¿Están las marcas dirigiendo los mensajes adecuados a los consumidores más jóvenes?, ¿qué tanto conviene fortalecer el marketing de temas sostenibles, en redes sociales como TikTok o Instagram?
Los integrantes de la Generación Z han crecido justo en medio del cambio climático y la crisis ambiental. De ahí que no sea una sorpresa que entre sus filas han comenzado a surgir influencers ecológicos e importantes activistas que buscan revertir el daño a toda costa. Prueba de ello es Greta Thunberg, la famosa activista por el clima, cuyo poderoso mensaje ha recorrido el mundo entero, ha aparecido en portadas de revista como GQ, TIME, Teen Vogue y Saturday, y que recientemente reprendió a los líderes mundiales diciéndoles que sus discursos ambientalistas eran puro blah, blah, blah.
Pero ¿es necesario ser Greta para ser influencer? Oh no… veamos un estudio:
Influencers ecológicos: Esto dice Kantar
Kantar, la compañía líder mundial de análisis de datos y consultoría de marca, identificó recientemente que los influenciadores más fuertes para transformar nuestros hábitos diarios de compra son… ¡los niños! y actualmente ya lo están haciendo en temas ambientales.
Who Cares, Who Does, un nuevo estudio de sostenibilidad de Kantar encuentra que casi la mitad de los hogares (49%) dicen que la pandemia de la COVID-19 ha hecho que la sostenibilidad sea aún más importante para ellos.
El porcentaje de hogares Eco-Actives ha crecido del 16% en 2019 al 22% en 2021. La niñez se identificó como la mayor fuente de influencia (36% de los encuestados) después del envasado del producto, según el estudio global.
El estudio Who Cares Who Does identificó que en 62% de los hogares, el tema ambiental es ya muy importante, y segmentó a las familias en tres categorías en función de sus comportamientos:
- Eco-Actives (22% de los hogares): Compradores muy preocupados por el medio ambiente y que están aprovechando al máximo las acciones para reducir sus residuos.
- Eco-Considerers (40% de los hogares): Los compradores se preocupan por el medio ambiente y los residuos plásticos, pero no están tomando muchas medidas para disminuir esto.
- Eco- Dismissers (38% de los hogares): Compradores que tienen poco o ningún interés en el medio ambiente y no están tomando medidas para minimizar los residuos.
El estudio, en su tercer año, encontró que el segmento Eco-Actives ha crecido seis puntos porcentuales en los últimos dos años, para representar el 22% de los hogares globales.
¿De qué tamaño es el mercado?
Kantar proyecta que este segmento ¡crecerá al 40% de todos los hogares en los próximos cinco años, y más de la mitad de los hogares para 2029!
Kantar estima que las compras de FMCG/CPG[1] por parte de los Eco-Actives totalizarán $446 mil millones en 2021, un aumento de $70 mil millones en comparación con 2020, y pronostica que este segmento crecerá a $925 mil millones para 2026, una tasa de crecimiento anual (CAGR por sus siglas en inglés) del 15.7%, más de cinco veces más rápido que el mercado de comestibles como entero.
No es raro entonces ver que las marcas estén creando productos y contenido en sitio y redes sociales para esta generación, cruzándolo con estos temas:
¿Qué temas les preocupan más a estos influencers ecológicos?
Kantar también pidió a los consumidores que identificaran las principales preocupaciones de sostenibilidad y sus barreras para actuar de manera sostenible. La Tabla 1 muestra las preocupaciones y barreras prioritarias.
| Principales preocupaciones ambientales | Principales barreras para virar hacia un comportamiento sostenible |
| Cambio climático (42%, +2% vs 2020) | Los productos son más difíciles de encontrar o más caros (59%) |
| Contaminación del agua (36%, +1% vs 2020) | Distraerse mientras compra (33%) |
| Residuos plásticos (34%, -3% vs 2020) | La incertidumbre sobre qué acción tomar (22%) |
Las 10 marcas que más hacen por el planeta o la sociedad
Con muchas marcas que ya realizan marketing de reputación, los consumidores tienen una perspectiva sobre cuáles hacen mucho por el planeta o la sociedad.
Las 10 principales reconocidas por los consumidores debido a su impacto ambiental y social se ilustran en la tabla 2 a continuación.
| … PARA EL MEDIO AMBIENTE | … PARA LA SOCIEDAD | ||
| 1 | Nestlé | Avon | |
| 2 | Coca-Cola | Tony’s Chocolonely | |
| 3 | Natura | Natura | |
| 4 | Almarai | Nestlé | |
| 5 | Ecover | Nivea | |
| 6 | Yves Rocher | Oriflame | |
| 7 | Nivea | Taller de carrocería | |
| 8 | Tony’s Chocolonely | Yves Rocher | |
| 9 | Zywiec Zdrój | Exuberante | |
| 10 | Frosch | Paloma |
Al discutir los hallazgos, Guillaume Bacuvier, CEO de la división Worldpanel de Kantar, comentó:
Los ecosistemas están impulsando el crecimiento de las marcas que adoptan estrategias sostenibles. Como segmento, el mercado Eco-Active crecerá cinco veces más rápido que el mercado general de comestibles, por lo que obtener una ventaja competitiva a través de su estrategia de sostenibilidad representa una gran oportunidad para las marcas. Las empresas que lo hagan bien cosecharán las recompensas, aquellas que no actúen corren el riesgo de rechazar a un número creciente de compradores. Dos tercios de todos los compradores han dejado de comprar un producto o servicio que tiene un impacto negativo en el medio ambiente al menos una vez.
Continúa: Para los minoristas, aquí hay mucho más que hacer. Solo el 44% de los compradores están algo o muy satisfechos con la oferta en la tienda. Una buena selección de productos locales y opciones asequibles son los factores de sostenibilidad más importantes que los compradores consideran al elegir una tienda para sus compras. Menos personas buscan una sección sostenible específica.
El estudio Who Cares, Who Does entrevistó a casi 90,000 encuestados en 26 países y algunas marcas parece que ya están escuchando… y claro, mira el número de reacciones en cada contenido.
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