«Tienes un e-mail. Sí, poderosas palabras», decía Tom Hanks en aquella inolvidable comedia romántica que protagonizara en 1998 junto a Meg Rayan. Han pasado casi veinte años desde entonces, y parece mentira que estas palabras no sólo hayan sobrevivido a las implacables transformaciones digitales, también continúen describiendo un terreno fértil para el romance; especialmente entre marcas y consumidores. ¿Cómo? a través del email marketing.
Sí, el email puede ser la herramienta de contacto más antigua de la web pero, contrario a lo que muchos pensaban, este servicio está lejos de extinguirse aún con la llegada de las redes sociales y de la mensajería instantánea. De hecho, enviar y recibir correos electrónicos es la segunda actividad más realizada por los internautas en México y también una de las 3 principales a nivel global. Una dirección de email es prácticamente lo que da una identidad a cada persona en la red; es prácticamente la llave para abrir cada puerta del infinito digital en el que vivimos.
Tener un perfil en Facebook, Twitter o LinkedIn no sería posible sin contar con una cuenta de correo electrónico en primer lugar. Del mismo modo, las plataformas de pago en línea como PayPal, la banca por internet, el comercio electrónico y un sin fin de aplicaciones que se usan en la vida cotidiana, requieren del uso de una dirección de email para su funcionamiento. El email marketing busca aprovechar esto como un vínculo entre las marcas y sus grupos de interés.
¿Por qué una guía de email marketing?
Cuando hablamos del envío masivo de mails por parte de una marca, es común imaginar un montón de spam invadiendo las bandejas de entrada. Así que lo primero que hay que entender sobre el email marketing es que, aún que parezca una contradicción, para que éste funcione a favor de tu marca, debes trabajarlo no a tu conveniencia sino a favor de tus consumidores.
El email marketing constituye una herramienta valiosa para conectar directamente con tu audiencia.
En un mundo hiperconectado en el que las páginas de internet y las plataformas sociales están repletas de personas, marcas e instituciones haciendo ruido, el correo electrónico se ha convertido en algo así como nuestro espacio de soledad enmedio del caos, nuestra casa.
De ahí que el email marketing sea una herramienta tan efectiva y valiosa. No existe nada más directo e íntimo que el contacto con un consumidor a través de su correo electrónico.
Recuerda: estás en casa ajena
Al adentrarse en el universo digital, las personas están repletas de interrupciones. Dondequiera que van se encuentran con anuncios publicitarios, y aunque puedes pensar que el de tu marca es especial, te equivocas: el usuario promedio te ve exactamente igual que el resto. Por ello es importante que cuando comiences a trabajar con email marketing, tengas muy claro el espacio en que te encuentras.
Entrar en una bandeja de correo electrónico es como ser invitado a casa de una persona especial para la cena. Lo haces respetuosamente, cuidando de no invadir su intimidad, cuidas tu comportamiento y te aseguras de tener buenos modales; ¿cierto?
Todo eso es lo que debes tener en mente cuando te adentras en el email marketing. Echemos un vistazo.
1. Consigue una invitación
Empecemos por el principio: no puedes llegar a casa de una persona sin tener una invitación expresa, y mucho menos sin conocer su dirección previamente. Así que el primer paso es crear una base de datos que te permita el envío de correos electrónicos.
Existen muchas formas de hacerlo, por supuesto. Algunos sitios utilizan Lead Magnets, es decir, ofrecen a sus usuarios material de manera gratuita a cambio de su correo electrónico.
Otra forma de hacerlo es a través del envío de un newsletter periódico con noticias o actualizaciones de productos. No hay una respuesta correcta o incorrecta, tú decides cómo atraer a tus consumidores. Lo que sí es importante es ser muy claro desde el inicio sobre quién eres y cuál es tu propósito.
2. Soy amigo de un amigo, ¿puedo pasar?
Si invitaras a esa persona especial a cenar en casa y llegara con un amigo, no sería agradable. Si después de ello comenzaran a llegar un montón de desconocidos y de repente tuvieras una fiesta no deseada en tu propia casa, seguramente te llenarías de enojo y terminarías por sacarlos a todos de ahí.
Algo similar sucede cuando las empresas utilizan bases de datos que no fueron adquiridas de manera orgánica. Dependiendo de tu hubicación geográfica la compra y venta de bases de datos puede ser una actividad ilegal, o por lo menos una práctica poco ética. En cualquier caso no te preocupes, el riesgo no vale la pena.
Entrar a la bandeja de correo de un usuario sin invitación es una garantía de salir de ahí por la puerta de spam; así que asegúrate de construir tu base de datos de manera orgánica. De esta forma no solo evitarás que tus posibles consumidores tengan una mala experiencia en línea, también estarás garantizando que cada uno de los destinatarios tiene un interés previo en tu marca.
3. Disculpe, ¿cuál es el motivo de su visita?
Listo. Ya tienes tu base de datos, la has creado de manera orgánica y tienes permiso de cada uno de tus contactos para tener presencia en su bandeja de entrada (como posiblemente otras marcas y publicaciones). ¿Ahora qué?, ¿cómo hacer que tus las personas efectivamente abran tus emails una y otra vez?
- Elige una frase corta y relevante para colocar en el asunto de correo.
- Personalízalo. Haz que tu saludo se parezca al de un amigo.
- Asegúrate de que esté orientado a tu audiencia objetivo.
- Cuida tu lenguaje, evita palabras altisonantes o términos como «gratis» o «gana ahora», que son relacionadas exclusivamente con publicidad.
- Considera la inclusión de emojis que lo hagan destacar.
4. El juego de las expectativas
Los consejos anteriores te ayudarán a llamar la atención de tu destinatario; sin embargo, no todo está hecho hasta aquí.
El email marketing es una oportunidad única para construir un vínculo sólido con tus consumidores, para ello debes cultivar su confianza entregando justo lo que ellos quieren. Cuando un usuario se suscribe a tu newsletter está esperando encontrar algo de valor; entrega lo que prometiste y tu relación con él estará bien.
Piensa que prometiste enviar un newsletter semanal, si en lugar de ello lo bombardeas con correos de venta diariamente, seguramente tu consumidor te cerrará la puerta de casa. Caso contrario: prometes enviar contenido de interés semanalmente y te olvidas de ello por varias semanas; entonces es probable que pierda la confianza en tu marca.
5. Entregando valor
¿Alguna vez un vendedor ha tocado a tu puerta? Si es así, posiblemente sabes lo molesto que es que interrumpan un tranquilo día de descanso para ofrecerte productos que no necesitas. Lo mismo sucede con el correo electrónico; luego de varios correos con la intención de vender, lo más probable es que el usuario te saque por la puerta de spam y jamás vuelva a invitarte a entrar.
En este sentido es crucial que las marcas comprendan la importancia de entregar a los consumidores justo lo que están buscando; especialmente si buscan cultivar en ellos un vínculo sólido que los convierta en clientes y recomendadores de la marca.
Utilizar el correo electrónico como parte de una estrategia de contenido bien fundamentada es una excelente forma de entregar valor al usuario, aunque no la única. Existen marcas como Amazon que hacen uso de herramientas avanzadas para ofrecer promociones personalizadas. Una vez que empiezas, las oportunidades en marketing digital son infinitas.
6. Evaluación
La analítica digital es fundamental para medir la eficiciencia de tus esfuerzos. El email marketing no es la excepción. La mayoría de los proveedores de estos servicios te ofrecen analítica gratuíta; ¡úsala!
Asegurate de conocer el porcentaje de usuarios que abre cada uno de tus correos electrónicos y cuántos de ellos hacen click en un enlace en particular (estadísticamente, casi todos los sectores se mueven entre un 10% a un 20%). Luego compara estos datos con tu historial y con la media de tu propia industria para evaluar el desempeño de cada uno de tus envíos.
Una vez que lo hagas estarás listo para identificar tus áreas de oportunidad e incluso hacer pruebas A – B para mejorar tus líneas de asunto, tus llamadas a la acción o cualquier otro aspecto que se te ocurra.
Es esta una breve guía de email marketing para que puedas iniciar. ¿Estás listo para comenzar a aprovechar el email marketing a favor de tu negocio?
Deja un comentario