Hay una tonelada de mitos en marketing digital allá afuera; algunos nos asombra descubrirlos (como conocer que el e-mail es una de las herramientas con mejor ROI digital); otros, la verdad, nos duele conocerlos ¿Quién quiere saber por ejemplo que de acuerdo a un estudio, las PyMEs dicen que los anuncios de Facebook no les funcionan?
Hay un montón de datos allá afuera que podrían derrumbar muchas creencias digitales… pero la realidad es que hay muy pocos investigando la verdad… porque siempre es más fácil dejarse llevar por la ola y la multitud.
A la redacción de nuestro sitio llegan infinidad de invitaciones cada día, de autores, blogs y medios, grandes y chicos, invitándonos a que hagamos guest blogging. Algunos son de colegas y se agradecen; otros son solo mails con exhortos amables como “… podemos proporcionarles artículos de calidad para sus lectores…” ¿Qué buscan los segundos? Es obvio, link building… ¿qué es esto? La definición dice que Link Building es una estrategia SEO que consiste en la construcción de links (enlaces) relevantes en tu página web con el fin de mejorar tu posicionamiento en los motores de búsqueda y traer tráfico de calidad a tu web.
Desde hace muchos años se propagó la idea de que Google posicionaba mejor a un sitio si tenía muchos links entrantes ¿Es verdad hoy? Después se dijo que el marketing de contenidos era el mejor SEO; no por la táctica en sí, sino porque cuando está bien hecho, atrae esos links naturalmente. ¿Sigue siendo esto real?
La realidad del SEO
Recientemente Moz, compañía experta en SEO, recientemente analizó cuatro esfuerzos de creación de contenidos realizados por distintas marcas.
Los resultados de marca a marca en la vida real varían enormidades al crear contenidos. Todo depende de la calidad, del ranking actual del sitio, del negocio, de la circunstancia, en fin, de una cantidad de valores que hace imposible generar un comparativo válido; sin embargo, los insights obtenidos sí son aplicables.
Moz descubrió que no necesariamente una gran cantidad de links hacia nuestro sitio significa beneficios para una marca. No todos los links son iguales… y por ende, no todas la técnicas de link building funcionan.
Popularidad vs ROI
Algunos contenidos relevantes en nuestro site pueden generar una enorme cantidad de links y y hacernos aparecer en las búsquedas pero… no necesariamente con las keywords que nos producirán conversiones. Imaginemos que tenemos un sitio que vende artículos de repostería y en nuestro site publicamos un artículo denominado «10 frases inolvidables dichas por chefs«… y la nota trae muchísimo tráfico… pero ninguna conversión. Todos los visitantes llegan, leen las frases y se van. No es tráfico cualificado. ¿De qué sirven todas esas visitas? Si bien el contenido estaría relacionado con nuestro sitio y pudiera traer tráfico, es inútil para fines de negocio.
Relevancia no siempre significa conversión
Otros contenidos pueden generar también una enorme cantidad de links de medios y obviamente favorecer nuestro ranking pero… no necesariamente incrementar la cantidad de tráfico cualificado. Supongamos que somos un despacho de consultoría financiera y en nuestro blog desarrollamos un post con un análisis serio y de fondo sobre “Geopolítica en el s.XX y sus repercusiones económicas”. El artículo puede ser muy bueno y generarnos muchos links incluso desde sitios de noticias internacionales… pero no significa necesariamente mayor posicionamiento en los buscadores de nuestra localidad, ni tráfico cualificado o conversiones. ¿Por qué? Porque Google ordena los resultados de su página de resultados en función del área geográfica en la que el usuario realiza la consulta. Este contenido si bien puede darnos reputación, tampoco aporta mucho en un sentido duro de ROI en SEO.
Los 15 minutos de fama
Otros contenidos pueden traer inesperadamente una ola bestial de atención en redes sociales y generarnos muchos links e incluso un pico de tráfico impresionante, pero el fenómeno se disipa tan rápido como llegó después de unas semanas. Suelen ser contenidos como “La guía completa de emojis 2017”. Estos contenidos logran la fama de una forma tan súbita y rauda que ni siquiera hay tiempo de reacción, pero además, su popularidad se disipa de igual manera y el olvido vuelve a cubrir todo; sin mencionar que Google no ve con buenos ojos la aparición repentina de montones de links porque puede sospechar de alguna campaña trampeada… Todo esto nos recuerda una frase del musical Chicago: You’re a phony celebrity and in two weeks no one’s going to give a shit about you… that’s Chicago.
Los links que sí funcionan
¿Qué insights debemos aprovechar de estos casos?, ¿Qué debiéramos entender? Que debemos tener una estrategia de contenido pensada en la conversión, no en la mera popularidad. Nicho, nicho, nicho. La pregunta es ¿quiénes pagarán por lo que ofrecemos? Y construir a partir de ese punto; crear contenido para ellos. Ser virales con nuestro público objetivo y las palabras clave adecuadas para conversión; eso es lo importante, no ser virales en el mundo en general. Desgraciadamente las marcas hacen la pregunta errónea ¿Cómo hacemos para que todos nos vean? Justo de eso hablamos en nuestro artículo ¿Por qué NUNCA serás un video viral…?
¿El link building funciona? Claro que sí. Cuando reflexiona sobre los puntos citados anteriormente y está basado en una estrategia para atraer tráfico cualificado, constante y de sitios relevantes a nuestro negocio. No funciona cuando solamente buscamos links para que todos nos vean, tratemos de engañar a Google y truquemos el tráfico.
El 61,5 por ciento del tráfico de internet es generado por robots. De ese tráfico no humano, prácticamente la mitad es generado por robots de spam, scrappers (ladrones de páginas webs) y otras herramientas. Cada vez es más fácil generar el código necesario para crear este tipo de robots, que pueden ser utilizados para publicar contenido automáticamente, aumentar de forma artificial las visitas de una web o automatizar la publicación de links en redes sociales (linkbuilding artificial). ¡Pero ese tráfico no convierte!
Link building que NO funciona
Finalmente, entender que… no todos los links son creados igual. Aún teniendo miles de links que apunten hacia nuestro site, hay algunos que no nos servirán de mucho ¿Cuáles?
- Links que apuntan a páginas en nuestro sitio que en realidad no se relacionan mucho con el resto de los contenidos. (¿Recuerdas el ejemplo de las frases de los chefs?)
- Links que que aparecen súbitamente y de forma simultánea desde muchos sitios (posts con la fama de 15 minutos).
- Links que provienen de medios en general y sitios de noticias en vez de sitios enfocados en nuestros contenidos, producto o giro de nuestra industria.
- Links que vienen de sitios internacionales cuando nuestro negocio es local.
- Links que apuntan a páginas en nuestro sitio cuya estructura (títulos, subtítulos, menús, optimización, etc.) es completamente distinta al resto de nuestro sitio. (Optimizar solo un artículo en nuestro site es darle la razón al dicho «Una golondrina no hace verano».)
- Links que apuntan a páginas en nuestro sitio que no están bien conectadas con el resto del mismo. (Mismo punto anterior)
De modo que helo allí… algunos persiguen la viralidad en redes sociales, otros persiguen miles de links para Google… Ninguna de las dos tácticas funciona si no tenemos una estrategia definida que engarce desde trazar un Buyer Persona hasta optimizar cómo llegará y convertirá en nuestro sitio.
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