Hoy en día, las personas esperan mucho de las marcas a las que compran. Quieren un buen producto o servicio a un precio justo. Esto es lo PRIMERO siempre. Pero hoy además quieren una experiencia que se sienta fluida y conveniente, para ellas y para el entorno. En consecuencia las compañías se han preguntado si es válido hacer marketing con el propósito de la marca.
Muchas compras son simples y se hacen por impulso, pero otras, de acuerdo con Adweek, se piensan como relaciones a largo plazo, y allí, las personas buscan marcas que compartan sus valores.
La gente quiere sentirse bien con las compras que hace. Quieren inspirarse en las marcas. Quieren sentir que las compras que hacen contribuyen a un bien mayor.
En otras palabras, la gente quiere hacer negocios con marcas que lideran con su propósito.
Sacando ventaja competitiva del propósito
La idea de ser una marca con propósito no es nueva. Durante la última década, las empresas se han vuelto cada vez más conscientes de que pueden ser más rentables e inspirar el cambio cuando ponen en acción su propósito y valores claramente definidos.
Al forjar un vínculo en torno a los valores compartidos, las marcas crean una ventaja competitiva única que va mucho más allá de las especificaciones del producto y las ganancias trimestrales.
La gente quiere gastar dinero en empresas que comparten su visión del mundo. Apoyan a las empresas que marcan la diferencia.
Amazon Ads encargó recientemente una investigación a Environics Research para comprender mejor los valores que más importan a los consumidores. La encuesta de más de 1,000 consumidores denominada «Higher Impact 2022» muestran que las personas quieren que las marcas sean defensoras del mayor bien social.
De hecho, 8 de cada 10 consumidores dijeron que han modificado su forma de vida para concentrarse más en las cosas que son realmente importantes para ellos y quieren que sus marcas reflejen eso.
¿Qué puede hacer su empresa para conectarse auténticamente con los consumidores como una marca con propósito?
Liderar con valores de marca
Cuando se decide hacer marketing con el propósito de la marca, este convierte en el marco para los elementos del mensaje general de su empresa. Los valores impulsan la marca, no al revés… y se incorporan naturalmente en todos los contenidos.
Cuando se toma la decisión de que la estrategia es hacer marketing con el propósito de la marca, esto libera de andar buscando causas a las que apoyar o posturas sobre cuestiones sociales o ambientales… porque esta defensa y acciones se alinean naturalmente con los valores definidos.
Estas acciones agregan otra dimensión a la organización y crea una conexión significativa con los consumidores.
Las y los consumidores están ansiosos por saber cuál es la posición de las marcas en temas sociales importantes, especialmente en tiempos tumultuosos.
Las personas están recurriendo a las marcas para inspirar sus propias acciones. El informe «Higher Impact 2022» encontró que el 81 % de los consumidores están de acuerdo en que es importante que las marcas tomen medidas en tiempos difíciles, como una crisis humanitaria o en respuesta a un desastre natural.
Cuando una marca aprovecha la oportunidad de tener un impacto positivo, basado en propósito, se enmarca a sí misma como un ciudadano global responsable que los consumidores pueden admirar.
El porcentaje de consumidores con más probabilidades de comprar un artículo de una marca dispuesta a tomar una postura sobre los problemas sociales aumentó 12 puntos este año al 67%.
La sostenibilidad es más que una tendencia
Cada vez más consumidores se han interesado activamente por la sostenibilidad, adoptando nuevas prácticas en su vida diaria y realizando compras que tienen un menor impacto en el medio ambiente. Y esperan que las marcas hagan lo mismo.
Según el informe «Higher Impact 2022», la sostenibilidad se ha vuelto cada vez más importante para aproximadamente 6 de cada 10 consumidores en los últimos tres años. Esto ilustra que la sustentabilidad no es solo una tendencia, y está en la mente de muchos consumidores.
77 % de las y los consumidores dicen estar familiarizados con el tema de la sostenibilidad, y 74 % dicen que están cansados de que las marcas actúen como si estuvieran exentas de responsabilidad ambiental. Eso es 3 puntos más que en 2021.
A medida que se tomen medidas para hacer que una marca sea más sostenible, los productos y contenidos pueden contener mensajes relevantes para aumentar la venta a esos consumidores que están en búsqueda de esas opciones. En otras palabras, hacer marketing sustentable.
Propósito de marca en acción
¿Sabías que muchos perros y gatos de color blanco y negro se llaman OREO? Aprovechando esta coincidencia, lo que hizo la marca fue brutal.
Se trata de una campaña que combina digital con una buena causa social, creando toneladas de reputación.
La marca creo un par de videos para explicar que hay muchos animalitos, blanco y negro, llamados OREO, que necesitan ser adoptados.
Desarrolló el microsite bringhomeoreo.com en donde abrió galerías con las más tiernas fotos de gatos, perros y conejos que buscaban hogar a través de la organización K9 Friends.
Desde el mismo sitio se puede iniciar el proceso de adopción y llevar a un OREO a casa.
Esto es hacer marketing con el propósito de la marca. La suma de digital, acción social, branding, contenido, reputación de marca… ¿qué más se le podría pedir? ¡Si hay una mejor forma de hacer marketing!
DEI requiere acción
La diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) están en la mente de las y los consumidores. Según el informe «Higher Impact 2022», casi las tres cuartas partes de encuestados dicen que es importante que las marcas que compran promuevan DEI.
Los consumidores creen que las marcas deben celebrar la diversidad en sus contenidos y campañas publicitarias. Según las cifras, 72 % quiere ver más diversidad en la publicidad, es decir, personas de todas las edades, géneros, razas e identidades sexuales.
Cuando se habla de DEI, la autenticidad es crítica. Más de la mitad (52 %) siente que la forma más auténtica de demostrar compromiso es apoyando acciones y causas más amplias, mientras que el 48 % siente que es más auténtico demostrar compromiso directamente a través de los productos y servicios de una marca.
Esta división de opiniones sugiere que las marcas pueden necesitar un enfoque múltiple que incluya una combinación de compromisos más amplios, así como productos y servicios relevantes para satisfacer las expectativas de los consumidores.
En cuanto a evaluar qué marcas están verdaderamente comprometidas con el apoyo a los problemas e iniciativas de DEI, los consumidores buscan a los expertos, defensores y grupos de DEI que rastrean las actividades de las empresas sobre el tema. También escuchan a familiares, amigos y otras personas en las que confían para obtener información sobre qué marcas se alinean con sus valores DEI.
Marketear el propósito de marca
El 31 de julio esta foto dio la vuelta al mundo… Hubo quien la criticó y quien la aplaudió.
Chloe Kelly, tras un muy sufrido partido, marcó el gol de la victoria para Inglaterra en contra de Alemania, en la final de la UEFA femenil.
La jugadora lo celebró retirándose la camiseta, agitándola en el aire y corriendo por el campo mientras sus compañeras la seguían.
Algunos comentaristas hicieron declaraciones inapropiadas sobre la ropa interior de Kelly, demostrando una vez más la falta de equidad en la cobertura de deportes femeninos.
Las mujeres deportistas sólo representan el 3% del contenido en imágenes de los medios deportivos.
Pero donde algunos ven oportunidad de criticar, Nike vio oportunidad de ganar… siendo inclusivo.
Nike lleva casi una década invirtiendo en el fútbol femenino inglés. De hecho ¡patrocina a 12 de las 13 jugadoras inglesas!
¿Le ha dado resultado?
La marca ha duplicado su inversión en productos femeninos en los últimos dos años, y desde el inicio del campeonato, la ropa de fútbol femenina ha triplicado sus ventas.
El mundo está hambriento de empresas que sepan hacer marketing con el propósito de la marca. Marcas que desarrollen productos y contenido diferente. las personas hoy le piden a las marcas una nueva forma de mirar.
Nike lo entendió… ¿Tu marca… la mía… lo están entendiendo?
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