El impacto de ChatGPT en el contenido amenaza con cambiar TODO… ¿Por qué ir a un sitio web cuando Google, Bing u cualquier otro buscador podrá brindarte respuestas sin necesidad de dar un clic adicional?
Esta pregunta tiene una profundidad que va más allá de lo que parece; y esto ocurrirá este mismo año. ChatGPT y/o otros modelos de inteligencia artificial (IA) serán integrados a los buscadores.
Si aún no conoces ChatGPT, es importante destacar que se trata de un modelo de lenguaje artificial desarrollado por OpenAI capaz de mantener conversaciones en línea y de crear diversos tipos de trabajos y contenidos en pocos segundos a un nivel igual o mejor que un desarrollador promedio.
¿Qué sucederá cuando este modelo sea integrado a la barra de los buscadores? Analicemos algunas de las aristas del impacto de ChatGPT en el contenido…
El impacto de ChatGPT en el contenido
Tráfico a los sitios
La actividad más común en todo el mundo por la cual las personas utilizan internet es para encontrar información.
A las personas no les interesa si la información proviene de un sitio web, un blog, directamente de Google o de un bot de inteligencia artificial como ChatGPT.
Bing fue el primer buscador en anunciar la integración de ChatGPT en su plataforma y recientemente mostró cómo lucirá esto. Al buscar «ideas de cenas vegetarianas ligeras rápidas», el buscador mostró los resultados habituales en el lado izquierdo, mientras que en el lado derecho se desplegó el chatbot con una respuesta directa que incluye un menú preparado.
¿Cuál será la consecuencia de que los buscadores comiencen a integrar herramientas de inteligencia artificial (IA)? La respuesta es simple: habrá una disminución drástica del tráfico en los sitios web, ya que ¿por qué alguien necesitaría visitar un sitio si un chatbot le proporciona la información que necesita sin la necesidad de hacer clic en un enlace adicional?
Por supuesto, esto no es algo nuevo. Google abrió la puerta para que la disminución del tráfico comenzara cuando incorporó los fragmentos destacados en sus resultados de búsqueda, los cuales comenzaron a mostrar respuestas sin la necesidad de visitar los sitios web.
¿Qué sucedió después? Estos formatos de resultados, en conjunto con otros como los mapas, imágenes, videos de YouTube, cajas de preguntas relacionadas, entre otros (todos formatos de Google), provocaron una disminución significativa del tráfico en los sitios web. A este fenómeno se le conoce como «Zero-click«, ya que Google proporciona una respuesta directa al usuario sin la necesidad de visitar un sitio web. Según SparkToro, en 2020 más del 64% de las búsquedas no generaron clics.
Ahora, con la incorporación de ChatGPT, podemos esperar una disminución aún mayor de clics en los resultados de búsqueda.
Esto presumiblemente llevará a un aumento significativo en el costo por clic de los anuncios en búsqueda (CPC), ya que los clics orgánicos disminuirán. Muchos de estos anuncios estarán enfocados en la última parte del recorrido del cliente, es decir, los anuncios de conversión. ¿Por qué crear anuncios para las primeras etapas (descubrimiento y consideración) si el bot puede responder directamente muchas de las preguntas que los usuarios harían en ellas?
Además, es posible que varios sitios web solo estén disponibles mediante suscripción, ya que las marcas se preguntarán:
- Si ya no esperamos una gran cantidad de tráfico desde los buscadores, ¿para qué crear contenido gratuito?
Por supuesto, para convertirse en un sitio de pago, el contenido tendría que ser altamente relevante… o de lo contrario, nadie pagará por él. El New York Times es uno de los casos más exitosos en este sentido.
Mientras tanto, como ejemplo de contenido gratuito, tenemos el blog de Seth Godin, que se actualiza a diario con sus reflexiones, análisis y experiencias, lo cual es algo que nunca podrá ser imitado por la AI. ¿El resultado? A pesar de la existencia de bots como ChatGPT, el blog de Godin, debido a su unicidad, seguirá recibiendo miles de visitas diarias de sus fans.
Redes sociales
Si el tráfico de búsqueda cae, es lógico que las redes sociales obtengan aún mayor relevancia, convirtiéndose en el escaparate por excelencia para obtener alcance, brand awareness y quizás incluso tráfico debido al comportamiento de discovery por parte de los usuarios, es decir, encontrar una marca en un canal y buscarla a esta o a su contenido en otros.
No obstante, la cantidad de contenido en social media seguirá creciendo y, por ende, solo aquel que sea constante, significativo, diferente o único destacará.
Es importante señalar que las redes sociales se han convertido en un medio de «pagar para jugar», es decir, los contenidos orgánicos tienen un alcance y un engagement muy limitado a menos que sean de marcas muy relevantes o de influencers y/o creadores de contenido muy reconocidos.
Aquí están los números de engagement de ambas redes, y se puede ver que no llegan ni al 1% de interacción por publicación.
En este contexto, es comprensible que las marcas deberán invertir más en contenido pagado y es de esperarse que los precios de CPM y CPC aumenten debido a la demanda, además de que la inversión en publicidad digital sigue creciendo año tras año.
El video seguirá siendo uno de los formatos más exitosos, especialmente debido a que, por el momento, las herramientas de inteligencia artificial no pueden brindar resultados óptimos en este formato. Además, es una de las mejores formas de crear una audiencia leal, especialmente en plataformas como Instagram y TikTok, donde se puede combinar contenido orgánico y pagado.
E-mail marketing y mensajería social
El impacto de ChatGPT en el contenido amenaza también con disminuir las posibilidades de contar con data de personas que nos busquen, porque ¿para que tendrían que ir a nuestro sitio?, ¿cómo lograremos entonces los leads?
Antes de la llegada de la IA, el email marketing era esencial en cualquier estrategia digital, pero ahora su importancia se ha duplicado. ¿Por qué?
Las redes sociales son tierra rentada. No podemos confiar en ellas para depositar todo nuestro contenido, ya que en cualquier momento pueden cambiar los algoritmos o las reglas, como hemos visto con muchas plataformas. Además, corremos el riesgo de perder todo nuestro contenido si nuestra cuenta es bloqueada por alguna violación de las políticas de la plataforma.
En este contexto, tener nuestro propio sitio web y respaldar todo el contenido que producimos es fundamental.
Además, las redes sociales no permiten contactar directamente con nuestros seguidores. Cada vez que creamos un contenido, estas solo lo muestran a un porcentaje muy pequeño de ellos. En este sentido, buscar otras formas de conexión es esencial.
Es imprescindible incluir en todos nuestros canales y formatos de contenido, vías de recopilación de datos. Dos opciones comunes son:
- Formularios para obtener el nombre y correo electrónico (puedes ver que todos los contenidos de nuestro sitio tienen un popup para ello)
- Opción de contacto a través de WhatsApp. De esta manera, no solo obtenemos su nombre y número de teléfono automáticamente, sino que también les brindamos una experiencia más personalizada y accesible.
Contar con herramientas de captura de datos es imprescindible para mantener una audiencia a la que se pueda contactar directamente por correo electrónico (newsletter) o WhatsApp. Esto representa una oportunidad inmejorable para generar una audiencia sólida y, por supuesto, clientes potenciales.
Conclusión
En resumen, la pregunta de si ChatGPT es mejor o no que las personas para crear contenido es ridícula y sin sentido. La verdadera pregunta es si estamos preparados para lo que se avecina. ¿Hemos vislumbrado el impacto de ChatGPT en el contenido? Tal vez deberíamos comenzar a trabajar en ello desde ahora, porque incluso puede ser que estemos llegando tarde.
Finalmente, siempre debemos recordar que ninguna IA podrá sustituir jamás a un contenido emperradamente único y original. Pero para tenerlo… debemos trabajar muy duro y con altas dosis de creatividad. Nunca le ganaremos a las máquinas a ser máquinas, pero podemos ser mejores siendo humanos.
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