El futuro del marketing no luce alentador

Esta es una charla que el columnista de The Drum y el orador principal de marketing, Samuel Scott, dieron en SearchLove London, un evento anual organizado por la agencia de marketing en línea del Reino Unido Distilled. Se trata del futuro del marketing.

No es un texto corto y he intentado eliminar las cosas más técnicas; pero si eres marketer y utilizas cualquier forma de trackeo de tus clientes, Google Analytics o remarketing, te aseguro que esto te interesa, y al terminar, comenzarás a buscar más información del tema.

Desde siempre han existido dos categorías principales de publicidad: publicidad de marca y marketing directo. La publicidad de marca es la que, como su nombre lo indica, construye marcas comunicando mensajes a audiencias masivas para obtener beneficios a largo plazo. El marketing directo busca obtener respuestas inmediatas y rastreables de un grupo específico de personas.

La publicidad

Publicidad de marca

Los beneficios de la publicidad de marca son creativos y memorables. Es sutil y no demasiado molesto. La gente tolera la publicidad de marca porque a veces incluso es entretenida. Solo piensa en los anuncios del Super Bowl en Estados Unidos. Muchos recordamos anuncios que vimos hace años… pero sabes, no recuerdo ninguna publicación de blog, redes sociales o anuncio PPC de los que vi ayer. ¿Recuerdas este fantástico comercial?

¿Cuál es el problema de la publicidad de marca? Es cara. Una campaña con una gran idea es costosa y además no es rastreable. Si le preguntas a un creativo cuántas ventas le resultaron directamente de un anuncio impreso, un comercial de TV o un anuncio exterior, nunca obtendrás una respuesta precisa porque es imposible saberlo. Los creativos conocen los principios generales del comportamiento humano pero no pueden probar sus resultados más allá de ver un aumento general en las ventas después del hecho. Eso molesta a muchos marketers digitales porque están acostumbrados a tener datos acerca de todo.

En un mundo de datos como el actual, parecería que la publicidad de marca no tiene cabida en el futuro del marketing… pero no nos adelantemos.

Marketing directo

Uno de los beneficios del marketing directo es que es comparativamente más económico, y a los especialistas en marketing digital les encanta. Solo piensa en la frecuencia con la que vemos a los especialistas buscar información sobre cómo hacer ‘hacks rápidos y baratos’. El marketing directo también se puede rastrear, lo que significa que es posible calcular el ROI directo de una manera que es imposible para otras actividades, como la publicidad de marca o las relaciones públicas.

El aspecto negativo más importante del marketing directo es que es molesto. Cuando una campaña es barata, los anuncios también serán baratos. La gente tolera la publicidad de marca pero odia el marketing directo. En cualquier canal o medio, el marketing directo de cualquier  tipo es esencialmente un negocio saltando frente a ti y diciendo: «¡Oye! ¡Haz esto ahora mismo!» 

 

Y eso nos lleva al problema de las proporciones apocalípticas en el futuro del marketing.

El panorama actual

En los últimos 20 años, el marketing digital, para bien o para mal, se ha centrado en el marketing directo. Es por eso que veo a los marketers en línea usando la palabra «publicidad» de forma imprecisa para referirse a las campañas de «marketing directo». La mayoría de lo que los marketers hablan en sus blogs de marketing y sus redes sociales no es publicidad, sino marketing directo.

Tuvimos correo directo; ahora, tenemos marketing por correo electrónico. Tuvimos infomerciales; ahora, tenemos videos en línea que quieren que hagamos clic. Tuvimos publireportajes; ahora, tenemos blog spam o ‘publicidad nativa’. Teníamos volantes que aparecerían en paredes y publicaciones; ahora, tenemos anuncios emergentes o pop up. Hoy en día, tenemos anuncios de respuesta directa que interrumpen nuestras conversaciones con amigos y familiares en las redes sociales, así como otros que nos siguen a través de Internet con el remarketing.

El objetivo final del marketing directo es entregar el «anuncio correcto a la persona adecuada en el momento correcto». Realmente no es nada nuevo. Siempre hemos sido capaces de rastrear el ROI directo para campañas de marketing directo a través de muchos canales fuera de línea, como el telemarketing o el correo directo.

Hoy en día, la inteligencia artificial en el marketing es furor, pero es solo otra forma de ejecutar esa idea de marketing directo.

Los marketers directos aman la táctica porque es rastreable. Pero la gente lo odia por la misma razón. Un estudio de la Universidad de Pensilvania descubrió que el 66% de los estadounidenses no quiere un marketing directo adaptado a sus intereses. Cuando se les dice cómo los mercadólogos recopilan sus datos para adaptar los anuncios, el porcentaje aumenta al 86%.

En una encuesta de Marketing Sherpa, se señala que el marketing directo en línea de cualquier tipo, es la categoría de marketing que a las personas les gusta menos.

El editor de Linux Journal Doc Searls lo describió de esta manera: «Madison Avenue se quedó dormida, el marketing de respuesta directa se comió su cerebro y se despertó como una réplica alienígena de sí mismo». Lo expresé así:

«Tomamos marketing directo, lo combinamos con tecnología, y creamos una versión de marketing tipo Frankenstein «.

La web existió durante dos décadas sin que la gente intentara encontrar una manera de bloquear la publicidad en línea. Entonces, ¿por qué está sucediendo hoy? Porque el marketing directo se volvió loco y está llegando al extremo. Debimos pensar que una hecatombe se avecinaba en el futuro del marketing.

Mira la gráfica cómo han crecido los bloqueadores de anuncios. La línea verde muestra computadoras de escritorio, la roja, teléfonos móviles.

Searls utilizó los datos de Google Trends para mostrar en Harvard Business Review que el aumento del bloqueo de anuncios se ha correlacionado específicamente con la aparición de publicidad redirigida.

Retargeting o remarketing fue la gota que rompió la telaraña. La gente lo odia. Esto ha convertido a la industria del marketing en drogadictos en el camino hacia el suicidio. Nos gustan las compras y las conversiones, pero todos esos éxitos finalmente nos matarán una vez que los consumidores hayan tenido suficiente y bloqueen los anuncios por completo.

La gente no quiere ser rastreada. Cuanto más el marketing rastree a las personas, más molestará a la gente. Ahora, ¿todavía crees que el remarketing es una buena idea?

Los especialistas de Searls escribieron:

«… molestar personalmente a las personas con llamadas a la acción, especialmente cuando solo un pequeño porcentaje responderá en realidad, no crea valor de marca y tiene otras externalidades negativas, como asociar la marca con la molestia».

Aquí hay un ejemplo REAL, que si eres mercadólogo, lo has hecho: constantemente apuntas a las mismas personas con tus anuncios en Facebook. Digamos que obtienes un 3% de respuesta, compra o conversión. Mientras tú estás feliz por ese 3% la verdad es que molestas al otro 97%, y probablemente nunca te compren en el futuro como resultado. ¿Es realmente una buena manera de construir una marca a largo plazo?

Con todo respeto hacia los marketers, diría que la gente no quiere que conozcamos sus edades, salarios, estado civil y preferencias alimenticias. Esa mentalidad está impulsando todas estas tendencias de privacidad y anti-datos, y ¿qué haremos cuando los gobiernos ya no nos permitan tener esa información?

El futuro del marketing… el declive

En términos de tendencias futuras, el 63% de los millennials usarán bloqueadores de anuncios en al menos un dispositivo. ¿Por qué entonces como mercadólogos estamos tan cómodos con la recolección de datos personales y privados de las personas? Cuanto más aprenden las personas cómo se recopilan y utilizan sus datos personales, más optan por bloquearnos como marcas.

Ahora, mucha gente aquí probablemente se esté preguntando: «¿Por qué debería importarme? No hago publicidad en línea. Hago SEO y análisis de datos».

Adblock Plus detiene casi todos los anuncios y el seguimiento de las redes sociales de forma predeterminada. Google Analytics y otros martech se pueden bloquear con solo algunas personalizaciones rápidas. Más de 220 millones de personas en Europa occidental y América del Norte están bloqueando ya Google Analytics.

Aquí una muestra de qué bloqueadores actualmente no afectan a Google Analytics pero con un ligero ajuste, pueden bloquearlo.

Web similar encontró que las visitas a Duck Duck Go, el buscador que no recopila ningún dato, han aumentado a 200 millones por mes. El nuevo navegador Safari 11 de Apple usa lo que llama Intelligent Tracking Prevention, que elimina las cookies de seguimiento después de 24 horas.

Aquí está la verdad: no tenemos idea de cuántos datos de marketing se pierden, son inexactos o nunca se recopilan. El uso de big data en el marketing depende de que los consumidores opten o no opten por proporcionar sus datos personales. Eso no es sostenible.

El futuro del marketing y el día del juicio final

El 25 de mayo de 2018, el Día del Juicio Final para muchos marketers no vendrá de máquinas autoconscientes como Terminator, sino de la Unión Europea (UE). Si tu empresa recolecta, almacena, procesa, transmite o analiza datos de cualquier persona en cualquier país de la UE, presta atención, deben cumplir con la Regulación General de Protección de Datos (GDPR).

La Regulación General de Protección de Datos (GDPR) de la UE tiene como objetivo detener el seguimiento no aceptado por el usuario de todos sus datos. Los consumidores deben optar por participar cada vez que una empresa desee compilar o utilizar alguno de sus datos. Esto significa que cada vez que visites un sitio web deberás aceptar que te va a rastrear para enviarte publicidad, y además, tendrá que señalarte qué datos le vas a dar.

Además, la aceptación puede retirarse en cualquier momento, y todos y cada uno de los datos personales deben borrarse a petición. Los usuarios también pueden solicitar copias de cualquier compañía que tenga datos sobre ellos. Si algún consumidor se queja y se descubre que una empresa está en infracción, les costará hasta 20 millones de euros o el 4% de todos los ingresos globales del año anterior.

¿Qué significa todo esto para nosotros? Page Fair descubrió que solo el 5% de los consumidores optaría por el servicio y permitiría el mismo nivel de seguimiento que existe hoy en día. Otro 20% solo aceptaría un seguimiento parcial. Eso es tan efectivo para los marketers como Kendall Jenner dando una Pepsi a un oficial de policía en una protesta, si me permites el sarcasmo.

Y es solo cuestión de tiempo antes de que tales leyes y reglamentos se promulguen en todo el mundo.

En el Reino Unido, una periodista de The Guardian usó a un abogado para obtener todos los datos que Tinder tenía sobre ella. ¿Qué recibió? 800 páginas de datos. ¡800 páginas de una aplicación de citas tontas!

Google tiene seguimiento en aproximadamente el 75% de la web, según la Universidad de Princeton. Para Facebook, es 25%. ¿Qué crees que Google y Facebook saben sobre nosotros?, ¿Cuánto crees que el GDPR les dañará? Imagínate si Google y Facebook tienen que pedir permiso a cada persona para rastrearlos en cada sitio web. De modo que si usas AdWords o anuncios de Facebook, esto es un problema. El futuro del marketing no suena alentador en este sentido.

En los próximos meses, veremos campañas de relaciones públicas a gran escala de Google y Facebook que afirman que el GDPR en realidad será malo tanto para los marketers como para los consumidores. Y, por supuesto, sí, para ellos va a ser muy malo y… obvio para nosotros los marketers. Este es el futuro del marketing al que nos enfrentamos.

Futuro del marketing ¿Qué se puede hacer ante él?

¿Entonces, qué debemos hacer ante este posible futuro del marketing? Aquí, algunas sugerencias, que van desde las específicas de mis colegas de The Drum hasta algunas ideas generales propias.

Las grandes empresas requerirán nombrar a un jefe de protección de datos para administrar todo el cumplimiento GDPR.

En segundo lugar, en términos de marketing, usar plataformas adtech y martech que no dependan de scripts frontales y, por lo tanto, sean inmunes a los bloqueadores de anuncios.

Tercero, todavía hay tiempo para que cambie la UE porque la regulación no es definitiva.

En cuarto lugar, y creo que este es el escenario más apocalíptico: tenemos que prepararnos para el posible retorno de un mundo que muchos pensaron que había desaparecido hace 20 años. Hay una forma de garantizar completamente el cumplimiento de la GDPR: detener todas las actividades de supervisión y seguimiento de marketing. No más ver lo que las personas hacen en los sitios web. Tampoco ver cómo la gente usa tu producto. Nunca más almacenamiento de historial de compras y búsquedas. Tampoco uso información personal. No más marketing directo dirigido… ni análisis… ni datos.

Un mundo de solo brand awareness… como existía hace dos décadas.

En un contexto de SEO, ¿recuerdas cuando lentamente vimos que las palabras clave orgánicas «no provistas» crecían hasta el 100% en Google Analytics? Bueno, imagina que abres tus informes un día y ves que todo «no se proporciona». Ese es el armageddon de datos que podría ocurrir a medida que los buenos datos se vuelven cada vez más protegidos o no disponibles.

El futuro del marketing puede ser regresar al pasado. En un mundo de marketing sin datos, una vez más necesitaríamos pensar en la creatividad, al igual que los Mad Men de antaño.

Pero tal vez no sea tan malo. Como el cofundador de Wistia, Chris Savage dijo:

«Cuando todos tenemos acceso a los mismos tipos de datos, no serán los datos los que nos diferencien, será el arte».

La creatividad será lo único que te diferencie de la competencia. Puede que no siempre tengamos datos, pero siempre tendremos nuestros cerebros. Cuando no tengamos datos, tendremos que mirar a los sitios web como los especialistas en marketing tradicional observaban las tiendas. No siempre sabremos exactamente por qué llegó la gente, pero si hacemos un marketing integrado y de calidad, no importará.

No todo lo que es importante en marketing puede o debe cuantificarse. Pronto, tendremos que recordar ese hecho porque las personas no quieren que se les haga un seguimiento. Veremos un alejamiento del marketing de respuesta directa y de nuevo hacia la publicidad de marca. Podemos hacer publicidad brillante sin hacer un seguimiento de las personas y recopilar sus datos personales. Lo hemos hecho por 100 años. Los especialistas en marketing digital siempre han supuesto que llegar a individuos perfectos genera un mejor ROI que alcanzar segmentos de marketing amplios. Pero eso nunca ha sido probado al 100%.

Se requieren en promedio cuatro clics para instalar la mayoría de los bloqueadores de anuncios. Estamos a un clic de distancia de ese futuro del marketing al que nadie pensó llegar… pero es una consecuencia de nuestra voracidad ¿Qué vas a hacer?