Las empresas y marcas están más preocupadas por cerrar clientes a través de anuncios de redes sociales que por crear valor que atraiga a esos clientes. Dan poca importancia a la percepción y pretenden concentrarse en las ventas. Dicho coloquialmente: ‘Quieren tener la mantequilla antes de sacar leche de la vaca’… y no funciona así.
La importancia de la reputación de marca y la estrategia de comunicación son los cimientos de los vínculos con los consumidores y por ende, de las ventas.
Hace poco en el Día del mercadólogo publicamos este cartoon para ejemplificar lo que pasa a diario en el mundo del marketing.
¿Por qué las marcas consideran menos importantes los aspectos que crean vínculos emocionales? Para que podamos hablar en los mismos términos, tal vez antes de explicar la importancia de la reputación de marca, primero habría que definirla.
¿Qué es la reputación corporativa?
La reputación corporativa es la percepción de las acciones pasadas de una empresa (o marca) y las expectativas a futuro que se tienen de ella. Esta suma define su atractivo para sus grupos de interés clave cuando la comparan con sus principales competidores.
Como podrás darte cuenta por la definición, la reputación de marca no solo tiene que ver con si una empresa es buena o mala… sino con toda la percepción que sus usuarios tienen de ella.
De modo que la siguiente pregunta es clara: ¿cómo se construye?
¿Cómo se construye la reputación de marca o reputación corporativa?
De acuerdo con el Reputation Institute, una de las consultoras líderes del tema, la reputación de marca se construye a través de la suma de tres aspectos:
- Experiencias personales con la marca (productos, servicio al cliente, empleo, etc.)
- Comunicación de la empresa (Branding, publicidad, relaciones públicas, redes sociales, activaciones, eventos, etc.)
- Perspectivas y opiniones de terceros (medios de comunicación, pares en redes sociales, reviews en internet, líderes de opinión, influencers, etc.)
¿Cómo se mide la reputación de marca o reputación corporativa?
Seguro has pensado que la reputación tiene que ver más con cuestiones emocionales que con claves racionales, pero la realidad es que tiene mucho que ver con ambas, ya que esas sensaciones que experimentamos cuando hablamos de una marca, aún cuando creamos que están en los terrenos del «sentir», primero llegaron a través del «pensar» cuando tuvimos alguna interacción con la misma o con una opinión de ella.
El modelo RepTrak, del Reputation Institute, , mide los sentimientos que se tienen hacia una empresa o marca, y los explica mediante las palancas racionales sobre las que se puede influir para mejorar las percepciones de la misma.
Así, de acuerdo con el modelo, la reputación está construida con base en 7 elementos medibles:
Ahora bien, te preguntarás si esto solo funciona para marcas grandes… La respuesta es que no. La reputación también afecta a PyMEs. Piensa por ejemplo en una pequeña ciudad donde no hay cadenas de supermercados y solo existen dos centros de abarrotes. Uno de ellos invariablemente tendrá mejor percepción que el otro. Este fenómeno se replica entonces desde pequeños negocios locales hasta marcas de talla internacional. Es verdad que la familiaridad aporta a la reputación… pero no la determina.
La importancia de la reputación de marca
Si aún no te ha quedado clara la importancia de la reputación de marca, vamos a darte dos datos que seguro te convencerán:
- 82% de las personas asegura que recomendaría una marca con una buena reputación
- 83% de las personas señala que compraría los productos o servicios de una marca si tiene buena reputación
Tan solo por estas 2 variables, es factible ver que tener una buena reputación produce resultados de negocios… pero no nos creas a nosotros. Echa ojo a esta gráfica que muestra el desempeño de las 10 empresas con mejor reputación de cada año. ¡Desde 2006 tienen mejores rendimientos que la media del S&P, uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos! Tener reputación es un buen negocio.
¿Qué podrías hacer para mejorar la reputación de tu marca?
Ahora que conoces la importancia de la reputación de marca, seguro comienzas a preguntarte: ¿cómo mejoro la mía, independientemente de que sea buena o mala?
No es un tema que se resuelva como están acostumbrados muchos mercadólogos noveles… con listas de tips. La realidad es que se debe trabajar en mejorar las 7 dimensiones; aunque en realidad, quizás fuera más estratégico trabajar primero en aquellas que más aprecian los usuarios.
¿Cuáles son las dimensiones de la reputación corporativa más apreciadas?
La respuesta varía de país a país, pero al menos en México, la más relevante es la oferta, seguida de la innovación y luego la integridad.
En esta gráfica del Reputation Institute, puedes ver qué marcas son las más apreciadas en México en cada una de estas dimensiones.
Nike – Oferta
¿Te sorprende que Nike sea la marca mejor percibida en oferta de productos y servicios? ¡Seguro que no! pero si aún quieres saber por qué está allí, déjanos mostrarnos una página de su sitio: Nike By You ¿sabías que tú mismo puedes personalizar tu calzado?, ¿crees que es suficiente para que esta marca sea considerada como la mejor en este renglón?
Google – Innovación
Creemos que el primer lugar en Innovación tampoco es discutible. ¿De verdad podría haber una marca más innovadora que Google? Si aún tienes dudas puedes echar un ojo a su página de productos y comprobarlo por ti mismo.
The Home Depot – Integridad
Finalmente, The Home Depot, es el mejor posicionado en la categoría de Integridad. No extraña cuando te enteras de todo lo que hacen en responsabilidad corporativa y que tan solo el año pasado, con sus programas, beneficiaron a más de 6 millones de personas. ¿No has oído del Compromiso Naranja?
Si realmente has comenzado a entender la importancia de la reputación de marca, y ya entendiste de que no se trata simplemente de ser percibidos como una entidad buena o mala, sabrás que hay que trabajar en diferentes dimensiones en las que podemos mejorar la percepción para convertirnos en líderes de esa categoría…
La pregunta es si estamos dispuestos a invertir recursos en ello. Tal vez quieras hacerte estas preguntas:
¿Podríamos trabajar marketing de contenidos para reputación corporativa?
¿Y si hacemos algo de marketing de reputación?
¿O qué tal si mejoramos la reputación siendo una marca humana?
¿Y si comenzamos a cruzar las relaciones públicas con nuestro marketing de contenidos?
¿Qué tal algo de marketing reputacional como lo hizo Bud Light?
¿Y si mejoramos la experiencia del cliente para ser mejor percibidos?
Las 50 empresas con mejor reputación corporativa en México (y las 50 a nivel mundial)
Una vez dicho todo lo anterior, y aclarada la importancia de la reputación de marca, podemos echar ojo directamente a las empresas con mejor reputación corporativa en México, 2019, de acuerdo con el Reputation Institute.
Las 10 empresas con mejor reputación corporativa en México, 2019 son:
1 Nike
2 Nintendo
3 Netflix
4 Google
5 Microsoft
6 DHL
7 Jumex
8 Samsung
9 Adidas
10 Whirlpool
Y a continuación, el listado completo de las 50 empresas con mejor reputación corporativa en México, 2019.
Y por si te lo hubieras perdido, también te anexamos las 50 empresas con mejor reputación corporativa a nivel mundial.
Comunicar, esencial para la reputación
Si las marcas no comunican, la reputación no se consolida, ya que como analizamos anteriormente, la reputación se conforma de las experiencias del usuario + la comunicación de la marca + lo que otros dicen de ella. Dos de estas tres dimensiones pueden ser fuertemente influenciadas por la compañía para no depender del azar.
Analizando el caso Nike
Si te preguntas por qué Nike es el número uno en México (y el 15 a nivel global), independientemente de su fortaleza en la oferta de productos, habría que señalar también el bastión emocional que ha creado con campañas profundamente empáticas.
El año pasado tuvieron el caso de Colin Kaepernick, campaña con la que fueron incluso en contra del Presidente de los Estados Unidos, pero que les significó un crecimiento en la apreciación, enorme.
Empoderamiento femenino
Por otro lado, en los últimos años han trabajado en el empoderamiento femenino, con campañas como esta en Europa…
Y como esta en México…
En conclusión, Comunicar es necesario para construir reputación y así mejorar los resultados de negocio.
Especialmente en una época como la que vivimos, con las tendencias en reputación de marca que se avisoran, contar con una estrategia de comunicación, especialmente en digital se ha tornado indispensable… ¿estás listo para la nueva economía de la reputación?
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