Vivimos tiempos de transformación. La contingencia por coronavirus trajo consigo un nuevo paradigma no solo para la salud pública global, también para la economía, los negocios y la vida cotidiana.
Con la metamorfosis en marcha, una pregunta taladra la mente de los más experimentados estrategas de marca:
¿Cómo se transformarán los hábitos de consumo en la nueva normalidad?
La nueva normalidad
Al día de hoy, hay una sola verdad que conocemos con certeza: el consumo, como lo conocíamos hasta hace un par de meses, es cosa del pasado. La emergencia por COVID-19 ha obligado a muchos países a adoptar medidas de distanciamiento social y confinamiento que derivan en cambios importantes en el comportamiento del consumidor.
Algunos de estos cambios quizá tengan un efecto permanente…
¿Qué es la nueva normalidad?
La nueva normalidad es esa estabilidad que llegará después de la tormenta. Será construida sobre un terreno social, político y económico fuertemente impactado; y estará profundamente influenciada por aquello que, como sociedad, hayamos experimentado.
Aceptar este periodo de transformación y sensibilizarse incluso a sus manifestaciones más sutiles es fundamental para que las marcas puedan adaptarse rápidamente y sobrevivir al nuevo paradigma.
Hábitos de consumo en la nueva normalidad: ¿Qué los define?
Nuestro principal motor de acción son nuestras emociones. Tomamos aproximadamente el 85% de nuestras decisiones con base en ellas.
En medio del aislamiento es inevitable sentir miedo, ansiedad e incertidumbre; también pasar por momentos de negación en los que nos parece que todo está en orden. Ese ir y venir emocional nos hace sentirnos vulnerables, tener ratos de una productividad altísima, y luego ir de vuelta a la vulnerabilidad.
¿Qué cómo se relaciona todo ello con los hábitos de consumo en la nueva normalidad?
El poder de las emociones
La experiencia de cada país, comunidad y persona durante la contingencia, influirá notablemente en la construcción de esa nueva normalidad. Dicha experiencia es determinada hoy en gran medida por las emociones individuales y colectivas.
Algunas preguntas clave para comprender este fenómeno son:
- ¿Qué siente la población?
- ¿Qué teme?
- ¿En qué/quién confía?
- ¿Para qué confía?, ¿Qué es lo que se busca sentir?
Temor y confianza
Un estudio publicado por Kantar ha revelado que las preocupaciones financieras superan las preocupaciones personales de salud en esta etapa de la crisis.
La economía
El estudio realizado con una muestra de más de 300 mil personas en 50 mercados, muestra que el 60% de las personas están preocupadas por la capacidad de recuperación de la economía, mientras que solo el 50% de están preocupadas por enfermarse.
La información
Al mismo tiempo la necesidad de información confiable ha puesto en marcha cambios en el consumo de medios de comunicación.
La televisión, por ejemplo, ha retomado fuerza en la medida que las personas confían más en los programas de noticias y fuentes oficiales, que en la información que encuentran en línea, donde es una locura el torbellino de noticia , rumores y fake news.
La confianza en los sitios web del gobierno ha aumentado a medida que la crisis avanza y ahora, de acuerdo con Kantar se ubica en un promedio del 54%. Esto sugiere que a medida que aumenta la gravedad de la pandemia, las personas buscan cada vez más información y apoyo en su gobierno.
Las marcas
Lo más importante es que la confianza de las personas para encontrar soluciones en estos tiempos de crisis, también está puesta en las empresas y en las marcas.
El 47% de las personas esperan que las empresas apoyen a los hospitales durante la crisis, mientras que el 39% dice que las empresas deberían estar disponibles para los gobiernos.
El marketing en tiempos de COVID-19 es algo muy distinto a lo que era hace unas semanas.
Hábitos de consumo en la nueva normalidad: 5 tendencias
Todos estos datos por sí mismos parecen muy interesantes, pero ¿qué significan para las marcas?, ¿cómo pueden las empresas aprovecharla para planear sus estrategias de resiliencia y recuperación de cara a lo que está por venir?
Ha llegado el momento de comenzar a preguntarse:
- ¿Cómo están respondiendo las personas a la crisis y cuáles son las implicaciones en nuestro país?
- ¿Cómo está cambiando el comportamiento del cliente en mi categoría y qué esperan de mi marca?
- ¿Mi marketing resonará bien en la nueva normalidad?
- ¿Cómo incluye esto en las perspectivas de mi marca a largo plazo?
Tras responderlas, te dejamos las cinco tendencias y sus consejos clave.
1. Las preocupaciones económicas se intensifican
Quizá ya lo habías notado. La crisis de salud es solo una de las preocupaciones globales que COVID-19 ha traído consigo. La economía también se verá sumamente afectada y es claro que todo ello influye en el consumo.
El 71% consumidores en el mundo asegura que sus ingresos familiares ya se han visto afectados, o se verán afectados por la pandemia. La cifra se incrementa aun 78% entre los millennials, que tienen más probabilidades de trabajar en puestos o industrias que están en riesgo.
En este contexto, es probable que la población más joven sea la que note un mayor impacto en su vida cotidiana.
Las preocupaciones económicas llevarán a la población – y particularmente a este grupo – a reevaluar sus prioridades y pensar con más detalle al momento de hacer cualquier tipo de compra.
Adiós al despilfarro. Desprecio de la obsolescencia programada y bienvenidas las marcas que ayudan a cuidar mi economía.
Consejo para las marcas:
Ayuda a tu consumidor a sentirse seguro económicamente, tanto como puedas. Ofrécele información detallada sobre la durabilidad de tus productos o servicios; y la relación costo – beneficio.
Ellos investigarán acerca de los detalles igual. Así que lo mejor es que tu marca se muestre franca y dispuesta a resolver sus inquietudes.
¿Has visto la herramienta de comparación con la que Best Buy cuenta en su sitio web?
2. Comercio electrónico vs tiendas físicas
Seguro que piensas que, frente al aislamiento social y el temor a los contagios, las personas han crecido exponencialmente su consumo a través de internet y dependerán cada vez menos de las tiendas físicas.
¡Sorpresa! Estás equivocado. Así que no te pongas a cerrar permanentemente tus puntos de venta y migrar de forma permanente a un e-commerce. Al menos no todavía.
Es cierto, el distanciamiento social ha tenido un impacto dramático en los comportamientos de compra. Sin embargo, el estudio de Kantar demuestra que los consumidores todavía dependen en gran medida de las tiendas físicas, especialmente en lo que refiere a alimentos, bebidas y productos farmacéuticos.
Apenas uno de cada diez consumidores ha informado realizar altas compras en línea de alimentos, medicamentos, productos de cuidado personal, ropa o electrónicos en el último mes.
Del mismo modo, apenas uno de cada cinco consumidores refirió haber reducido sus compras en tienda y aproximadamente uno de cada diez dijo haber comprado más en línea.
Eso sí, uno de cada tres consumidores asegura que espera comprar más a través de medios digitales en el futuro.
Todo ello sugiere que, si bien el consumo online puede esperar un crecimiento significativo, no parece que su aceleración vaya a volverse exponencial como resultado de la pandemia.
Consejo para las marcas:
Evita adelantarte y haz tu planeación de acuerdo a tus propias interacciones y experiencia con tu consumidor. La transformación digital está aquí y es necesaria, pero aún puedes ir a tu propio ritmo mientras eso no signifique dormirte en tus laureles.
La transformación digital forzada tiende a ser torpe.
¿Ya conoces Justo MX? Se trata de un super, 100% online. Un modelo que nació digital y continúa siéndolo.
Se describe a sí mismo como: Un súper como debe ser el súper: 100% en línea, a domicilio, más fresco y más justo.
¿Por qué es ejemplo en esta tendencia? Porque su transformación digital no ha sido forzada y torpe. Encontraron una oportunidad de mercado en el comercio justo, las compras online y las entregas a domicilio y han crecido a partir de ello poniéndole mucha cabeza y entendiendo a profundidad a su consumidor.
3. La salud como prioridad
No parece una sorpresa que la salud cobrará especial relevancia en nuestras vidas luego de vivir la pandemia de COVID-19. La pregunta es más bien ¿qué manifestaciones tangibles veremos de ello?
Resultado del distanciamiento y de la necesidad de centrarse en algo que esté dentro de su control, millones de personas han comenzado a adoptar nuevos hábitos y estilos de vida más saludables.
El 59% de las personas entre 18-34 años afirma que está comiendo de manera más saludable, el 57% está utilizando esto como una oportunidad y el 48% afirma estar haciendo ejercicio con mayor frecuencia.
Además el 44% de ellos está utilizando su tiempo para enfocarse en el desarrollo personal, y el 25% está eligiendo meditar.
Consejo para las marcas:
Comienza ya a preguntarte si tu empresa se preocupa por el bienestar de sus colaboradores y consumidores; y qué hace para probarlo.
Aquellas que consigan alinearse efectivamente con esta tendencia en la nueva normalidad seguramente tendrán un lugar importante en la mente y el corazón de los consumidores.
Contrario a ello, las empresas que se muestren indiferentes o irresponsables respecto a temas de salud seguramente serán fácilmente condenadas en el futuro.
La salud será un aspecto clave a cuidar en la reputación de las marcas en la nueva normalidad.
¿Has checado como DiDi Foods está blindando su reputación en temas de salud? La aplicación ha cubierto todo, desde el personal de salud, hasta los trabajadores que pertenecen a la población vulnerable.
¡Y hasta han pedido a los clientes que soliciten delivery incluso desde otras plataformas con tal de prevenir contagios!
4. Expectativas de valor
Y es justo a través de la salud que llegamos a la siguiente tendencia clave: Las expectativas de tus consumidores con respecto a la creación de valor seguirán subiendo.
Los consumidores sabrán lo que hiciste el verano pasado… ¡Y lo recordarán por siempre!
El 31% de las personas quiere que las marcas les ayuden durante su vida diaria, lo que sugiere que el modo en que se comportan las empresas ahora será recordado en la vida después de la pandemia. ¿Estás considerando esto en tu marketing y RRPP en medio de la pandemia?
Y sí pensaste que desaparecer del mapa y dejar de comunicar temporalmente era la solución a la mayoría de tus problemas también te equivocaste. No has esquivado una bala, lo que has hecho es salir del campo de batalla.
El fundador de este sitio quiere decirte por qué:
Alrededor de un tercio de los consumidores dijeron que las compañías deberían hacer donaciones para apoyar la investigación científica y ayudar a los consumidores ofreciendo cupones o descuentos. Solo el 8% piensa que las empresas deberían dejar de anunciarse; de hecho muchos refieren que esto es una distracción bienvenida, ya que les ayuda a recordar una realidad diferente.
Consejo para las marcas:
Si todavía estabas dudando de la importancia de crear contenido de valor para tu audiencia y convertirte en una marca relevante y útil, en lugar de una que se preocupa solo por las ventas, este es el momento de reajustar.
En esta nueva normalidad, los consumidores buscan marcas capaces de ayudar. Marcas que generen valor más allá de las ventas y contribuyan a mejorar su realidad en dos sentidos: Individual y colectivo.
Significa que no basta utilizar la filantropía para decir que has donado a una causa y eres bueno. Hay que estar dispuestos a poner manos a la obra; y de preferencia que estén bien lavadas.
Echa ojo por ejemplo a los esfuerzos de Grupo Modelo por capacitar a los meseros en temas como servicio al cliente. Un esfuerzo que nació antes de la pandemia, pero ahora se ve reforzado.
El marketing de reputación bien sustentado tiene una oportunidad enorme.
5. La nostalgia
Cuando nace una transformación de estas dimensiones, la nostalgia es un sentimiento inevitable. Nos aferramos a aquello que sentimos perdido, y con frecuencia rechazamos el cambio.
Lo que más anhelamos ahora y a lo que buscamos volver, es a la vida antes de la pandemia. Esa emoción influirá sin duda a un nivel muy profundo en la nueva normalidad… porque muy probablemente no regresaremos a ese paradigma pronto.
No es que nuestra vida entera se vaya a transformar de forma tan dramática que jamás volveremos al ir al cine o a tener vacaciones. Sin embargo es un hecho que para entonces mucho habrá cambiado, pues el virus seguirá allí, y tendremos que convivir con él por un buen tiempo al parecer, a menos que se halle una vacuna o cura en pocos meses.
¿Cuáles son las actividades que más extrañan tus consumidores? Saberlo es importante porque marcará aquello que valoran de forma especial ahora y a lo que buscarán volver en la nueva normalidad.
Lo creas o no, aquí la medalla de oro se la lleva una buena terapia de belleza, seguida de las salidas al cine y a comer, compartir con los amigos, eventos musicales y… ¡es increíble! ¡pasar el día en casa, tal como hacemos ahora!… aunque claro, relajados, no obligados y sin miedo.
Consejo para las marcas:
Es hora de ser más empáticas que nunca. Durante el aislamiento y después de él, las marcas serán un ancla importante para que las personas recuperen poco a poco la calma y retomen sus actividades en medio de esta nueva normalidad.
Encuentra la forma de ayudar a tus audiencias a conectar rápidamente con los cambios, conservando las estructuras que puedas conservar y haciendo amigable la transición en aquellas que necesiten cambiar, como hábitos de higiene, digitalización de algunos procesos, o interacción.
¿Necesitas alguna asesoría para saber cómo mantener activo tu negocio en estos tiempos? Nuestro servicio de asesoría online y/o capacitación, te puede apoyar sin importar en qué parte del mundo te encuentres.
Saludos Luis, cómo sería el escenario para los Malls!?
Aún es imposible saberlo por completo, amigo. Muchas cosas se irán ajustando mientras las naciones van zurcando la crisis.
La nueva normalidad podría tener cosas como:
Detectores de temperatura para centros comerciales, restaurantes, bares.
Restaurantes y bares con mesas distanciadas por nuevas medidas.
Surgimiento de nuevos productos como:
Ropa con repelente antivirus.
Detergentes reforzados.
Cosméticos con adicionados antibacteriales.
Mascarillas cubre bocas de uso diario para las calles.
No lo sabemos. Estamos ante el inicio de una nueva realidad.