Sí, lo has vivido, una y otra vez… cada vez que miras un video en YouTube y sale un aburrido anuncio que te impide ver el contenido que deseas… Cinco, cuatro, tres, dos, uno «¡Omitir anuncio!»
Ése es el comportamiento normal pero pongámonos del otro lado, del lado del anunciante… y te interesa porque la información es igual de válida si has subido videos a Facebook ¿Qué mantiene a la gente mirando un video después de los primeros cinco segundos? ¿Qué puede decirnos la ciencia acerca del esto? Echamos un vistazo detrás de la cortina.
Los anuncios de video en formatos como los de YouTube han creado una paradoja para los mercadólogos: rompieron las medidas tradicionales de TV de 20 y 30 segundos, dando a las marcas más tiempo para contar sus historias (ver a Dove, Coca-Cola, Volvo, Nike)… pero, lo irónico es que si nos anunciamos en un video de otro (como en los previos de YouTube), al introducir el botón «skip» después de cinco cortos segundos, nos obligan a contar historias más atractivas que no sólo capten la atención de su audiencia en ese espacio, sino que además la mantengan… lo mismo pasa en Facebook con los videos que se reproducen solos pero requieren de nuestra interacción para poder ser escuchados ¿Cuál es el secreto para hacer que un usuario quiera ver nuestro material con tan solo unos segundos iniciales?
Hoy en día, todos los anuncios son omisibles
Las personas han ido perfeccionando sus habilidades para evitar ver anuncios. Los espectadores experimentaron con el avance rápido en sus reproductores de video hace años para no ver comerciales, mejoraron sus habilidades con DVRs, y ahora están dominando esas tácticas con anuncios en la web. Las estadísticas de AdBlock, la app que bloquea banners, son una clara muestra de ello. Según proyecciones, los anunciantes dejarán de recibir más de 40 billones de dólares en 2016 gracias a esto… y los anuncios de video no son la excepción a la regla.
¿Es hora de empezar a crear anuncios con el botón ‘saltar’ en mente?
Miles de anuncios se publican en YouTube cada día. Así que, cuando nos fijamos en los datos en su conjunto, ¿Cuáles son los patrones que emergen? ¿Qué podemos aprender sobre la creatividad que actúa en los primeros cinco segundos? Para encontrar la respuesta, se miraron miles de anuncios TrueView en 16 países, categorizándolos de acuerdo a 170 atributos creativos, incluyendo mencionar el nombre de la marca y celebridades destacadas. Se usaron análisis agregados de AdWords para ver cuánto tiempo la gente miraba sin oprimir el botón de salto, y Brand Lift de Google para medir la conciencia de la marca y el recuerdo del anuncio.
Como siempre, en el marketing: No hay reglas… solo la ilusión del control, sin embargo, en los resultados hay ciertos patrones que podemos considerar o no seguir. Aquí algunos:
La colocación de la marca es importante
Todo el mundo está familiarizado con el viejo debate sobre dónde colocar la marca en un videoanuncio. Es algo parecido a esto:
Marca: Me encantó el anuncio, pero quiero que mi marca aparezca antes.
Creativo: No se puede poner la marca al inicio, entonces nadie va a ver el anuncio.
¿Qué nos dice la investigación? Cuando los anuncios en YouTube incluyen la mención de la marca desde el principio, a través del logo o de forma audible hay una relación inversa entre el recuerdo y el engagement. Mientras que los anuncios que mencionan la marca en los primeros cinco segundos logran un mayor índice de recordación y un aumento en la conciencia de la marca, también es más probable que la gente los “salte”.
La investigación sugiere que si vas a mostrar tu logotipo en los primeros cinco segundos, debes asegurarte de que esté en tu producto, no que aparezca flotando en la pantalla. El estudio mostró que los espectadores son menos propensos a ver y a recordar las marcas y anuncios cuando los logotipos se encuentran “flotantes” y no están en los productos. Por lo tanto, si tu objetivo es la audiencia, el awareness, la recordación, o todo lo anterior, inserta tu logotipo en el producto o como parte natural del entorno.
Los espectadores responden a una conexión adecuada
Resulta que lograr una conexión adecuada depende de si la gente se involucra o no. Recuerdas el anuncio más reciente que te haya gustado ¿Te hizo reír? ¿Tus ojos se llenaron de lágrimas? ¿Te sorprendió? Lograr la atención del público en los primeros cinco segundos comienza con establecer una conexión.
Para el estudio, se organizaron los anuncios en diez categorías, incluyendo «chistoso», «emocional» y «tranquilizador», por nombrar algunos.
Las personas son más propensas a ver los anuncios humorísticos, y esos anuncios también lograron aumentos en la recordación y el awareness.
Incluso las empresas que no se prestan fácilmente a ser graciosas pueden tener un poco de sentido del humor. Como ejemplos están la serie de anuncios de Geico «Unskippable» o «Dumb Ways to Die» de Metro Trains Melbourne. Las compañías de seguros y la seguridad de los trenes no son intrínsecamente hilarantes, todo lo contrario, pero estas marcas han encontrado una manera de divertirse.
Si el sentido del humor no es adecuado para tu marca, considera lograr un estado de ánimo con un tono de «suspenso» o «emocional» en los primeros cinco segundos. Este tipo de anuncios también fue asociado con un mayor recuerdo del anuncio.
La gente mantiene a la gente viendo
Creadores de YouTube como Hannah Hart destilan autenticidad; construyen fandoms en base a lo que realmente son. Hannah específicamente, vive por el mantra «optimismo imprudente», y con frecuencia atrae a cientos de miles a YouTube para vivirlo como ella. En el estudio, hemos visto como saltan las métricas de marca cuando los anuncios muestran «caracteres sonriendo» en los primeros cinco segundos; y si muestras una cara reconocible, tiende a resultar en una mayor audiencia y un mejor reconocimiento de marca. Como dice Hannah: Mantenlo auténtico, reune algunos amigos y practica «optimismo imprudente» y las personas te verán.
¿Con música o sin ella?
Como hemos dicho, no existe una fórmula perfecta para un anuncio que llame la atención. Algunas de las opciones creativas que probamos tuvieron resultados variados. Encontramos algunos estilos musicales, por ejemplo, que fueron más efectivos en los primeros cinco segundos que otros. Las personas eran más propensas a saltarse los anuncios que se presentaban como calmantes o relajantes pero aquí, el humor volvió a ganar. Los espectadores del estudio recordaron mejor los anuncios que utilizaron música graciosa, como este de Mountain Dew.
Pero, sorprendentemente, cuando se trata de la conciencia de marca, encontramos que cualquier tipo de música en los primeros cinco segundos puede tener un impacto negativo. Anuncios como Kmart «Ship My Pants» estaban en lo cierto al silenciar la música. Tal vez las personas están intrigadas por el cambio de ritmo en los anuncios sin música, o no reconocen inmediatamente a los videos sin música como anuncios.
Resultados variados invitan a una mayor investigación. Todo lo que sabemos ahora es que el presentar música o la falta de ella sí importa, así que no lo des por hecho. Intenta probar anuncios con y sin música y utiliza herramientas de análisis y Brand Lift para ver lo que funciona para tu marca.
Conclusión
Los robots nunca sustituirán a los artistas. Los números siempre serán precisamente eso… solo números. No te fíes de estos estudios solamente para tomar decisiones. Las excepciones a las reglas abundan y nunca habrá una solución «creativa devenida de los números.» Debes equilibrar la matemática, el arte y la ciencia. Esta ha sido la parte de la ciencia: el uso de datos para entender lo que está funcionando bien para los creadores publicitarios ¿Entonces cuál es la magia? te preguntarás. Esa, depende de ti. Nunca dejes que un estudio sustituya tu creatividad. Inspíralos, sé el imán de tu marca.