Google o Facebook ¿cuál funciona mejor para los pequeños negocios?

En cada conferencia de marketing y capacitación que impartimos, una pregunta es frecuente: Siendo PyMEs o pequeños negocios ¿es más rentable centrar esfuerzos pensando en Google o en Facebook? Para poder dar una respuesta, es necesario abrir un poco el panorama.

La última vez que fuiste a la página web de una importante fuente editorial – digamos, por ejemplo, The New York Times o BuzzFeed ¿Cómo llegaste allí? ¿Escribiste la URL de su página web en tu navegador como una parte de tu rutina por la mañana? Este puede ser el caso, pero es más probable que hayas llegado desde otra plataforma.

Las dos mayores fuentes de tráfico de referencia para casi todos los sitios son Facebook y Google.

Tráfico de referencia, la ventaja de Google 

Google se ha establecido como el rey de la búsqueda, revolucionando la forma en que usamos internet a lo largo del camino, enseñándonos que nuestra vida digital no es mas que una serie de micromomentos.

Adicionalmente debido a Google, ya no pensamos en términos de direcciones de Internet; el recordar si el sitio de una organización termina con un «.com» o «.org» ya no es una preocupación. Siempre y cuando sepas el nombre de la empresa u organización que quieres visitar, puedes simplemente escribirlo y presionar «Enter» para ir hasta el sitio con la tecnología de Google.

Esta simple  y racional funcionalidad ha permitido a Google consolidarse como el rey de algo más que la búsqueda: el tráfico de referencia. Los motores de búsqueda y el tráfico de referencia van de la mano. Cada vez que utilizamos Google como un atajo para llegar a nuestro destino deseado (en lugar de escribir la dirección URL directamente nosotros mismos), ayudamos a construir ese dominio.

Facebook: Un competidor inesperado

Pero ahora Facebook se ha establecido como un jugador importante en el tráfico de referencia, en particular para los grandes editores como el citado NY Times y otros grandes diarios o portales como el afamado BuzzFeed. De hecho, el tráfico de referencia desde Facebook para muchos de ellos, superó a Google por primera vez el año pasado.

Esto fue informado por Parse.ly, una compañía que rastrea los datos de audiencia detallados para 400 de los mayores editores o medios digitales de la web, incluyendo Wired, The Atlantic, y Mashable… (pero OJO, tu negocio NO es uno de estos medios digitales.)

La muestra es lo suficientemente grande y representativa como para ser tomada en serio. Sin embargo, esto no quiere decir que Facebook haya «superado» los motores de búsqueda.

Esto fue señalado por Martin Laprise, líder de Parse.ly Algorithms al ser entrevistado por Marketing Land sobre las tendencias del tráfico de referencia; él dijo:

Una cosa que es fácil pasar por alto es que el tráfico de referencia de Google no disminuyó significativamente cuando el tráfico de referencia de Facebook lo superó. Esto sugiere que Facebook está «robando» el tráfico de referencia de otras fuentes.

Esto pone el reciente crecimiento del tráfico de referencia de Facebook en una perspectiva diferente porque, si bien alcanzó a Google, su éxito no tuvo un impacto negativo significativo en el tráfico que viene de este.

¿Qué significa esto para los pequeños negocios y sus mercadólogos?

La comprensión del tráfico de referencia es un elemento vital para el entendimiento de tu audiencia, especialmente para los negocios pequeños y medianos.

Dado que los recursos para el marketing (al igual que los recursos para cualquier cosa) son limitados, el problema se convierte en una ecuación de costo de oportunidad:

¿Cuál es la cantidad de ROI que voy a recibir desde el marketing de motores de búsqueda/SEO vs la cantidad de ROI que voy a recibir desde la estrategia de redes sociales?

El éxito del marketing digital depende en gran medida de conocer a tu público y de la comprensión de la forma en que están encontrando tu sitio. El trabajo de Parse.ly fue para los 400 principales medios de publicación porque estos son sus clientes pero muy probablemente tu negocio ni siquiera se parezca a ellos… y tu mayor fuente de tráfico siga siendo Google pese a todo el amor que le profesas a las redes sociales.

¿Qué se debe hacer?

Para las empresas más pequeñas y sus mercadólogos, la lección es esta:

utiliza software como WordPress para la creación de contenidos y Google Analytics para seguir atentamente la génesis de tus leads y tus conversiones

¿De dónde vienen? ¿Llegan a tu sitio a través de motores de búsqueda o de redes sociales? De las audiencias de ambas categorías, ¿con cuál tienes más éxito? ¿Cuál convierte más? ¿Cuál te está dejando más beneficios?

Por ejemplo, la investigación reciente ha encontrado que ciertas mediciones de engagement (como el tiempo dedicado a la lectura de artículos) procedentes de referencias sociales han sido más bajas que las referencias que vienen de motores de búsqueda. Esto podría indicar que el tráfico de referencia de las redes sociales es menos significativo o calificado que el tráfico procedente de los motores de búsqueda, pero es demasiado pronto para hacer valoraciones concretas todavía. Necesitas experimentarlo por ti mismo.

En nuestro sitio, por ejemplo, el tráfico de Google es mucho más grande y valioso que el de las redes sociales, pero debo decir que también amarramos nuestra estrategia a la construcción de una base de datos de suscriptores con los que mantenemos vivo el engagement a través del envío continuo de nuestro newsletter y otros comunicados vía e-mail marketing. Esta estrategia es desde nuestro punto de vista, la más rentable.

Conclusión

Es necesario señalar que generar contenido de 1a y hacer SEO (estrategia para Google), y el marketing de redes sociales no tienen que ser excluyentes. Una de las piedras angulares del éxito en el marketing de contenidos es escuchar a tus clientes antes de lanzar argumentos de venta. Esto quiere decir que pensar en Google como estrategia principal puede traerte buen tráfico cualificado, pero si quieres entender más a tu cliente, probablemente necesitas también poner atención en las redes sociales. En síntesis, necesitas de ambas herramientas pero en una mezcla con porcentajes ad hoc a tu negocio particular.

¿Tienes alguna experiencia buena o mala con estas estrategias? Coméntanos, nos encanta escucharte.