Una ola violeta avanza a paso firme por las calles del mundo. Durante marzo, mes en el que se conmemora el Día Internacional de la Mujer, su fuerza se intensifica. Millones de mujeres unen sus voces para hacer un llamado por la equidad de género; y las marcas no pueden ser indiferentes a ello. Hacer marketing de empoderamiento, y comprometerse con esta causa es un excelente camino para conectar con la audiencia femenina.
En un esfuerzo conjunto, Luis Maram y Socialbakers, plataforma especializada en redes sociales, realizamos un análisis de los contenidos publicados por las marcas con mejor reputación, en el marco del Día Internacional de la Mujer. ¿Con qué nos encontramos y qué marcas fueron las que más brillaron? Te revelamos los detalles.
Hacer marketing de empoderamiento: ¿Por qué las marcas deberían?
Tomar postura ya no es opcional. Los consumidores de hoy quieren marcas que caminen con ellos codo a codo y les ayuden a solucionar los problemas sociales y ambientales que enfrentan. La lucha por la equidad de género es sin duda uno de ellos.
De acuerdo con información de Kantar, las mujeres controlan hasta el 80% del gasto del consumidor. No obstante 76% de ellas no se siente identificada con la comunicación de las marcas y la imagen que la publicidad muestra de ellas.
El rol de la mujer madre, dedicada únicamente a las labores domésticas y de cuidado; y el de objeto de deseo, no se ajustan a las aspiraciones femeninas actuales. Hoy las mujeres quieren la libertad de desarrollarse libremente en espacios públicos, ejercer como profesionales y tener la posibilidad de ocupar puestos de poder.
Decenas de marcas han encontrado que hacer marketing de empoderamiento es la respuesta para conectar con una audiencia femenina inconforme con los roles de género que se le han impuesto.
En los últimos años marcas como Dove, Always y Nike han apostado por abanderar movimientos a favor de la belleza real y la fuerza de las mujeres en el mundo del deporte. Esfuerzos como estos, con frecuencia se intensifican durante el mes de marzo, enmarcados en el Día Internacional de la Mujer.
El Marketing y el Día Internacional de la Mujer
Aunque la mayoría de las marcas no han adoptado aún un compromiso profundo con la equidad de género, hacer marketing de empoderamiento durante el mes de marzo y compartir mensajes a favor de la causa femenina se ha convertido en una práctica común.
Las publicaciones realizadas por las marcas en el marco del 8M crecieron un 89% con relación al 2020.
Informe Las 10 marcas con mejor Engagement en el Día de la Mujer – Socialbakers y Luis Maram.
Es en el octavo día de este mes que se conmemora, de acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el Día Internacional de la Mujer. Se trata de una fecha en la que se conmemora la lucha de la mujer trabajadora por su derecho a una vida libre de violencia y en igualdad de condiciones con relación a sus colegas masculinos
Esta conmemoración tiene su origen en el movimiento obrero femenino, marcado principalmente por dos sucesos históricos importantes: La huelga de las trabajadoras textiles en Nueva York en 1857, reprimidas por pelear por salarios más justos y mejores condiciones laborales; y el incendio de una fábrica textil en esa misma ciudad en marzo de 1911, que cobró la vida de 146 trabajadoras encerradas bajo llave.
Entender el origen de esta conmemoración es clave para toda marca que desee subirse a la ola violeta durante el mes de marzo. Generar una comunicación eficiente depende de la empatía de la marca con la lucha de las mujeres. No basta pintar de morado el logotipo y felicitarlas por ser «lo más bello en la tierra».
Desarrollar contenidos que promuevan el empoderamiento femenino, la equidad salarial, el liderazgo y la no violencia contra las mujeres, es entonces el mejor camino para alinearse con lo que representa, no solo el mes de marzo, sino la lucha constante de las mujeres.
Las 10 marcas que lograron mejor engagement en el #8M2021
A través de la plataforma de Socialbakers analizamos los perfiles sociales de las marcas, tomando como muestra las que, de acuerdo con Merco, gozan de una mejor reputación entre los consumidores mexicanos.
El objetivo de este análisis fue identificar las publicaciones con mayor engagement relacionadas con cuatro ejes de comunicación:
- Relaciones económicas y laborales
- Sororidad
- Cuerpo (body shaming)
- Violencia de género
Este año, las marcas en el top engagement se caracterizan por haber realizado contenidos que van más allá de conmemorar el Día de la Mujer, profundizando en temáticas como el empoderamiento y la equidad de género.
Con tan solo 356 publicaciones realizadas en total, se generaron 725 mil interacciones y 1.1 mil comentarios en las distintas redes sociales.
¡Conoce el ranking!
Con 21 publicaciones realizadas para conmemorar la presencia de mujeres poderosas en el cine y el entretenimiento, Netflix encabeza el ranking de las 10 empresas con mayor engagement; seguida de Sony, Cinemex, Aeroméxico y Grupo Bimbo, que completan el top cinco.
Instagram se posicionó como la red con mejor eficiencia en la comunicación del Día Internacional de la Mujer, generando 4x veces más interacciones promedio por publicación.
Las publicaciones relacionadas con el empoderamiento de la mujer y su desarrollo profesional constituyeron más del 75% de los contenidos destacados de las marcas, y despertaron el mayor número de interacciones.
Los contenidos relacionados con violencia de género, por su parte, han obtenido el mayor porcentaje de reacciones positivas (75.6%) seguidos de aquellos vinculados a las relaciones laborales y el desarrollo profesional de las mujeres, (74%).
El contenido relacionado con la violencia de género despertó un 75.6% de respuestas positivas entre las audiencias de redes sociales, este 8M.
Lo anterior confirma que, a pesar de la renuencia de muchas marcas a emitir una postura sobre temas polémicos, condenar abiertamente la violencia contra las mujeres es una acción bien recibida por las audiencias.
Y es que, cuando se trata de violencia de género, el silencio a menudo se interpreta como complicidad.
Basta echar una mirada a movimientos como #MeToo, popularizado en 2019 para revelar y condenar el acoso sexual dentro de diversas industrias, para darnos cuenta de las tremendas implicaciones que tiene hoy para la reputación de las marcas vincularse con historias de acoso y violencia de género.
Hacer marketing de empoderamiento constituye sin duda un pronunciamiento contundente de las marcas por apoyar a las mujeres, quienes tienen a su vez un importante poder en términos de consumo. Se trata de una decisión estratégica y una oportunidad que no pueden dejar pasar.
Al mismo tiempo, equivocarse al hacerlo puede tener importantes consecuencias. ¿Cómo aprovechar este momento de inflexión para conectar con la audiencia femenina, sin correr riesgos?
7 claves para hacer marketing de empoderamiento
El marketing de empoderamiento es una herramienta, no solo para abordar la desigualdad de género en sí misma, sino para inspirar a las mujeres a encontrar su propia voz. De paso le vale a las marcas muchos puntos para ganar el corazón del público femenino, reforzar su reputación y, por qué no, hasta ganarse un lugar en sus estados de cuenta.
Claro que los contenidos analizados en este informe muestran que el entendimiento del tema es clave para generar una comunicación eficiente y conectar con las audiencias. A continuación compartimos siete claves para que tu marca pueda subirse a la ola violeta sin poner en riesgo su reputación.
1. Revisa tus prácticas corporativas:
La credibilidad de tu comunicación depende de la congruencia en el comportamiento de tu marca. Si decides publicar contenido vinculado a la lucha contra la violencia de género, pero careces de un protocolo que sustente esta postura, estarás poniendo en riesgo tu reputación y es mejor abstenerse de comunicar.
BBVA, cuyas publicaciones contra la violencia destacan en nuestro análisis cuenta con un firme compromiso con esta causa al interior; especialmente en México y España, donde forma parte de la iniciativa «Empresas por una sociedad libre de violencia de género«.
2. Realiza compromisos:
Tu marca no necesita ser perfecta, pero si detectas que todavía carece de políticas o iniciativas que favorezcan la equidad de género, este puede ser un excelente momento para realizar compromisos en este sentido.
3. Evita el deseo de protagonismo:
La lucha por a equidad de género es de las mujeres. La mejor forma de hacer marketing de empoderamiento es ceder espacios. Mira, por ejemplo, cómo lo hizo Cinemex; que utilizó sus redes sociales para destacar el trabajo de las mujeres mexicanas en la industria del cine, sin pretender que su marca brillara por encima de ellas.
También puedes echar un vistazo al caso de Grupo Bimbo, que a través de sus redes sociales ha dedicado varios días a contar las historias de mujeres destacadas dentro de su equipo de trabajo, en todos los niveles jerárquicos.
4. Ten empatía:
Miedo, dolor, enojo e indignación son el motor de la lucha de las mujeres por sus derechos. El derecho a ganar el mismo salario que sus colegas hombres por realizar el mismo trabajo y a desarrollarse libremente en todo tipo de carreras; pero sobre todo, el derecho a vivir sin miedo.
Particularmente en México, donde hay entre 9 y 11 feminicidios cada día, se trata de un tema sensible. Es importante que tu marca muestre empatía.
Mira cómo Seguros Monterrey, que logró la mayor cantidad de interacciones por cada mil seguidores, lo consigue de forma extraordinaria.
5. Encuentra tu espacio:
No necesitas abordar la violencia de género, el feminicidio, el aborto u otros temas sensibles. Encuentra el espacio de tu marca preguntándote qué puede aportar al empoderamiento femenino. Tal como lo hizo Deloitte con este contenido.
6. Evita los estereotipos:
Sí, parece una obviedad, pero abordar el empoderamiento femenino a partir de los mismos estereotipos que busca combatir es un error en el que incurren muchas más marcas de las que te imaginas. Incluso las más experimentadas.
Mira cómo CEMEX evita por completo los estereotipos, destacando el papel de las mujeres en la industria de la construcción y probando que ellas puede integrarse a espacios, típicamente masculinos, con gran éxito.
7. Construye sobre una base incluyente:
Si te decides a integrar mujeres de todas las edades, etnias y orientaciones sexuales en tu comunicación, no solo te asegurarás de tener una mayor representación del amplio espectro de feminidad en el mundo; de paso estarás evitando la trampa de los estereotipos. ¡Dos pájaros de un tiro!
¿Ya viste este video de Sony Channel? Una muestra contundente de Marketing de reputación construyendo sobre las bases del empoderamiento femenino.
El marketing de empoderamiento es una herramienta sin duda valiosa para que las marcas conecten con sus audiencias, y formen parte de un movimiento social de enormes dimensiones, transformándose en agentes de cambio. Hacerlo requiere un gran esfuerzo por deconstruir la visión del marketing que conocemos y adoptar los ya conocidos lentes violeta de la perspectiva de género; pero el trabajo, sin duda, vale la pena.
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