¿Funcionan los BTL’s?: Caso Rexona Naturals

A pesar de que los BTL’s existen hace mucho, no es hasta hace pocos años cuando se ve un boom en este tipo de publicidad.

El concepto de BTL viene desde hace muchos años atrás, cuando la comisión de las agencias era el tradicional 15% y entonces, trazando una línea en los informes de contabilidad, se dividió lo que llevaba comisión y lo que no. Arriba de esa línea quedaron los medios masivos (que era lo que más dejaba a las agencias) y debajo de ella, todo lo demás, incluyendo marketing directo, RP y un sin fin de otras aplicaciones que hoy en día explotan de creatividad.

Al paso de los años, las agencias perdieron esa jugosa comisión por muchos factores, incluyendo la negociación directa de los clientes con los medios; fue entonces que los BTL’s se comenzaron a vender por proyecto; hoy en día, incluso hay agencias dedicadas exclusivamente a este tipo de comunicación, que ha puesto de moda nuevas formas de direct marketing, el guerrilla marketing, el ambient, los promos BTL’s, el street marketing, el advertainment y una tonga de otros conceptos que hacen las delicias de los concursos publicitarios (aunque muchas veces, ganar premios no sea sinónimo de vender más).

Aquí, un buen ejemplo de algo que podría encuadrarse en ambient y street marketing; se trata de una ejecución para Rexona Naturals, un producto que, según la marca, está formulado en base a semillas de girasol que brindan bioprotección (no me pregunten cómo funciona esto); para publicitarlo, la marca forró los exhibidores urbanos con hojas, haciendo ver al producto con una connotación más natural.

¿Es barato esto? Por supuesto que no, pero es vistoso y está respaldado por la teoría de que la genialidad a veces persuade y que las marcas pueden generar una relación de emociones con los usuarios más allá de un simple vínculo oferente-consumidor.

En lo personal creo que si bien muchos BTL’s suelen ser geniales, no todos cumplen con el ROI esperado; como en otras disciplinas, pienso que hay que buscar un término medio.