¿Por qué las grandes marcas están creando contenido con propósito, más allá de los obligados contenidos de venta?, ¿es rentable hacerlo o trae algún tipo de beneficios?, ¿qué marcas ya lo están trabajando?
Hace unos días impartíamos a un grupo de empresarios, nuestra plática sobre marketing de reputación y marketing de responsabilidad corporativa. Mostrábamos en ella la inmensa cantidad de empresas y marcas que están trabajando contenidos con propósito.
Contenido con propósito es aquel que se desarrolla para mostrar el respaldo de nuestra marca con algún tema social o medioambiental. Estos contenidos suelen tener un altísimo engagement pues se desarrollan sobre tópicos que hoy le interesen a la sociedad, por lo que su potencial es muy alto desde la perspectiva de marca.
¿Por qué crear contenido con propósito?
Para muchos, la razón por la que las marcas están creando tanto material de este tipo no queda clara del todo ¿es rentable en algún momento?, ¿se puede transformar en beneficios tangibles?
Si solo miramos el marketing con viejos ojos y no comprendemos las últimas tendencias del mercado, atestiguar contenidos como este de Absolut Vodka, nos puede resultar muy extraño.
Este video, en poco más de un mes, ha logrado prácticamente 3.5 millones de reproducciones en YouTube solamente.
¿Está Absolut Vodka simplemente subiéndose a temas que muchos podrían juzgar solo como modas?, ¿está tratando de conectar para venderle a la juventud y por ello está desarrollando contenidos así de peculiares?
La respuesta es NO.
Absolut está entendiendo que el mundo está cambiando rápidamente y que si los millennials ya mostraban signos de transformación, la Gen Z es completamente un nuevo paradigma, y sus integrantes esperan que los temas que le interesan, se reflejen en los contenidos y campañas que desarrollan las marcas.
Datos de por qué la Gen Z quiere contenido con propósito
La Gen Z cree que las empresas deben liderar el camino.
Casi nueve de cada diez (87%) de las y los miembros de la generación Z están preocupados por el medio ambiente y el planeta, según el estudio Porter Novelli/Cone Gen Z Purpose 2019.
El estudio, que encuestó a jóvenes de entre 14 y 22 años, examina las expectativas y actitudes de esta generación con respecto a la participación de las empresas y marcas en cuestiones sociales y medioambientales, así como las acciones que la juventud está dispuestas a tomar para presionarlas.
De acuerdo con Sustainable Brands esta generación siente personalmente que es la clave para el cambio. Casi nueve de cada diez se sienten inspirados cuando representantes de su generación como Greta Thunberg, adoptan posturas sobre los problemas del mundo.
¿Basta crear contenido con propósito para ganarse a la Gen Z?
Las empresas deben ser cautelosas porque 93% de las y los integrantes de la Gen Z dice que si una empresa se compromete a hablar de algún tema, debe tener los programas y políticas apropiados para respaldar ese compromiso; y tres cuartas partes (75%) señala que investigan para ver si una empresa está siendo honesta cuando adopta una posición sobre los temas.
De modo que no solo es cuestión de crear contenidos o campañas, sino de sostenerlas con hechos.
Lush, una marca coherente
El caso de LUSH, quien recientemente se retiró por completo de Facebook e Instagram debido a los impactos negativos que su uso tiene en las adolescentes, es un buen ejemplo de marcas que sostienen posturas, o lo que se le conoce como walk the talk (sostener lo que se dice).
Aunque la Generación Z siente una urgencia sin precedentes en torno a muchos problemas apremiantes, el medio ambiente (26%) es la prioridad que quieren que aborden las empresas.
Y aunque esta causa es la principal, no es la única; otros temas que cuentan con fuerte apoyo son: la generación de empleo, la igualdad social/racial, la lucha vs el acoso sexual y la igualdad de género.
Ejemplos de marcas creando contenido con propósito
En México, Scotiabank, la prestigiosa institución bancaria, dentro de su blog mantiene una sección dedicada completamente a contenidos de inclusión, demostrando que está ya incorporando esta táctica en su mezcla de marketing de contenidos.
Por su parte, ATT&T lanzó recientemente este e-book sobre el correcto uso del lenguaje al momento de crear contenidos relacionados a temas de personas con discapacidad.
¿Por qué las marcas están creando estos contenidos? Simple… ¡porque conectan con la audiencia! y construyen reputación de marca, allanando mucho el camino para lograr una mejor identificación del mercado para con ellas.
La Gen Z quiere actuar con las marcas para generar impactos
La Generación Z no espera que las empresas vayan solas; está dispuesta a participar. Alrededor de tres cuartas partes de los miembros de la Generación Z están dispuestos a apoyar a las marcas que se preocupen por estos temas, y señalan que lo harán de diversas maneras:
- compartiendo su opinión positiva sobre una empresa que hace el bien (85%)
- comprando un producto con un beneficio social o medioambiental (84%)
- aprendiendo lo que pueden hacer para marcar la diferencia (84%)
Las marcas de vanguardia lo saben y por ello se alinean a ello, creando productos, campañas y contenidos en este sentido.
El compromiso que la Gen Z está dispuesta a tomar, abarca tanto acciones online como offline, incluyendo:
- Ser voluntario (83%)
- Firmar una petición (82%)
- Donar (81%)
- Boicotear o negarse a comprar a una empresa (77%)
- Investigar si una empresa ayuda o perjudica a la sociedad o al medio ambiente (77%)
- Compartir información social o medioambiental en las redes sociales (77%)
- Realizar una acción en línea para provocar una donación (76%)
- Protestar (67%)
Y sí, las marcas lo saben…
Las redes sociales como motor del cambio
Como nativos digitales, la juventud utiliza las redes sociales no sólo para informarse de los problemas, sino para marcar una diferencia significativa, y esta es una de las razones por las que la Gen Z quiere contenido con propósito por parte de las marcas en sus blogs y en sus canales sociales.
El 91% dice que utiliza las redes sociales para informarse y participar en los asuntos que les interesan. Con ello se sienten tan bien informados, de hecho, que más de tres cuartas partes (77%) dice que sabe más sobre temas importantes que sus padres o tutores.
Esta generación cree sinceramente que la participación en las redes sociales puede impulsar el cambio.
El 80% cree que puede influir en los problemas utilizando las redes sociales, hasta el punto de que el 64% cree que apoyar los problemas en línea es más eficaz para marcar la diferencia que hacer algo en sus comunidades. Consideran que su compromiso en sus canales sociales es una forma poderosa de motivar a otros a preocuparse (35%).
Este post completamente orgánico, por parte de una chica pidiendo apoyo para su emprendimiento ecológico, tiene más de 600 reacciones y 32 comentarios en Twitter.
Otras motivaciones de apoyar y difundir contenidos con propósito son:
- Mostrar a los demás lo que les importa (17%)
- Formar parte de la conversación sobre el mundo que les rodea (15%)
- Demostrar que están informados (9%)
En los últimos dos años, los hábitos de la Generación Z y las plataformas de medios sociales preferidas han cambiado.
Si bien Facebook sigue siendo relevante, ha disminuido en importancia. Ahora los miembros de la Generación Z son más propensos a recurrir a YouTube (64%) como canal prioritario, seguido de Instagram (63%). Durante el último año, TikTok también ha tenido un crecimiento notorio.
De modo que como marcas, estratégicamente debiéramos incorporar de lleno este tipo de contenidos en nuestra mezcla de marketing digital, ya que como hemos visto, los beneficios son muchos hoy y estos solo seguirán creciendo a futuro.
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