Ve a Google y pregunta si la IA eliminará empleos… La respuesta será: que la IA puede eliminar empleos, pero también puede crear nuevos. Cierto… pero ¿a la misma velocidad? Este primer tercio del año hemos visto avances brutales en marketing, publicidad y diseño… y yo veo un altísimo riesgo en estas áreas. El mejor ejemplo: H&M clonará modelos con IA. Analicémoslo y reflexionemos un poco para saber qué podemos hacer como profesionales.
H&M clonará modelos con IA
La moda siempre ha sido una industria de ensoñaciones, lo sabemos, y aún así la amamos: cuerpos imposibles, luces perfectas, mundos excelsos cuidadosamente editados. Pero ahora, ese espejismo ha subido un escalón. H&M, la gigante sueca del fast fashion, acaba de anunciar la creación de “gemelos digitales” de 30 modelos reales. Estos clones serán desarrollados con inteligencia artificial y serán usados en sus campañas de marketing y redes sociales.
Se trata de una jugada que, a primera vista, parece inofensiva —incluso ingeniosa, porque de un primer vistazo todos salen ganando. Las modelos dieron su consentimiento, de modo que conservarán los derechos sobre sus réplicas y serán remuneradas como si estuvieran en una sesión tradicional. La marca, por su parte, podrá utilizar estas versiones virtuales cuantas veces desee, colocándolas en los fondos que decidan… y claro, sin pagar por pasajes, hoteles ni producción. Todos aparentemente ganan… ¿o no?
No necesariamente.
Una jugada brillante: bajo costo, alto impacto
Pongámoslo en perspectiva. Desde el punto de vista operativo y financiero, la decisión es brillante. En lugar de organizar decenas de sesiones fotográficas en diferentes países, con equipos completos de producción, bastan algunos minutos frente a una cámara para obtener «los moldes» a clonar. Lo demás lo hará la IA: posar, cambiar el look, ajustar el fondo, alterar la iluminación. Literalmente, serán modelos sin límites geográficos, sin presiones y sin restricciones de tiempo.
Ellas pensarán: «Me viene bien, porque puedo trabajar mientras en otro lugar…», pero… ¿de verdad es tan mágico? ¿Cuánto tiempo pasará antes de que H&M sustituya también a modelos humanas y las cree vía IA?
Algunas modelos involucradas —como Mathilda Gvarliani— están encantadas. “Ella soy yo, sin el jet-lag”, dijo al ver su clon. Para ellas, es una forma de trabajar menos, ganar lo mismo y tener mayor control sobre su tiempo. Para la marca, una herramienta de eficiencia y escalabilidad que reduce los costos y mantiene la narrativa visual. Como diría El Padrino: no es personal, son negocios.
Primera lección; la IA no requiere grandes inversiones para causar disrupción
Esta es la primera gran lección para marketers: la IA puede generar valor real y rentable con acciones muy simples. No hace falta desarrollar un software revolucionario o crear un producto nuevo desde cero. A veces, basta con aplicar tecnología ya disponible a un proceso que ya existe… y convertirlo en una ventaja competitiva.
Este tipo de innovaciones “pequeñas” pero inteligentes, son el futuro de muchas marcas que buscan optimizar sin perder calidad.
Pero, claro… esa es solo una cara de la moneda.
Segunda lección; no hay tal cosa como un lunch gratis
La otra cara es menos brillante. Influencers como Morgan Riddle calificaron la acción de “vergonzosa”. El sindicato Equity exige garantías legales para que las modelos no pierdan el control de sus propias imágenes. Y más allá de ellas, hay un ejército silencioso que está en la cuerda floja: fotógrafos, maquilladores, estilistas, técnicos, asistentes de producción… toda una cadena de valor enorme que, simplemente, ya no será necesaria.
Así que sí… la IA sí eliminará empleos
Porque seamos claros: quien diga que la IA no generará desempleo, o no ha entendido nada, o no quiere que lo entiendas tú. (Me inclino por la 2a opción).
Este es un ejemplo bestial de cómo la IA no solo afecta tareas rutinarias o manuales. También impacta industrias creativas, sectores considerados “humanos por naturaleza”. La IA ya no solo hace cálculos, responde correos o redacta artículos. Ahora crea rostros, interpreta emociones, modela cuerpos, cuenta historias visuales. Y lo hace bien.
Y no voy a ir más lejos… la locura desatada por ChatGPT creando en segundos ilustraciones al estilo de Studio Ghibli, es otra clara muestra. Y esto apenas inicia…
Sí, la tecnología abre oportunidades. Pero también reemplaza funciones. Esa es LA VERDAD incómoda.
Y es aquí donde entra el verdadero mensaje de fondo.
Te resistes y te quejas… o aprendes. Te adaptas o te extingues… porque ya lo vimos: la IA sí eliminará empleos ¿Viene por el tuyo?
Capacítate. Si no dominas la IA… la IA te reemplaza
Para todas(os) aquellos que se quejan… la respuesta no es detener el avance. NO SE PUEDE. La IA no va a desaparecer, ni a frenar su desarrollo. Lo que sí puedes hacer es decidir en qué lado estarás: ¿del que la usa para crecer o del que será reemplazado por ella?
No estás compitiendo contra una máquina. Estás compitiendo contra quien sepa usarla mejor que tú.
Este caso no debería provocar miedo, sino una alerta. Porque así como la IA puede sustituir modelos en una pasarela digital, puede sustituir redactores, diseñadores, editores, consultores… cualquiera que no entienda cómo integrarla a su trabajo está, en términos crudos, quedándose obsoleto.
Pero también hay esperanza.
En medio de este proceso de transformación brutal, quienes se capaciten, se adapten y se especialicen en usar la IA como herramienta, no solo sobrevivirán, destacarán. Serán los nuevos indispensables, los que diseñan prompts, los que interpretan outputs, los que ajustan resultados.
Porque por más que la IA cree una imagen perfecta, aún necesita ojos humanos que definan la historia qué se cuenta, cómo se cuenta y por qué se cuenta.
El futuro no es neutral
La IA sí eliminará empleos, pero aunque no lo creas, la IA no es ni buena ni mala. Es una herramienta. Y como toda herramienta, depende del uso que le demos.
El caso de H&M puede verse como una victoria estratégica o como una señal de alarma. Ambas visiones son válidas. Porque ambas son reales.
Lo importante es dejar de romantizar la tecnología como si fuera neutra o “limpia”. No lo es. Tiene consecuencias, y el marketing —como disciplina— debe ser capaz de verlas, analizarlas y actuar con ética.
Que una marca gane eficiencia está bien. Pero que eso implique borrar rostros humanos de la ecuación, debería hacernos pensar.
Como en toda transformación, habrá ganadores y perdedores. La pregunta que tienes que hacerte es sencilla:
¿De qué lado vas a estar tú?
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