El mundo está cambiando vertiginosamente. Digital ha sido una revolución la última década. Sin duda ha traído experiencias y beneficios, pero también oscuridades, como las fake news, la cultura de la cancelación o la falta de privacidad. Problemas ante los que las marcas deben reaccionar… y Apple lo está haciendo, pero a Facebook no le gusta el cambio. Facebook vs Apple… dos titanes chocan.
Facebook no ha tenido reparos en expresar su preocupación por los cambios que ya se están produciendo en iOS 14. El verano pasado, Apple anunció el requisito de que las aplicaciones incluyeran una etiqueta de privacidad para mostrar a los usuarios qué datos se recopilan y cómo se utilizan. Apple llama a esto Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT, por sus siglas en inglés).
En términos simples: los iPhone le requieren a las apps que les avisen y soliciten permiso a los usuarios para rastrearlos. ¿Aceptarías?
Facebook vs Apple… la hora de la verdad
Apple retrasó la implementación para dar tiempo a los anunciantes y desarrolladores de adaptarse al cambio. Ahora, llegó el momento y deberá suceder este mes.
Facebook reculó claro…
La red social tiene razones para pensar que la mayoría de las personas no aceptarán ser rastreadas, lo que rompe su cadena de funcionamiento, que recopila ingentes cantidades de datos de cada usuario para crear perfiles individualizados que le permiten vender publicidad.
La compañía publicó anuncios en los periódicos de mayor circulación, acusando a Apple de atacar a las pequeñas empresas y la Internet abierta. Ahora ha lanzado una nueva campaña, que incluye un anuncio titulado «Las buenas ideas merecen ser encontradas«, buscando mostrar el valor de los anuncios personalizados a las pequeñas empresas.
Facebook quiere dejar claro que los anuncios personalizados mejoran la experiencia en Facebook e Instagram, que también es de su propiedad.
En una publicación de blog, Facebook explica:
La sección de noticias de todos es única, lo que significa que es más probable que vea el contenido que desea ver, los grupos a los que desea unirse, los creadores a los que desea seguir y los productos y servicios que desea comprar. Este descubrimiento está impulsado por la personalización, y es la salsa no tan secreta que ayuda a las personas a descubrir productos y servicios que se adaptan a sus necesidades. También es el motor que utilizan las pequeñas empresas para llegar a sus clientes más probables a un precio asequible. Creemos que eso es bueno para las pequeñas empresas y para las personas que aman sus productos. Y queremos que más gente sepa por qué.
Pero hablemos claro… Facebook nunca habla de seguimiento, porque no quiere que pienses en el seguimiento. No quiere que pienses en el hecho de que el objetivo de la empresa es que le permitas realizar un seguimiento de todo lo que haces en línea para que pueda mostrarte anuncios personalizados.
Pero Apple no está terminando con los anuncios personalizados, ni siquiera con el seguimiento. Solo requerirá que las aplicaciones soliciten permiso.
¿Por qué Facebook está tan preocupado? Porque sabe lo que todos los demás ya sabemos: que cuando nos dan la opción, la mayoría optamos por no permitir que Facebook nos rastree.
Si eso es malo para el negocio de Facebook, no es culpa de Apple. Simplemente significa que el modelo de negocio de Facebook se basa en algo que la mayoría de la gente preferiría que no hiciera. En otras palabras… no es tan ético como debiera ser… y eso en un mundo donde la confianza y la reputación están ganando cada vez más valor, es fundamental. ¿Quién dirías que tiene la razón en esta batalla de Facebook vs Apple?
Los usuarios no deberían tener que aceptar que se les rastree en la red para beneficiarse de una publicidad relevante. Y los anunciantes no deberían tener que rastrear a los consumidores en la red para obtener los beneficios de la publicidad digital.
David Temkin, Director, Product Management, Ads Privacy & User Trust at Google
Google también apuesta por la privacidad y mata las cookies
Probablemente pienses… «mi marca no se anuncia en Facebook, solo en Google. No me afecta.» Bien, piénsalo dos veces.
Google anunció que no creará ni usará herramientas alternativas que sirvan para identificar a usuarios y servirles campañas según sus perfiles, una medida que cambiará la forma en que funciona la publicidad en Internet.
La empresa había anunciado el año pasado que comenzaría a eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome, para cumplir con los crecientes estándares de privacidad.
A partir de este marzo, con la llegada de Chrome 89, Google pondrá en marcha su proyecto alternativa a las cookies, con la esperanza de empezar a ofrecerlo a los anunciantes de Google Ads en el segundo trimestre. Habrá que estar atentos a esto.
Las razones de la nueva revolución digital
¿Por qué hacen esto Apple y Google? Porque los usuarios, como dijimos al inicio están pidiendo… no… están bramando por mayor privacidad y confianza. Y las marcas que les puedan dar esto, sin duda crecerán en admiración y respeto. Crecerán en reputación de marca.
Aquí puedes ver una gráfica del Barómetro de Confianza de Edelman, donde la gente señala que los medios no son ni competentes ni éticos (para fines prácticos, Facebook es un medio), y del otro lado, las empresas son vistas como competentes pero no éticas. No es de extrañar entonces por qué Apple y Google se están moviendo así.
La segunda razón es más simple: no quieren arriesgarse a regulaciones forzadas (ver lo que sucedió en Australia), demandas o multas. Google sabe muy bien de esto y ya no quiere seguir pagando. ¿Querrá regresar a ser esa empresa que clamaba por el «no evil«? Ya lo veremos. Lo que es claro, es que en la batalla Facebook vs Apple y ahora sumándose Google, hay un cambio trascendente en el marketing digital… y aparentemente, la red social no quiere estar jugando en esta liga, pero esto le puede comenzar a salir caro.
¿Qué tendría que hacer tu marca ante estos cambios?
La respuesta pareciera simple: optar por lo que conocíamos por las 1st party cookies. ¿Qué es esto? Recopilar la data de los usuarios por nosotros mismos.
Las cookies de origen o 1st party cookies son generadas por el dominio del host. Por lo general, se consideran buenas porque ayudan a brindar una mejor experiencia de usuario. Las has visto funcionar, estas cookies permiten que el navegador recuerde información importante del usuario, como qué elementos agrega a los carritos de compras, nombre de usuario y contraseñas, y preferencias de idioma. No comprometen la privacidad.
Pero esto no bastará… Nuestro consejo es el de siempre: obtén la data de los usuarios porque ellos quieran dártela.
De nuevo… el contenido
Y aquí viene de nuevo el balde de agua helada… Las marcas que tienen mejor posibilidad de hacer esto son las que hacen contenido. ¿Por qué?
Porque el contenido atrae a los usuarios de internet. El comportamiento natural de las personas es buscar y preguntar a Google… y las marcas tienen la oportunidad de ser quienes respondan y allegarse así de tráfico, aún con el zero click. Esto es la base del marketing de contenidos.
El objetivo es atraer tráfico CUALIFICADO al sitio. No tráfico por aumentar los números. Ese tráfico solo es una métrica de vanidad.
El tráfico cualificado es aquel que verdaderamente puede estar interesados en nosotros y en lo que hacemos como marcas, no importa si creamos productos, servicios o incluso si no tenemos fines de lucro.
La obtención de leads
¿Cómo hacer que nos de su data? Se puede tener contenido de 1a y buscar que se suscriba a sí a nuestro sitio o se puede crear un lead magnet, es decir un contenido tan bestialmente bueno que nos quiera dar su data para descargarlo.
Una vez que se tenga la data, entonces podremos hacer un seguimiento, ya sea con herramientas de marketing automation como Doppler…
O entonces sí, hasta con Facebook que te permite cargar tu base de datos de usuarios a quienes apuntar los anuncios.
Recordemos que contenido no solo es un blog, pueden ser videos, infografías, e-books, tutoriales, herramientas interactivas y un largo etcétera y cualquiera de estos elementos es susceptible de hacerse un lead magnet.
Nunca construyas tu casa en tierra rentada. Nunca dependas de una red social o de u buscador para que tu marca sobreviva en la jungla digital. Tu sitio y tu contenido son las armas más poderosas.
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