Hace algunos años que frecuento un restaurante cerca del trabajo. Cuando lo visito elijo siempre la misma mesa en el fondo y me atiende el mismo mesero amable. Mis alimentos pueden variar, pero hay dos cosas más que nunca cambian: un vaso de agua natural, luego una taza de café con un hielo. Me gusta ese ritual casi tanto como hacer contenido de marca. No estoy dispuesta a cambiarlo.
He invitado a algunas personas a acompañarme a ese lugar. Algunos opinan que la comida no es tan buena como para asistir varias veces por semana. Quizsá es cierto. Sin embargo yo sigo repitiendo mis visitas. Las repito porque cada vez que entro y selecciono mi mesa favorita, la carta llega a mis manos junto con mi vaso de agua natural. Luego de eso un platillo tras otro, sin una segunda solicitud. Al final, sin tener que pedirlo, aparece mi café… con un hielo.
Experiencias PERSONA-lizadas
Como mercadóloga formada en la era de las redes sociales, me veo obligada a reconocer que la tecnología ha puesto en nuestras manos posibilidades infinitas. Las marcas de hoy pueden tener acceso a una gran cantidad de información sobre sus consumidores. A partir de ello, tienen la capacidad de entregar mensajes y productos hiper-personalizados.
Como consumidora, por otro lado, sigo viendo en plenitud el enorme valor que tiene para ofrecer el ser humano.
No voy a negarlo. Hay quienes dirían que mi experiencia con el café, bien pudo ser replicada con ayuda de una máquina. Quizá estarían en lo cierto, ¿no?, después de todo hay vending machines de café ultravanguardistas.
Déjame contarte una segunda experiencia que puede ayudarte a entender cómo hay que hacer contenido de marca.
Igual que miles de consumidores en el mundo, yo soy afiliada del programa de lealtad Starbucks Rewards. El perfil de mi cuenta detalla no solo la bebida que marqué como favorita al registrarme, sino también todo mi historial de consumo. La marca tiene acceso a todo: desde lo que pido antes de ir a trabajar (que le da una idea bastante cercana de dónde vivo y trabajo), hasta cuándo salgo de viaje y cómo se transforman mis hábitos lejos de casa.
A simple vista, Starbucks tiene muchos más datos de mí que el mesero de aquel restaurante. Sin embargo, ¡ningún barista de la marca me ha preguntado nunca si la quiero beber!, y si lo hicieran, es muy probable que mi experiencia no fuera la misma porque solo sería mecánico ya que yo me daría cuenta que simplemente está leyendo mi teléfono.
Entender la diferencia entre estas dos experiencias es fundamental para comprender por qué hacer contenido de marca no es suficiente para tu audiencia.
Hacer contenido de marca
¿Por qué te cuento esto? Porque es importante entender que en medio de un mundo que será 1000% tecnológico, el futuro de las marcas es volverse humanas.
Muchas empresas hablan ya de la importancia de generar contenido emocional y conexiones, pero una marca verdaderamente humana sabe que esas conexiones solo pueden alcanzarse si hay un interés GENUINO por los consumidores.
Estamos HARTOS de marcas que, como todas, dicen que les importa sus clientes y la verdad es que les valen dos rábanos.
A través de su blog, Business Grow, Mark Schaefer ha contado recientemente su experiencia con algunos clientes que inician en el marketing de contenidos.
Sus hallazgos no son poco comunes en la industria. Muchas empresas de todos los tamaños y modelos de negocio enfrentan problemas similares. Este diálogo suele repetirse una y otra vez.
– Mark, Luis, Corinna (inserte el nombre de cualquier marketer de contenidos aquí). Tengo un problema. Fíjate que en mi empresa tenemos un blog y publicamos constantemente y compartimos en redes sociales, pero no veo resultados en mi negocio. – Aquí vamos entonces. Hacemos un diagnóstico y nos encontramos comúnmente con los mismos errores; hoy te platicamos 3 muy comunes:
Casi todos los contenidos en el blog hablan sobre los procesos de la marca o las cualidades de sus productos.
Problemas, problemas.
Casi siempre, el contenido no está pensado en los intereses del usuario, sino en los objetivos de la marca.
¡Hey!, ¡Aquí una cruda verdad!… Ellos no van a interesarse en ti, al menos que muestres primero un interés genuino en ellos.
En este punto un ejemplo que me encanta es MiCoach, una aplicación para móviles de Adidas (sí, es una aplicación, no un blog, pero entrega contenidos). Se trata de una aplicación de entrenamiento lanzada en 2006. A través de sus funciones, sus usuarios no sólo pueden estar más en forma, sino tener claro por qué lo están y qué deben mejorar.
La app está basada en tres principios: Entrena mejor, sigue motivado y siéntete mejor.
Nadie habla en ella de cómo se fabrican los tenis, ni de la historia de la marca. El usuario es el centro del mundo. Su bienestar.
El contenido está alineado con el modelo de negocio, pero se centra el en usuario; porque hacer contenido de marca no es enfermar de yoyismo, es encontrar la forma de hacer sentir bien a tus consumidores, de construir verdaderas conexiones emocionales.
El contenido no tiene un rostro humano
El ego de muchas empresas las hace caer en terribles equivocaciones. Una de ellas es la de creer que el contenido generado debe atribuirse a ellas, solo a ellas y a nadie más. Error: para nadie es sencillo confiar en aquello que no puede mirar a los ojos.
Saber quién escribe el contenido que llega a sus manos, permite a los consumidores dar un nombre y un rostro humano a la voz. Interactuar con una persona, aún a través de la tecnología, ofrece a los consumidores un elemento humano que favorece la confianza. ¿No eres seguidor de nuestra Marketería en Facebook? Es un live donde puedes mirarnos, con todos nuestros errores y aciertos (y hasta con lo feos que somos).
Puedes también verlo claramente en el siguiente comentario dejado en un blog corporativo. Maria ha notado que Daniela escribió el artículo que fue de su interés, tiene una duda al respecto, pero sabe que hay alguien que puede resolverla. Decide escribirla en los comentarios y en ese instante la relación se vuelve algo personal.
¿Recuerdas al mesero de mi restaurante favorito? La interacción personal le ofrece valor a los usuarios y humanidad a las marcas.
Y esa interacción puedes hacerla desde un blog, desde WhatsApp, desde Messenger o cualquier canal pero debe existir y ser humana… no estúpidamente automatizada como en este caso, donde se critica a Telcel en Twitter y la respuesta no puede ser más falta de tacto, sentido común y humanidad.
La web está llena de fotos cursis de stock
Pareciera que cada vez que las marcas escuchan sobre construir conexiones emocionales, piensan de inmediato en cosas como el amor. ¡Qué hue… ereza!
Sí, todas las marcas quieren ser amadas, pero para que eso suceda deben despertar un montón de emociones en sus consumidores antes. Necesitan motivarlos, conmoverlos y hasta hacerlos enojar de vez en cuando (no demasiado, lo suficiente para que puedas arreglarlo); las marcas que reconocen sus propios errores, se reconocen a sí mismas como imperfectas y humanas. Eso no solo está permitido, es premiado por los consumidores en la medida que exista el compromiso permanente con la mejora continua.
¿Viste por ejemplo que, tras el incidente de racismo, dado en una sola sucursal, Starbucks capacitará sobre el tema a todos sus colaboradores, cerrando incluso un día todas sus tiendas para ello? Es un ejemplo de esta tendencia a fallar, reconocer y enmendar. Las marcas fallan porque su materia prima son humanos ¡y todos somos falibles!
Así que NO vale construir una imagen perfecta pero de plástico.
No vale engañar al consumidor con las mismas fotos de stock en todos los canales y el mecánico mensaje de «Tu opinión es lo más importante para nosotros«.
Los días de las marcas perfectas pasaron de moda. Lo de hoy es mostrarte verdaderamente cercano a las personas.
Ejemplo
Claro que puedes utilizar fotografías de stock, pero debes asegurarte de que tu contenido tenga una mezcla sana entre lo cuidado y lo real. Echa un ojo a cómo lo hace Mars a través de Facebook.
Los testimonios de sus colaboradores se mezclan con imágenes destinadas a comunicar sus políticas laborales en una mezcla eficaz que entrega un mensaje claro: una empresa preocupada por el bienestar y la felicidad de las personas… Así comunican las marcas humanas.
Hacer contenido de marca no es suficiente. Necesitas crear contenido centrado en las personas, poner a tus colaboradores, tus consumidores y tu audiencia primero. Interesarte de manera genuina en sus necesidades e inquietudes y despertar sus emociones ayudará a construir las conexiones que harán que tu marca crezca.
¿Quieres vender? ¡Haz esto primero! Lo demás viene por añadidura.
¿Qué dices?, ¿estás listo para emprender la aventura y hacer que quieran a tu marca? La tarea no es fácil, pero te garantizamos que vale la pena. Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Es muy bueno el artículo sin duda.
La verdad es que ahora se lleva mucho el tema de las emociones como el turismo de experiencias.
Felicidades
Hola, Emilio.
Muchas gracias por tu lectura y tu comentario. es un honor que lo encuentres de interés. Ciertamente hay industrias en las que el tema de las emociones parece más sencillo que en otras; sin embargo no podemos dejar de lado que los seres humanos tenemos emociones todo el tiempo, no solo en las vacaciones o momentos felices.
Gran parte de nuestras decisiones están tomadas con las entrañas. Lo mejor que podemos hacer entonces es conocer las emociones de nuestros clientes: las cosas que le molestan, las que le dan miedo, las que lo satisfacen. Si podemos describir eso, estamos del otro lado.
Saludos.
Me gusto mucho lo que dices. Que lectura sugieres para seguir profundizando en el tema antes de lanzar una marca