Columna invitada.
En el mundo globalizado en el que vivimos, en el que las fronteras políticas, sociales y económicas entre países son cada vez más difusas, es de vital importancia tener en cuenta que a pesar de esta liberalización de barreras, las culturas y las costumbres siguen siendo únicas y diferentes en cada lugar del planeta.
Esta apertura ha provocado que la movilización de gente alrededor del mundo sea increíble y que el diálogo y la comprensión entre las culturas haya aumentado de manera exponencial. Sin embargo, también es cierto que este hecho refuerza, en muchos casos, el sentimiento de pertenencia a una determinada comunidad. Esto afecta directamente a la comunicación de aquellas empresas que se mueven a nivel internacional, o incluso que actúan en diferentes zonas del mismo país, y a aquellas que están planeando hacerlo.
Cuando una compañía está pensando en traspasar fronteras y llevar su negocio a nuevos mercados, uno de los principales puntos que debe tener en cuenta es la comunicación que debe establecer con sus diferentes steakholders, y uno de los más importantes son los clientes potenciales de la empresa. Antes de comenzar a comunicar y a promocionar el producto que se ofrece es necesario saber cuáles son las inquietudes, los gustos, los temores, las costumbres… de aquella comunidad a la que nos vamos a dirigir, para saber qué les vamos a decir y cómo lo vamos a hacer para que nuestro mensaje tenga en ellos el efecto deseado.
Un ejemplo muy claro es el que han experimentado los programas de televisión, fórmulas que se han exportado desde EEUU, en su mayor parte, al resto del planeta adaptándolos a las particularidades de cada cultura, pero sin perder el principal pilón sobre el que se sostienen: el espectáculo. Así pues, estos programas apelan a los sentimientos del espectador tratando los temas y personajes más populares en cada país o región. Big Brother o X Factor son buenos ejemplos de ello.
Por otro lado, esto no quiere decir que la empresa tenga que someter estrictamente toda su estrategia a las condiciones locales. Como apunta Juan Sánchez, profesor de la Florida International University, en su publicación No piense globalmente, actúe localmente: La gestión de las fuerzas centrípetas y centrífugas en los puestos internacionales, la compañía no debe cambiar aquellos aspectos importantes que definen la manera de actuar de la misma. Buscar el punto medio entre lo local y lo global ya no es una una solución para el «handicap» de la glocalización. No se trata de buscar una solución, sino una buena gestión integrada entre ambos frentes. Someter todo el mecanismo de funcionamiento a las exigencias locales podría romper por completo el modelo de negocio de una empresa y perder su ventaja competitiva. La clave está en saber cómo adaptarse al entorno al mismo tiempo que éste nos entiende y nos acepta.
Se trata de una situación similar a la que vive una persona que decide irse a vivir a un país extranjero: cuanto más nos informemos sobre el lugar al que vamos más fácil será adaptarnos a él así como también comprenderemos mejor sus costumbres. Sin embargo, en este proceso de adaptación nunca debemos olvidar quiénes somos, pues estaríamos perdiendo nuestra valía como personas. Se trata de saber comprender a los públicos que nos rodean y adaptarnos a ellos pero nunca sin perder nuestra esencia, lo que nos diferentes ante nuestros competidores.
Mari Carmen Moya,
Redactora y Social Media Manager en Basekit