Hay muchos conceptos erróneos sobre la gestión de reputación online. Muchos marketers tratan de vender la idea de que sólo se trata de la monitorización de las redes sociales y sitios de reviews; otros creen que tiene que ver con relaciones públicas y los contenidos que se publican de nuestra marcas; unos pocos creen que se trata de comunicar la responsabilidad corporativa y otros más no tienen ni idea del impacto que este concepto puede tener en las ventas y el futuro de una marca.
¿Qué es la reputación online?
La reputación en línea es la percepción de una empresa, marca, persona, producto o servicio en el ecosistema digital. Esto incluye los resultados en buscadores, las redes sociales, sitios de reseñas, apps, foros e incluso los mismos comentarios de muchos websites.
La reputación online se ve afectada por varios elementos, unos son controlados por la marca y otros caen en poder de los usuarios y los medios. Algunos de ellos son:
- el contenido que publica la marca en su sitio (sea empresa, sin fines de lucro o personal)
- el contenido que distribuye la marca (usualmente a través de RRPP)
- las reacciones e interacciones ante el contenido por parte de los usuarios web
- la actividad de la marca en sus propias redes sociales
- los comentarios que se hacen hacen de ella en las redes (sea en sus canales u otros)
- los comentarios vertidos por clientes o usuarios en sitios de reseñas (Ej: Trip Advisor)
- el contenido que otros crean de ella en la web (blogs, medios, portales, etc.)
- los comentarios que de ella se hacen en foros y otros sitios
Como puedes ver, la creación de contenido juega un rol enorme en la percepción de la gente hacia una marca. Contenido que publicamos en nuestro sitio, en nuestras redes; contenido que logramos colocar en otros medios, y sí, contenido que creará la gente sobre nosotros… aunque este, si hicimos bien el trabajo, será favorable a nuestra marca.
Esto no implica que todo el contenido que desarrollemos sean campañas para elevar nuestra reputación. No, por favor, no. Significa que debemos entender que el contenido que creemos tendrá un impacto, lo queramos o no, en la percepción de nuestra marca y entonces deberemos tener una muy buena mezcla de contenidos de venta + contenidos de reputación + contenidos de engagement (inspiración, educativos), etc.
Cabe decir que además de sus contenidos de venta, hay marcas avezadas que sí desarrollan canales exclusivamente a construcción de reputación, como Starbucks con Historias Starbucks, McDonald’s que en E.U. utiliza su Linkedin exclusivamente para ello o aquí en México, Fundación Gigante que hace lo mismo con su Instagram y el resto de sus redes (y a quienes asesoramos para ello)… pero eso será tema en otra ocasión, hoy hablemos de una visión general de la reputación online.
¿Por qué es importante la gestión de reputación?
De acuerdo con Neil Pattel, hace unos años, internet era muy diferente. En la web 1.0 las empresas no involucraban a los clientes, sólo vendían (o intentaban vender) a una audiencia pasiva. La gente no podía expresar su voz de forma potente, y el panorama general de la comunicación era muy «vertical».
La situación ha cambiado radicalmente. Hoy, los sitios web ya no son folletos estáticos. Los contenidos generados por los usuarios son comunes, y las interacciones regulares en las redes sociales son vitales para el éxito de cualquier empresa.
Sea cual sea el tamaño de una marca, la gente habla de ella, incluidos los clientes potenciales, los clientes reales y el resto de la audiencia, aunque nunca llegue a comprar. La audiencia tuitea sobre el último producto, deja comentarios en los blogs e incluso en market places, publica estados en Facebook sobre su experiencia como cliente, y presume que adquiere y experimenta el producto en Instagram… solo por mencionar algunas formas en que el usuario crea contenido… y al hacerlo impacta para bien o para mal en la reputación de la marca.
Si crees que es bueno escatimar en un buen servicio de Creación de contenido que pueda impulsar la gestión de la reputación online, o en una capacitación para tu equipo sobre ello… o si simplemente piensas que puedes tener una buena reputación de marca sin tener en cuenta las voces, opiniones y críticas de la gente, habría que replantearse esta idea.
Las marcas de hoy deben ser transparentes
Uno de los mandamientos empresariales más importantes es «ser transparente». Abrirse a las críticas y los comentarios es benéfico para las empresas que abren estos canales de comunicación con su público.
¿Qué significa ser «transparente»? He aquí algunos ejemplos:
- Permitir que los colaboradores hablen de los productos y servicios públicamente
- Establecer canales de comunicación 1 a 1
- Pedir opiniones abiertamente
- No ocultar las críticas y abordarlas públicamente
Es más fácil decirlo que hacerlo. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no invierten mucho en comunicación y tienen dificultades con este concepto. Como resultado, sus esfuerzos suelen ser incorrectos o incoherentes.
Ser transparente es arriesgado. Pero a largo plazo, no serlo es más arriesgado.
Los «fracasos» de la gestión de la reputación online
Ser abierto tiene un precio. Si tu marca acepta los comentarios, las opiniones de los clientes, etc., también debe estar preparados para gestionarlos con prontitud.
Consideremos estos escenarios:
- ¿Qué pasa si el producto/servicio de nuestra marca suscita demasiadas críticas?
- ¿Y si los colaboradores no son expertos en redes sociales?
- ¿Y si los competidores se aprovechan de ello?
Éstas son sólo algunas de las razones por las que no capacitar al equipo o no asesorarse con profesionales en marketing de reputación es muy arriesgado.
Cuando las marcas ignoran lo anterior, pasan cosas como esta:
Panam tuvo que pedir disculpas por lanzar una campaña de marketing con propósito donde se quiso subir al tren del feminismo sin entender el tema. Obviamente tuvo que bajar casi de inmediato los posteos ante la ola de reacciones en las redes sociales… y finalmente, disculparse.
¿La lección? Si vas a emprender un viaje en serio para conectar con tu audiencia, necesitas asesorarte o capacitarte y más si vas a tocar temas que hoy en día traen muchísimos seguidores pero también son riesgosos si no los entiendes, como feminismo, equidad, inclusión, diversidad, sustentabilidad, etc.
La importancia de escuchar lo que la gente dice de tu marca
Una buena gestión de la reputación online no consiste únicamente en reaccionar bien a lo que se dice de la marca o de sus productos y servicios, sino también en saber si hay que reaccionar y, en caso afirmativo, cuándo.
A veces una reacción no es necesaria, y a veces una reacción demasiado tardía puede costar millones.
Un enfoque proactivo de la cuestión consiste en asesorarte y supervisar los contenidos con regularidad, y no sólo cuando se tenga conocimiento de un acontecimiento específico del que haya que ocuparse.
Otra buena forma es utilizar herramientas de monitorización de las redes sociales que permiten estar al tanto de lo que la gente dice de la marca.
La monitorización permite a las marcas recopilar el contenido público en línea, procesarlo y ver si se dice algo negativo o positivo que afecte a la reputación.
Emplifi es una de las alternativas de vanguardia para lograr esto.
Cuidado con las bombas de reputación online
En el escenario de la gestión de la reputación online, las empresas deben ser conscientes de dos tipos de contenidos perjudiciales. Uno está representado por las quejas en las redes sociales. Deben abordarse adecuadamente, pero a menos que la marca tenga problemas graves, no suponen un verdadero reto para su negocio.
El otro es lo que se define como «bombas de reputación online», que afectan a la reputación y a las ventas a largo plazo y pueden perjudicar gravemente a una empresa. Son muy poderosas porque, a diferencia del contenido de las redes sociales, que son efímeras, ocupan un lugar destacado en los resultados de los motores de búsqueda (Google o YouTube) y esto puede ser de largo plazo.
¿Qué pasa si alguien busca en Google o YouTube el nombre de tu marca y encuentra contenidos difamatorios? Veamos cuáles son:
- Reseñas negativas: Los sitios de reseñas permiten a los usuarios expresar su opinión sobre una marca. ¿Les ha gustado su servicio/producto? ¿Lo recomendarían? El contenido negativo puede afectar a las ventas, y abordar las críticas en el sitio puede no ser suficiente. Sitios web como Mercado Libre, Amazon, TripAdvisor, entre otros, proporcionan la plataforma perfecta para este tipo de contenido negativo.
- Sitios de odio: Algunas personas van más allá de las simples críticas negativas y crean sitios web ad hoc con sus opiniones, algunas de ellas con contenido ilegal. Los llamados «sitios de odio» a veces se dirigen a empresas y personajes públicos con insultos e información falsa. No es necesario decir que un resultado de búsqueda como «La verdad sobre NOMBRE DE TU MARCA» o «NOMBRE estafa» hará que tus clientes potenciales huyan.
- Cobertura mediática negativa: Phineas T. Barnum solía decir que «no existe la mala publicidad». Eso puede ser cierto para figuras públicas controvertidas, pero para 99% de las marcas, la cobertura desfavorable de los medios de comunicación tiene un impacto negativo.
¿Qué hacer si tu empresa es objeto de una campaña de desprestigio en Internet?
Lo primero que se preguntan la mayoría de las empresas es: «¿Podemos denunciarlo?». Es entendible; ser señalado injustamente se siente como algo ilegal. Pero en la mayoría de los casos, los comentarios en línea no son un asunto legal.
El artículo 19 de la Declaración Universal de los Derechos Humanos establece que:
Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión.
Todo el mundo tiene derecho a expresar su opinión sobre tu marca. Sin embargo, hay ciertos límites que deben respetarse. Algunos de los contenidos negativos en línea son realmente ilegales. ¿Por qué?
- Utilizan un lenguaje difamatorio
- Informan de informaciones falsas
- Tienen como objetivo dañar la reputación de la empresa
¿Cómo defenderse? Contenido vuelve a ser la respuesta
Dependiendo del alcance del problema, se pueden seguir varios caminos para restaurar su reputación online:
SEO agresivo
Aparecer en la página uno de Google y tener los más resultados posibles es una de las mejores maneras de rechazar la mala publicidad. Lo primero que debería hacer tu marca es diseñar una estrategia de marketing en buscadores que aumente la presencia de contenidos positivos, ya sean tuyos o de terceros. El juego de los motores de búsqueda es demasiado importante para ser ignorado, y es el primer paso para restaurar una imagen. Una buena estrategia de contenido es CLAVE.
Eliminación de críticas
¿Un usuario ha afirmado algo falso sobre tu marca? ¿Esa reseña está claramente orientada a destruir tu reputación en lugar de proporcionar un comentario? ¿Contiene un lenguaje inapropiado? ¿es difamatorio? Una asesoría legal y la rapidez de reacción permitirán eliminar la reseña negativa.
10 consejos para la gestión de la reputación online
Llamarla «reputación online» es realmente redundante. La reputación de marca es holística, es decir, es online y offline. En la era digital, nada protege a una marca de las críticas. Esto es bueno desde el punto de vista de la libertad de expresión; malo si tu empresa ha sido difamada y atacada.
Para ayudar a controlar la percepción, lo mejor es controlar los contenidos que aparecen en Google y redes sociales. El mundo de la reputación de las marcas seguirá creciendo en importancia en los próximos años, pero seguir estos sencillos consejos ayuda a mantener un buen nombre.
- Hazte respetar. La confianza es un bien perecedero y es difícil de ganar. Trabajar para construir un servicio y/o producto respetado es más importante que cualquier otro mandamiento de gestión de la reputación online. Construir y mantener la confianza en tu negocio en todos los aspectos offline puede protegerte de las campañas de desprestigio en línea.
- Sé radicalmente transparente. Comparte lo bueno -y lo malo- de tu empresa para generar confianza. Después de años de ocultar las críticas, McDonald’s obligó públicamente a los proveedores de huevos a elevar el nivel de vida de las gallinas según la petición de People for the Ethical Treatment of Animals. Ser transparente demuestra que te preocupas por tus clientes y que estás dispuesto a hacer cambios cuando las cosas van mal.
- Supervise lo que la gente dice de tu marca. Además de todas las razones para supervisar tu reputación en línea, la supervisión de las redes sociales también puede aumentar las ventas. No puedes proteger tu reputación si no sabes lo que dice la gente. Hoy en día, muchas personas hacen preguntas a través de Twitter y Facebook para evaluar si deben o no comprar a una marca. Demostrar que eres receptivo hace que tu marca parezca fiable.
- Reacciona rápida y amablemente. En caso de una queja de un cliente a través de Twitter, por ejemplo, un rápido y sencillo «Gracias por informarnos del problema. Estamos trabajando en ello y nos pondremos en contacto contigo antes de 24 horas» es mejor que una respuesta tardía con más información.
- Responder a las críticas. No ignores las críticas, responder rápidamente demuestra que te preocupas por tus clientes. En 2009, el director general de Whole Foods, John Mackey, escribió un artículo de opinión sobre la reforma sanitaria de Obama, que causó una controversia entre los clientes de WF. Dos días después, la empresa publicó una declaración escrita en la que reconocía que había «muchas opiniones sobre este tema, incluso dentro de nuestra propia empresa» e invitaba a la gente a compartir su opinión sobre el artículo y los cambios en la atención sanitaria. No se limitaron a ignorar el asunto y esperar que desapareciera, sino que lo abordaron de frente. Responder a las críticas negativas demuestra que te interesas y que estás trabajando para arreglar cualquier situación.
- Presta atención a los resultados de Google. Las primeras impresiones cuentan, y juzgamos muchos libros por su portada. Si las palabras «estafa», «timo» u otras similares se asocian a tu marca, entonces es algo de lo que deberías preocuparte. Una sólida estrategia de SEO es tu mejor defensa contra la prensa negativa, las reseñas y los informes falsos.
- Aprende de tus detractores. Las críticas pueden ser la oportunidad de aprender más sobre tu público y elaborar un mejor mensaje en el futuro. La controvertida campaña de Panam suscitó muchas críticas. No procedían de la competencia ni de atacantes ilegítimos, sino de personas de su público objetivo que se sintieron ofendidas por su contenido promocional. Si las respuestas online a tu marca son legítimas, quizá sea el momento de reconsiderar tu estrategia de marketing o asesorarte con expertos en marketing de reputación.
- Ataca a tus atacantes ilegítimos. A veces simplemente tenemos que luchar contra el comportamiento ilegal. En 2009, los empleados de Domino’s Pizza que publicaron vídeos repugnantes de ellos mismos jugando con la comida fueron despedidos y arrestados. Otro ejemplo es la gente que publica información falsa en Internet. A veces, si no se les demanda, pueden volver a hacerlo.
- Aprende de tus errores. Sin duda, Sony aprendió una lección de gestión de la reputación en 2005. La compañía colocó protección anticopia (XCD) en sus CD, lo que creó vulnerabilidades informáticas que el malware podía aprovechar. En lugar de reconocer su error, Sony se negó a recibir críticas y perdió millones en demandas colectivas. Si has cometido un error, reconócelo y toma medidas para solucionar el problema.
- Pida ayuda si es necesario. Si tu marca quiere convertirse en una marca con propósito para tener mejores conexiones y conversiones, tienes la opción de pedir ayuda a profesionales y no arriesgarte a abordar temas que no dominas.
Conclusión
La gestión de la reputación online empieza por escuchar lo que dicen los clientes y encontrar formas de conectar con ellos. Responder a las críticas en línea es fundamental y crear una estrategia de SEO es crucial, pero puede no ser suficiente. En ese caso, puede ser el momento de buscar ayuda profesional.
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