar la excelencia comercial, ha definido y realineado el por qué de su existencia en pos de mejorar o apoyar en alguna situación social o ambiental para el planeta.
¿Venden más? Sí, por supuesto; hay varios estudios que lo comprueban; y por ello es que ahora vemos mucho marketing de reputación.
¿Una muestra? El reciente contenido de La Villita para el Día de la Mujer:
Este contenido en Twitter generó más de 22 mil reproducciones, y sobrepasó los 800 likes y 500 RT, sin mencionar la cascada de comentarios positivos por parte de la audiencia. ¿Queda un poco más claro la importancia del propósito?
Casos reales y otros… no tanto
Recientemente, Unilever comunicó en México la importancia del propósito es enorme para su negocio, destacando que durante 2018, las 28 marcas con propósito con las que cuenta la compañía crecieron un 69% más rápido que el resto del portafolio y reportaron el 75% de crecimiento total del negocio a nivel global.
Como muestra señalaron que Dove, buscaba transformar la belleza en una fuente de seguridad y no de ansiedad para las mujeres, fortaleciendo así su autoestima. Como consumidores hemos sido testigos del cambio radical de la publicidad de esta marca en esa dirección.
No obstante, Unilever señaló que muchas otras de sus marcas también trabajaban con propósito.
OK, Dove, pero… ¿Y Holanda?
Unilever también citó que Helados Holanda, por ejemplo, se enfocaba en la construcción de un mundo más feliz e incluyente derritiendo las barreras que nos separan como sociedad.
La causa es loable, especialmente en sociedades donde urge mayor tolerancia, inclusión y diversidad.
Sin embargo, si visitamos el sitio o las redes sociales de la marca, si bien hay presencia de estos temas, la realidad es que es nimia y carente de acciones de fondo o datos duros.
No buscamos criticar a esta u otras marcas que señalan tener propósito, sino dejar claro que la importancia del propósito NO debe confundirse con simplemente hacer una declaración de principios que suene emotiva o busque conectar con los clientes. Tampoco debe confundirse con un conjunto de acciones añadidas en apoyo a alguna causa. Si los consumidores descubren que el propósito es solo una mascarada, la marca puede pagar un precio muy alto.
Walk the talk
El propósito es la razón de existir de una marca. Es el por qué está aquí, en nuestro mundo y en nuestra sociedad. Es la respuesta a ¿cuál es tu esencia más allá de hacer plata?
Si señalamos que nuestra marca tiene propósito, entonces habrá que demostrarlo… justo como declara el conocido anglicismo: «Walk the talk».
Y esto no significa volverse una marca que solo hable de temas de responsabilidad corporativa ¡Eso sería muy aburrido! Sin embargo, tu marca puede cambiar o mejorar algo, y hacerlo de forma divertida.
Ben & Frank y Malvestida
¿Conoces Ben & Frank? Es una marca de lentes mexicana, y si lees su manifiesto, te darás cuenta que lo que buscan es aumentar la autoestima de aquellos que usan anteojos y además, ofrecerlo a un precio mucho más accesible que las marcas ultra comerciales. ¡Y créenos que lo hacen muy divertido! Una auténtica marca que inspira.
Y mira lo que hicieron este 2020 para el Día Internacional de la Mujer… Activación BTL, contenidos, campaña digital, merchandising… ¿Así o más emperradamente diferentes?
Conclusión
Ya se dijo al inicio, la confianza y las conexiones reales con los consumidores son hoy, la meta, pero en un mundo de inmediatez, globalizado e hiperconectado, construir estos nexos no es sencillo… pero créenos… llenar la web de anuncios de «cómparme, cómprame» no va a hacer la tarea.
Los consumidores esperan que las marcas se alineen con sus valores personales y que además de vender, efectivamente actúen, y sobre todo, demuestren con hechos, que están trabajando para ser ciudadanos corporativos de un mundo que cada vez les exige más.
¿Qué marcas estarán a la altura de este desafío?, ¿cuáles han comprendido ya la importancia del propósito?
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