¿Te preguntas por qué tu marca no logra los resultados que esperas?, ¿te cuestionas cómo podría ser tan amada como lo son Nike, Levi’s, TOMS, IKEA?, ¿es cuestión de tamaño o dinero? La respuesta es ninguna de las dos… es cuestión de relevancia… y el más reciente estudio de Meaningful Brands , recién publicado, es un abre ojos a ello. La pregunta es… ¿están poniendo atención las marcas?
La era del cinismo
Los consumidores en todo el mundo se están tornando más inteligentes en cuanto a sus compras… no porque piensen más, sino por el simple hecho de que hoy disponen de más información al alcance de un click.
Como consecuencia de esa inteligencia, estamos entrando a la era del cinismo… ¿qué significa esto? que se están volviendo cada vez más cínicos ante las marcas y sus esfuerzos por ganárselos, especialmente porque se han dado cuenta de que las marcas no hablan en serio cuando dicen que harán todo por ellos y ni siquiera ayudan cuando los tiempos son malos, justo como los han sido los últimos 15 meses.
El informe de este año muestra que los consumidores han entrado en la ‘era del cinismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas por parte de las marcas y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de las personas, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío que es mucho mayor.
Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group.
La era del cinismo es la conclusión principal de la duodécima entrega del reporte Meaningful Brands de Havas, que como cada dos años, tiene como objetivo medir la temperatura de los consumidores respecto de su amor y respeto por las marcas… y en esta ocasión, tocó que se hiciera en el punto álgido de la pandemia.
¿Qué quieren los consumidores de las marcas?
Ante el panorama descrito, como era de esperarse, los hallazgos son una bofetada para despertar la atención de las marcas, e indirectamente, para sus agencias de marketing que son quienes las ayudan a llegar a los consumidores.
La pregunta detrás de todo esto es ¿escucharán el mensaje o seguirán pensando que la respuesta es poner más anuncios diciendo «compra… compra… hoy… oferta limitada»?
«Los consumidores están realmente más informados, y tienen nuevas expectativas sobre cuándo, dónde y cómo se muestran las marcas, y algunas aún no lo están entendiendo», dijo Greg James, director de estrategia global de Havas Media Group, la división de medios.
Sabemos que es complicado en este momento… pero especialmente la nueva generación de consumidores, como la Generación Z, está muy informada y ansiosa por ver a las marcas mostrarse de la manera correcta.
«Construir marcas sólidas y significativas implica tomar decisiones difíciles que se puedan mantener porque son las decisiones correctas para su categoría particular y su consumidor en particular».
Los datos duros de la era del cinismo
La encuesta de Meaningful Brands encontró un profundo escepticismo en la sociedad:
- 71% de los consumidores dijo que tiene poca fe en que las marcas cumplan sus promesas, definiendo así la era del cinismo. Señalan que están cansados de que las marcas finjan actuar por el bien de la sociedad cuando en su mayoría solo buscan generar ganancias.
Hemos estado analizando esto durante 12 años y, en última instancia, las marcas todavía no están haciendo lo suficiente en términos de crear realmente lealtad y una conexión sólida con sus audiencias.
Greg James, director de estrategia global de Havas Media Group, la división de medios.
Havas encuestó a 395.000 consumidores en 30 mercados de todo el mundo entre julio y septiembre de 2020 (en el apogeo de la pandemia), alrededor de más de 2.000 marcas en 21 industrias.
- Menos de la mitad de los encuestados (47 por ciento) dicen que confían en las marcas.
- Quedan algunos focos de optimismo, incluidos China (donde el 74 por ciento expresó su confianza), India (69 por ciento) y América Latina, que incluye a México, Brasil y Chile (67 por ciento).
Tres de cada cuatro marcas podrían desaparecer de la noche a la mañana y a la mayoría de la gente no le importaría, señala la encuesta.
- 75% de las marcas podría desaparecer y a los consumidores no les importaría o quizás ni siquiera se percatarían. Esta cifra ha sido uno de los sellos distintivos de la encuesta de Meaningful Brands en los últimos años; el número ha oscilado constantemente en el rango de 70 a 77%, lo cual es altísimo, e indica que las marcas están demasiado preocupadas por vender y no por conectar… cuando lo que funciona es justo lo contrario.
- Los consumidores tienen más expectativas de las marcas que nunca. Casi tres de cada cuatro (73%) de los encuestados piensan que las marcas deben actuar ahora por el bien de la sociedad y del planeta. Esto es un claro grito a que las marcas hoy necesitan ser marcas con propósito.
- Además, los consumidores están dispuestos a poner su dinero allí: el 64 por ciento de los encuestados dijeron que prefiere comprar a empresas con reputación y con propósito de marca, un aumento de 10 puntos en comparación con el estudio de 2019.
¿Y qué contenido deben crear las marcas?
En comparación con los tiempos anteriores a Covid, la búsqueda de «contenido con significado» va en aumento a medida que los consumidores descubren cómo navegar por su nueva normalidad. Sin embargo, es importante señalar que de acuerdo con los usuarios, prácticamente la mitad de todo el contenido proporcionado por las marcas NO es significativo para ellos. No inspira, no educa, no entretiene, no ayuda… en resumen, no significa y por ende no conecta ni crea lealtad.
En este marco, las marcas no han entendido por qué crear contenido. Havas define una Meaningful Brand como aquella que es una combinación de:
- Funcional (cómo la marca ofrece tecnología, precio, soporte, facilidad de interactividad con el cliente)
- Personal (cómo encaja una marca en la vida de las personas)
- Colectivo (qué papel tiene en la sociedad y la cultura).
Las marcas hoy deben enfocarse en crear contenidos que conecten, que sean útiles, que eduquen, que inspiren… pensados más en conexión, menos conversión… porque la realidad es que estas llegan, cuando el usuario obtiene algo que ha perdido en la era del cinismo… CONFIANZA en la marcas.
La serie Crónicas en el camino, de Axa es un buen ejemplo. Una compañía de seguros que crea contenido para enseñarnos a vivir seguros.
¿Está lista tu marca para abandonar la era del cinismo y volverse significativa para su audiencia?
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