Tres verdades: Vivimos en un mundo en el que los consumidores tienen cada vez más poder. Recibimos cinco veces más información al día, de lo que recibíamos hace 30 años. La atención de las personas es cada día más difícil de capturar y de retener. En esta realidad, ¿cómo hacer marketing como las mejores marcas ? El ranking Interbrand 2018, Best Global Brands, ha sido publicado recientemente; si sabes mirarlo, tiene la respuesta.
Echar un ojo atento al marketing de las grandes marcas suele ser, a menudo, fuente de inspiración. Aquellas empresas que han tenido éxito apoderándose del corazón y las carteras de sus consumidores tienen que hacer algo bien, pero ¿qué? La mayoría de los pequeños negocios diría que tienen el capital para construir una estrategia de marketing de alcance prácticamente ilimitado. Es cierto, pero eso no lo es todo.
Cualquiera que desee atreverse a hacer marketing como las mejores marcas debe deshacerse de la miopía del presupuesto. Necesita atreverse a ver y entender su entorno. Necesita asumir su negocio como un elemento de dicho entorno, un elemento con una función específica e importante.
En el mundo tal como lo vivimos hoy las marcas han de ser valientes. Tener el valor de romper paradigmas será lo que las convierta en marcas deseables para los consumidores. El primer paradigma a romper es que nacieron para vender.
Hacer marketing como las mejores marcas significa dejar de aparentar y comenzar a ser. Significa dejar de intentar crear un diferenciador funcional en el producto o la comunicación y transformar la forma en que tu negocio aborda al mercado. Significa pasar de contar la experiencia ideal del consumidor a darle forma. Hacer marketing como las mejores marcas significa tener el valor de subirte desde hoy al marketing del futuro.
Hacer marketing como las mejores marcas siendo una PyME
Sí, es posible. Todo lo que necesitas hacer es hacer una pausa de los anuncios y concentrarte primero en ser una marca valiosa.
El valor de una marca, o brand equity, es la suma de su desempeño económico, con las emociones y preferencias de los consumidores hacia ella. Se define por todo aquello que las personas leen, miran, viven y sienten sobre su marca. Así que existe más de una forma de incrementarlo. Y sí, puedes inspirarte en las grandes marcas.
Las 100 mejores marcas del mundo, ranking Interbrand 2018
Inspirarte en las mejores marcas requiere conocerlas, así que para este punto es muy importante que te cuente qué marcas integran el ranking Best Global Brands 2018 publicado por Interbrand. Son 100 y este año las encabeza nada menos que Apple.
Google, Amazon, Microsoft y Coca-Cola, completan el top 5 de este listado. Todas ellas, marcas que seguramente conoces bien. Mc’Donalds, por su parte, se ha colocado en el lugar diez; mientras que Disney, por difícil que sea de creer, ha conseguido posicionarse en el número 14.
Cien marcas. Cien formas diferentes de hacer marketing. ¿Qué tienen todas ellas en común?
Intebrand diría que simplemente son valientes. Lo que todas estas marcas tienen en común es que se han atrevido a averiguar quiénes son. Sólo cuando tienes un profundo entendimiento de quién eres hoy y dónde quieres estar mañana, puedes tomar con confianza las acciones que necesitas para ganar ahora.
¿Quién eres? Esa es la pregunta a responder si quieres hacer marketing como las mejores marcas. No qué producto vendes, no cuáles son sus cualidades. Quién eres, en qué crees, qué puedes ofrecerle a tu comunidad.
El marketing de marcas valientes
Hacer marketing como las mejores marcas significa tener el valor de quitar a tu producto del centro. Así estarás listo para poner a las personas ahí.
¿Quién eres, en qué crees y qué puedes ofrecer a las personas, más allá de las ventas?
Piensa en Nike, por ejemplo. La marca de artículos deportivos lanzó este 2018 una campaña polémica de la mano de Colín Kaepernick.
El jugador de fútbol americano había sido relegado por su activismo contra la discriminación racial. La marca lo adoptó como rostro de su campaña, bajo el copy: Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo.
Con ello, Nike no solo manifestaba su propia postura sobre la discriminación racial, también le decía al mundo entero que es una marca decidida a defender sus valores.
La polémica no se hizo esperar; sin embargo no pasó mucho tiempo antes de que Nike viera subir sus ventas.
Cree en algo. Forma una tribu que comparta esa creencia y consolida una relación de confianza. Entonces pon a esa comunidad en el centro de tu estrategia de marketing.
Defender la lucha contra el racismo, contra el sexismo o los derechos de la comunidad LGBT no es la única forma de ser una marca valiente. Cada marca debe encontrar el camino y para hacerlo es necesario definir a detalle quién es. Echar un vistazo a su historia, su contexto de mercado y su estrategia de negocio le ayudarán a encontrar una forma única de ser valientes.
Hacer marketing como las mejores marcas. Lo que debes considerar
Como a habrás podido deducir, ni se trata solo de la forma en la que comunicas. De acuerdo con el informe de Interbrand, existen diez elementos de valor que comparten las mejores marcas del mundo.
Factores Internos
- Claridad: Claridad sobre lo que representa la marca, sus valores, posicionamiento y propósito. También sobre el público objetivo y el cliente.
- Compromiso: Compromiso interno con la marca y sus creencias. Se trata de la medida en que la marca se gana el apoyo de sus colaboradores a lo largo del tiempo.
- Gobernanza: Se trata de la estrategia de marca. Es la capacidad de la empresa para definir un modelo operativo eficiente.
- Capacidad de respuesta: La habilidad de la organización para evolucionar de manera constante, adaptarse a los cambios e incluso predecirlos. Es la forma en que hace frente a sus retos y oportunidades.
Factores Externos
- Autenticidad: La marca está basada sólidamente en una verdad interna. Tiene una historia definida, un propósito y un conjunto de valores a los que puede entregarse.
- Relevancia: La marca se ajusta a las necesidades de sus consumidores y de su comunidad.
- Diferenciación: Es el grado en que los clientes puedes distinguir a la marca de su competencia en el mercado. Cada elemento puede separarse del resto y aún así ser identificado porque conserva la esencia de la marca.
- Consistencia: El consumidor puede vivir la misma experiencia de marca en cada uno de los puntos de contacto.
- Presencia: La marca se siente omnipresente. Se encuentra donde su cliente está y puede dar respuesta a través de cada uno de ellos.
- Engagement: Los consumidores muestran un entendimiento profundo de la marca y participan con ella de forma afectiva. Tienen un fuere sentido de identificación.
Aprovecha cada elemento de tu marca
Si realmente quieres hacer marketing como las mejores marcas, debes asegurarte de aprovechar cada uno de los elementos que ellas aprovechan para crear valor.
Claridad
Responde quién eres y asegúrate de que todos tus colaboradores pueden hacerlo también.
Google, por ejemplo, es una empresa que ama a los animales, especialmente a los perros. Sus colaboradores lo saben porque incluso pueden llevarlos al trabajo. De hecho, el código de conducta define a esta compañía como “una compañía de perros”.
To mark #WoofWoofWednesday, we’re handing control of our Social channels to a Doogler. What could possibly go wrong? pic.twitter.com/qoCHaQAAxc
— Google UK (@GoogleUK) 6 de enero de 2016
Compromiso
Trabajadores felices son trabajadores más comprometidos y mucho más productivos. Eso también es hacer marketing como las mejores marcas.
Las empresas necesitan escuchar activamente sus necesidades y medir su desempeño siempre con base en resultados, en lugar de hacerlo en las famosas horas-silla.
Así lo probó Madalyn Parker, una desarrolladora web que trabaja para Olark, luego de que la respuesta de su CEO a un e-mail, dejara a miles de usuarios de las redes sociales con la boca abierta. Madalyn informó que tomaría un par de días para cuidar de su salud mental y, lejos de lo que pudieras imaginar, su CEO alabó la decisión.
When the CEO responds to your out of the office email about taking sick leave for mental health and reaffirms your decision. ? pic.twitter.com/6BvJVCJJFq
— madalyn (@madalynrose) 30 de junio de 2017
Gobernanza
Definir un modelo operativo eficiente, depende en gran medida de colocar a las personas en el centro y lograr que tus colaboradores lo hagan también. Ya lo dice Richard Brandson: «Los clientes no son lo primero, los colaboradores son lo primero. Si cuidas de tus colaboradores, ellos cuidarán de tus clientes».
El ejemplo para ello es Amazon. Sí, a pesar de la mala fama de Jeff Bezos como jefe, esta marca ha sabido hacer de su cliente su CEO. Amazon tiene claro que su premisa es ser la empresa más centrada en consumidores de la industria y cada uno de sus elementos responde a ello; desde su e-commerce, en el que es el rey, hasta su producción de contenido y su servicio a cliente.
We mustache you a question, when did you receive them? ?
— Amazon.com (@amazon) 3 de octubre de 2018
Capacidad de respuesta
El mundo se transforma cada día más rápido y solo las empresas que logren adaptarse a estos cambios podrán permanecer en él. Si no nos crees, basta echar un ojo al caso de Victoria’s Secret.
Esta marca de lencería femenina creada por un hombre y pensada para hombres, enfrenta retos en la era del #MeToo. Datos de BrandInditex de YouGov muestran que la reputación de la marca ha comenzado a caer entre las mujeres de entre 18 y 49 años de edad.
El índice rastrea si los consumidores escuchan cosas positivas o negativas de las marcas a través de noticias, publicidad, amigos y familiares. En 2016 Victoria’s Secret tenía un respetable puntaje de 31. Hoy esa cifra se ha reducido a 23. Esos mismos datos se reflejan en su último informe anual de ganancias, publicado en febrero del año pasado; mismo que reveló ventas decrecientes para la marca, con relación al año fiscal anterior.
En contraste, ThirdLove, pasó nada menos que un año diseñando un brasier tan cómodo que las mujeres literalmente pudieran dormir con él. Eso sin contar que, previo a ello lanzó una colección de lencería nude para todos los tonos de piel.¿Hace falta decir que ha sido un éxito?
Autenticidad
Volviendo al gigante del E-Commerce, Amazon también encabeza la lista de las Authentic 100. Aquellas que cumplen de manera consciente con los que prometen, protegen los datos de los consumidores, respetan su privacidad e interactúan con sus grupos de interés de forma transparente e íntegra. Tienen claro, quiénes son, a dónde van y… ¡SON VALIENTES!
Aquí las primeras ocho del ranking 2017:
Relevancia
¿Y si tu marca desapareciera, alguien se daría cuenta? Si la respuesta es no, entonces lo estás haciendo terriblemente mal. Encuentra la forma de ser relevante en tu comunidad. Crea contenido que inspire a tu audiencia, conecta con tu comunidad a un nivel profundo, participa en movimientos sociales, sé un ciudadano corporativo responsable.
Cuando estaba en la universidad, por ejemplo, había muchas cafeterías cerca de mi escuela, pero solo una de ellas abría sus puertas a las 6:30 de la mañana. No, no era Starbucks. Era un pequeño café en la cochera de una casa cercana.
Compraba mi café matutino ahí todos los días, como muchos otros, hasta que un día la dueña enfermó. Enloquecí. ¿Puedes decir que tus clientes enloquecerían también si desaparecieras?
Diferenciación
Ser relevante significa también ser diferente. A nadie le importa una marca que es igual a todas las demás. Necesitas ser diferente y esa diferencia debe ser notable a simple vista.
Un error muy común es creer que tu marca puede diferenciarse por elementos como la calidad o el sabor. Hay dos razones por las que es el peor de los errores:
- Primero: El consumidor solo encontrará esas dos características una vez que te ha comprado, antes de ello no tiene una razón para comprarte.
- Segundo: Excelente calidad, buen sabor, durabilidad, buena atención… todas ellas son algunas de las muchas características que los consumidores esperan por defecto al adquirir un producto o servicio.
Mira por ejemplo esta cafetería en CDMX, en la que en lugar de pagar por bebidas, puedes hacerlo por tiempo:
Consistencia
La voz de tu marca debe ser la misma en cada uno de tus canales. Cada vez que un consumidor interactúe con ella, debe sentir que es la misma persona.
Mira cómo lo logra Netflix en sus redes sociales. Estas son tres publicaciones de distintas redes, el contenido no es el mismo; sin embargo, sabes que se trata de la plataforma de contenido on demand que reina en la web.
Poder descargar series para verlas sin conexión es como si las pidiera “para ir comiendo”, como los esquites de México.
— Netflix LATAM (@NetflixLAT) 4 de octubre de 2018
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Prepárate. El mundo oculto de Sabrina se estrena este 26 de octubre.
Presencia
Si no estás en internet, no existes. Hazte presente en los espacios en los que tu cliente está, en el momento oportuno. Ayúdate del remarketing, haz contenido que responda a sus dudas. Asegúrate de estar ahí siempre que te necesite.
Mira cómo LG tiene toda una sección destinada a soporte dentro de su página web, para estar con sus consumidores cada vez que necesitan ayuda.
Engagement
¿Te comprometerías con alguien antes de saber si es afín a tus intereses? Entonces ¿por qué esperas que tu cliente lo haga contigo? Deja de hablarle de ti y de tu producto. Empieza a compartir sus intereses y sus inquietudes. Haz contenido, comparte conocimiento, inspira. Solo podrás ganarte su cartera, si antes ya te has ganado su corazón.
¿Qué dices?, ¿estás listo hacer marketing como las mejores marcas? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
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