Si tuviéramos que hablar de consistencia en la comunicación, Dove es un extraordinario ejemplo. Se ha enfocado durante los últimos años a generar campañas y contenidos que incrementan la confianza y autoestima de las mujeres; el resultado ha sido obvio, se trata de una de las marcas mejor posicionadas en ese sentido.
Ser consistente es un gran paso, pero no es suficiente como para generar engagement con nuestro grupo objetivo, un elemento que Dove definitivamente sí posee con las mujeres ¿Cómo lo ha logrado? La respuesta es que es una marca cuyo mensaje no busca vender, sino conectar. Piénsalo ¿Cuáles son las campañas de esta marca que más grabadas tienes? ¿Evolution? ¿Sketches? No importa. No te hablan de los atributos y las ventajas diferenciales de sus jabones y mucho menos caen en algo tan burdo como el precio. La táctica es: conectar.
Y para muestra tenemos su más reciente trabajo, en donde hacen una pregunta interesante:
¿Los sentimientos hacia la belleza nacen o se hacen?
Dove cree que la manera en que las mujeres se sienten y hablan sobre la belleza puede repercutir en la autoestima de las niñas que las rodean. La investigación global de Dove, muestra que cerca del 71% de las niñas se sienten presionadas por ser bonitas pero son menos propensas a que la ansiedad por la apariencia les afecte, cuando tienen un modelo positivo a seguir. Es preocupante que a 8 de cada 10 mujeres no les guste por lo menos un aspecto de su apariencia física.
Con estos insights, la marca generó un nuevo mensaje, donde pide a las mujeres que hagan diferencia en las próximas generaciones, asegurando transmitir un legado de belleza positivo ¿Por qué? Basta ver el video para darse cuenta de cómo, aún sin querer, los adultos influimos en los niños de una manera extremadamente poderosa; mira el video y constátalo. Seguro es que después de hacerlo, no volverás a hablar de ti como venías haciéndolo.
El video de Dove: Legado, se centra en la influencia de las mamás y el efecto directo de sus sentimientos acerca de la belleza, tanto positivos como negativos, que tienen sobre sus hijas. Las mujeres e hijas jóvenes (7-‐10 años) que participaron en él, fueron invitadas escribir dos listas: lo que les gusta y no les gusta de su apariencia física. El video revela que la lista de las hijas es extremadamente similar a la de sus mamás, haciendo hincapié en cómo las niñas están en sintonía con el mensaje subconsciente que sus modelos les dan, y cómo los sentimientos sobre la belleza se pueden transmitir a la siguiente generación.
Muchas mujeres conocen el sentimiento de sentirse presionadas para lucir bellas y reconocen la sensación de ser juzgadas por su apariencia física desde una temprana edad. La investigación muestra que las niñas tienen en su vida un promedio de tres mujeres que admiran, identificando a las mamás como el modelo número uno para más de la mitad de las niñas.
Dove Proyecto para la Autoestima:
Por supuesto que si Dove solo generara estas campañas sin nada de acciones sociales detrás, estaría incurriendo en una irresponsabilidad y el engagement buscado no sería auténtico; en este marco es que se sustenta su Proyecto para la Autoestima Dove, que ha llegado a más de 13 millones de jóvenes con programas de fortalecimiento de la autoestima y se ha comprometido a tocar 15 millones de vidas, a finales de 2015. La misión de la marca está enfocada en crear un mundo donde la belleza es una fuente de confianza y no de ansiedad. Dove Proyecto para la Autoestima ofrece educación de autoestima a los jóvenes (sobre todo niñas) de 7-‐17 años a través de clases en escuelas, actividades para los mentores, recursos en línea para los padres y las asociaciones con organizaciones juveniles de todo el mundo. En México dentro del periodo de 2006 a 2013 ha tocado 538,600 vidas.
Este proyecto, que está perfectamente amarrado con su marketing y los objetivos de negocio de la marca, es también una muestra de responsabilidad social bien ejecutada y por ende deviene también en reputación corporativa.
Para seguir además la conversación sobre este trabajo, la marca ha generado un hashtag invitando a las mujeres a explicar qué es lo que las hace hermosas… #MeSientoHermosaPor
¿Qué se puede aprender de Dove?
Que para lograr verdadero engagement con un grupo objetivo, es necesario concentrarse en su persona, no en nuestros productos; es importante crear un mensaje que cuente una historia, es imprescindible ser consistente y muy importante, es vital ser auténtico y tener un sólido esfuerzo detrás sosteniéndolo todo.