Hola Chief Inspiring Officer y Chief Engagement Officer

Así que has estudiado varios años y has trabajado duramente subiendo escaño tras escaño hasta convertirte en director de marketing… ¡Bien hecho! ¿Todo listo? ¿Dominas tus canales? ¿Estás bien empapado de tendencias del consumidor y hábitos de compra? ¿Te respalda una buena consultora de estudios de mercado? Bueno. Ahora, por favor, acepta esta cruda realidad. Tu trabajo se está quedando obsoleto; cada día se automatiza más y terminarás siendo reemplazado por un Chief Inspiring Officer o un Chief Engagement Officer.

Hoy el marketing no existe para vender; no es más su función básica; hoy el marketing existe para inspirar, para crear relaciones, para entregar contenidos y vivencias innigualables y lograr con ello que tu cliente regrese una y otra vez… el engagement es más importante que la venta; el engagement siempre piensa a largo plazo y en cliente cautivo.

Para la mayoría de los mercadólogos y en realidad para la mayoría de la sociedad, la palabra «marketing» evoca una idea centrada en la venta de productos… tenemos demasiado posicionado el concepto que permeó por décadas, el de un esfuerzo unilateral por empujar productos a un consumidor; pero lo unilateral no funciona en un mundo donde los medios sociales le han dado a los consumidores un megáfono tanto o más poderoso que el de marketers tradicionales.

Cuando una marca busca inspirar, ser entretenida y útil en vez de simplemente vender, surge un vínculo que hace que los consumidores se mantengan unidos a ella. Steve Jobs dijo alguna vez: Apple no tiene clientes, tiene fans. ¿Fue retórica simplemente? Juzga por ti mismo.

Chief Executive Officer of Apple, Steve Jobs attends a press conference in central London, 18 September 2007. Apple announced here Tuesday that Britain would be the first European country to get its much-vaunted iPhone, when mobile phone operator O2 launches the gadget on November 9. Apple chief Steve Jobs told a London press conference that O2, owned by Spain’s Telefonica, has won an exclusive contract to distribute the iPhone in Britain for «cultural,» rather than economic, reasons. He said the iPhone would retail in Britain at 269 pounds (387 euros, 536 dollars). AFP PHOTO/SHAUN CURRY (Photo credit should read SHAUN CURRY/AFP/Getty Images)

74.5 millones de unidades en el último trimestre… es la cifra de iPhones vendidos prácticamente sin que Apple haga grandes esfuerzos de empuje. Por supuesto, no todas las empresas son Apple, pero la moraleja detrás de esta marca, la expresó muy bien Gary Hammel recientemente: Apple ha entendido que generar valor es mejor que controlar costos y eficiencia.

Deja de hacer énfasis en el marketing tradicional y busca inspirar en su lugar.

Los usuarios de hoy tienen muchas opciones, y más que nunca eligen marcas que comuniquen sus posturas personales, sus creencias y prioridades. Esto lo puedes hacer siendo un gran corporativo o una PyME. ¿Cómo? La mejor manera de construir vínculos y valores comunes es crear contenido y experiencias que sean tan altamente específicas, que definan no sólo a la marca, sino incluso al tipo de cliente que adquiere su producto o servicio.

Aquí dos ejemplos de lo anterior; dos marcas que inspiran y logran engagement con distintas acciones. Te mostramos que esto puede hacerse online y offline, para que no pienses que se trata solo de clicks y shares; eso es solo social media engagement.

Timberland

¿Conoces la marca Timberland? seguro que sí, su diseño de bota amarilla es un super clásico; podrían ellos ser simplemente una marca de ropa para exteriores pero en su Facebook se describen así: Somos la marca de lifestyle más sustentable del planeta. ¡Wow! ¡Vaya una declaración atrevida! ¡Vaya también con lo segmentada! En otras palabras… Si no te interesa la sustentabilidad y el modo de vida outdoor, esta marca no es para ti.

Segmentar no es ver quien es tu cliente, sino quien no lo es.

Entiendes que Timberland puede hacer este tipo de declaraciones cuando descubres todo lo que hace por la sustentabilidad. ¿Y además de ello, qué contenido crea? Mira su Instagram, es una belleza por lo cuidado de sus fotos, en donde prevalecen las imágenes lifestyle, es decir, los productos en uso; mezclándolas con algunos product shots, videos y notas de su blog…

y hablando de su blog, ¿qué hay en él? Su última idea es fantástica: #2Days1Bag es una iniciativa que reune a personalidades para darles accesorios de la marca; lo único que deben hacer es realizar un recorrido dentro de sus ciudades o en sus alrededores, compartiendo con la audiencia lugares poco comunes que puedan visitar… descubrir la aventura donde menos se espera.

El resultado es una colección de historias en imágenes, textos y videos de influenciadores (chefs, actores, bloggers) que además se replicaron en las redes de la marca y de cada uno de ellos, descubriendo sitios de interés, usando ropa de Timberland ¡que incluso puedes adquirir desde los posts en el blog! ¿Así o más inspirador? ¿Así o más enfocado?

Chipotle

Chipotle, la marca de comida mexicana en Estados Unidos es otro buen ejemplo; su producción es local, la carne está libre de hormonas y antibióticos y su queso proviene de vacas criadas en pastos, no hacinadas; pero la reputación de la empresa y su posicionamiento es algo más que comida. El año pasado, la compañía realizó su iniciativa «Cultivating Thoughts«, en el que textos de escritores como Toni Morrison y Malcolm Gladwell aparecen en los vasos, las bolsas de la marca y en un micrositio dedicado.

La idea NO salió de la oficina del director de marketing o de una agencia ¡pff!; se produjo porque el escritor estadounidense Jonathan Safran Foer, un día se hallaba sin nada que leer en una de las sucursales, envió un mail al CEO para preguntarle por qué no ponían en sus vasos material interesante para entretener a los usuarios en su visita… ¡y Voilá! La marca escuchó. ¡Esto es Inspiring Marketing!, ¡esto es Engagement Marketing!… la búsqueda de vínculos con tus consumidores… no marketing tradicional en busca de ventas. Chipotle está dedicando importantes recursos a algo que no va a generar dinero para la empresa directamente, sino que es un acto de generosidad dirigido a sus clientes.

Engagement Marketing no es la suma de likes o RT, sino la creación de nexos sólidos y emotivos con tu audiencia.

¿Entiendes ahora lo que quiso decir Steve Jobs con la diferencia entre clientes y fans? ¿Entiendes la importancia de los contenidos o las experiencias?

Los clientes son leales a Timberland o a Chipotle porque estas marcas les aseguran que son un cierto tipo de persona… y entonces forman parte de su tribu.

La gente no compra productos, adquiere significados.

La voz de un marketer que me habla de conveniencia en canales y estudios de mercado puede ser cierta en cuanto a data… pero cada día se automatiza más y se acerca solo a un perfil técnico de analista. La construcción de inspiración y de engagement es un trabajo mucho más difícil, y requiere no sólo de esos datos duros, requiere de saber construir conexiones emocionales que se renueven todos los días, no importa si es a través de un producto como un vaso, de un blog o de redes sociales, no importa si es offline u online… pero el vínculo debe existir y preservarse. Como marketers hoy, nuestra función es llevar la pasión y la emoción a esa relación… ¿Tu marca ya lo hace?