Vamos a decirlo fuerte y claro… si estás dependiendo de tus redes sociales para hacer marketing… ¡te está saliendo MUY caro! La razón es simple: la búsqueda orgánica es el principal conductor de tráfico a sitios de negocios como el tuyo o el mío. De acuerdo con Google, 6 de cada 10 compras están iniciando actualmente con búsquedas online… de modo que si solo estás dependiendo de poner anuncios en Facebook, seguro estás lastimando tu economía… Claro que si nunca has hecho contenido, seguro te preguntas ¿y cómo rayos comienzo? No te preocupes, aquí 20 tigres de la materia te dan sus consejos para ser un experto en marketing de contenidos.
Seguro has escuchado que el contenido es el rey… y también que es la columna vertebral del marketing de atracción pero, ¿qué es exactamente Marketing de contenidos?
Marketing de contenidos es la creación de contenido de valor en forma constante y consistente, enfocado a una audiencia específica con el fin de atraerla, volverla un consumidor frecuente de nuestro contenido, un lead, una oportunidad, cliente y sí, incluso un recomendador de nuestra marca.
El marketing de contenidos es además uno de los pilares del Inbound Marketing. Si no estás muy familiarizado con el término, en este pequeño video explicamos los básicos…
Claro que para lograr que tus esfuerzos funcionen, también te han dicho que debes hacer contenido calidad, sin embargo… ¿qué significa realmente eso?, ¿cómo garantizan los marketers que están creando algo que es de alta calidad?, ¿hay ejemplos de marketing de contenidos a seguir?
Lo más sencillo sería preguntarle a un experto en marketing de contenidos ¿no? Bueno, te trajimos la respuesta no de uno, sino de 20, provenientes de Google, Microsoft y otras compañías, así como de agencias, gobiernos y más, que estuvieron presentes en el Content Marketing World.
Hallarás respuestas largas y cortas, pero sin duda, todas con insights que puedes y debes aplicar en tu marketing de contenidos… ¿listo?
¿Qué es contenido de calidad?
Tres características lo definen
- Cualquier video, texto o gráfico que agregue valor al lector es contenido de calidad.
- El contenido de calidad está enfocado en tu industria, no es contenido trivial.
- Aumenta la comprensión de un lector sobre un tema de una manera que tal vez no haya sido consciente antes.
Para «garantizar» contenido de alta calidad, ponte en el lugar de tu lector y haz estas preguntas: ¿Es relevante? ¿Es educativo? ¿Añade valor?
Chuck Hester, director de servicios al cliente, Converge Consulting
Conoce a tu competencia… y esta no es quien piensas
Tu verdadera competencia es la inercia de tu comprador, su apatía y su indiferencia. El contenido de calidad aprovecha las preocupaciones urgentes de tus compradores para romper el hielo de la indiferencia y crear engagement más profundo con tu marca.
Jonathan Kranz, director, Kranz Communications
Entretener, informar y olvidar la vanidad
El experto en marketing de contenidos sabe que el contenido de calidad es aquel que atrae a tu público objetivo por ser entretenido o útil. Puedes saber si su contenido está a la altura de los costos que genera comparándolo con los indicadores clave de rendimiento que demuestran el valor real del negocio (ventas, awareness de marca, mayor número de clientes potenciales, menor tiempo y costo de conversión, etc.). ¡Pero cuidado con las métricas de la vanidad! El mero tráfico o el engagement en forma de likes sin valor es agradable pero no es lo suficientemente bueno.
Rebecca Lieb, analista y socia fundadora, Kaleido Insights
Contenido transparente
El contenido de calidad es honesto, claro y no tiene intenciones ocultas. El público es inteligente y siempre ve a través del contenido, descubriendo aquel que pretende ser una cosa, pero en realidad es un intento burdo y encubierto para generar transacciones.
Scott Berinato, experto en marketing de contenidos, editor senior, Harvard Business Review
Deja un poco tu camino y ayuda
Lo que realmente le importa a mi audiencia es lo trascendente, NO lo que a mí o a nuestra marca le importa. Tenemos que salir de nuestro propio camino y ayudar a nuestra audiencia dándoles lo que quieren. «Alta calidad» es la información que más les importa a ellos, aquello que quieren saber en el cruce con lo que queremos decirles.
Skyler Moss, vicepresidente de marketing digital, Randstad
Segmenta como verdadero experto en marketing de contenidos
Si el contenido no se crea con buyer personas (público objetivo MUY específico en mente), es solo una estrategia rogando a Dios que funcione. Mejorar la calidad del contenido mediante la segmentación de la audiencia es indispensable. Piensa en cuándo y cómo un fragmento de contenido puede ser útil para un grupo objetivo específico. Y sí, para crearlo tan específico se necesita mucho más tiempo del que usualmente toma… pero es lo que hace un experto en marketing de contenidos.
Joakim Ditlev, experto en marketing de contenidos, Content Marketing DK
Sé único y pónselos fácil
El contenido de calidad es útil, está basado en estadísticas o en experiencias reales, es único, no está disponible en ningún otro lugar. Si la gente necesita algo y tú se lo facilitas, ellos vendrán. Es así de fácil.
Josh Bernoff, autor, Groundswell y Writing Without Bullshit
Varía tus formatos
Intento siempre considerar no solo la sustancia del contenido, sino también la estructura del mismo. ¿Cómo es probable que una audiencia quiera consumir contenido?, ¿Una audiencia quiere leer narraciones largas para analizar lo que sucedió en una conferencia? Lo dudo, por lo que nuestro equipo se esfuerza por adoptar un enfoque más «sensacional» en esos casos, cubriendo sesiones individuales con citas de los conferencistas, puntos destacados, consejos prácticos y más, en lugar de artículos directos. Un verdadero experto emplea varios formatos de marketing de contenidos para que la audiencia pueda consumir contenido de formas más interesantes.
Michelle Park Lazette, escritora del Banco de la Reserva Federal de Cleveland
Crea engagement con tu audiencia
Otra forma de decir «contenido de calidad» es «contenido atractivo». Si el contenido es atractivo para un público, entonces tiene un nivel de calidad. Por ejemplo, algunas personas no consideran de calidad los artículos como las listas de consejos, pero en realidad medios como BuzzFeed y Mashable han tenido mucho éxito con estas listas porque son extremadamente divertidas, lo cual es calidad para sus lectores.
John Hall, CEO de Influence & Co.
Resuena, provoca, incita
El contenido de calidad resuena en su audiencia. Si no lo hace, puede ser inteligente, bello o divertido, pero no es de calidad.
Doug Kessler, cofundador de Velocity
Sé el único lugar para conseguirlo
El contenido de calidad es el contenido que tu audiencia necesita y no puede obtener en ningún otro lugar. No es el contenido de «yo también», es el contenido que destaca en internet porque lo has creado en respuesta a una comprensión profunda de los desafíos que tu comunidad enfrenta cada día. Ese es el tipo de contenido que se debe perseguir, en lugar de hacer «10 Cosas que los profesionales de marketing pueden aprender de las últimas redes sociales».
Erika Heald, experto en marketing de contenidos, Erika Heald Marketing Consulting
Sueña en grande
Debes proporcionar algo de valor a tu audiencia y cuanto más valor proporciones, mejor. Investiga lo que tus competidores están proporcionando y proporciona contenido más valioso. Por ejemplo, imagina que hay cientos de artículos relacionados con marketing reputacional. En lugar de crear otro artículo, crea un programa para ayudar a medir la reputación de forma online.
Ian Cleary, experto en marketing de contenidos, fundador de Razor Social.
No dejes de hablar con tu audiencia
Empieza con tu audiencia. Habla con ellos – no una vez, sino a menudo. ¿Cómo están cambiando sus necesidades mes a mes y año a año? Todos pensamos que conocemos a nuestro público, pero ninguna persona es tan talentosa como para dejar de escuchar sus necesidades. Los datos pueden mostrarte tendencias, pero las necesidades de las personas a menudo son irracionales e impredecibles.
Ryan Knott, especialista en participación pública, TechSmith Corporation
Hazlo 10 veces mejor
Contenido 10X es la clave del contenido de calidad. El proceso consiste en buscar el contenido que existe en un tema y evaluar lo que se ha dicho, dónde se ha dicho, cómo se ha presentado y quién lo ha dicho. También implica asegurarse de que ese tema es lo que tu audiencia está buscando.
Crea contenido de alta calidad y formato largo, ese que Rand Fishkin de Moz llama «contenido 10x«. Él identifica la mejor publicación en un tema determinado y luego crea contenido 10 veces mejor, profundizando en él y mejorándolo con videos, imágenes y gráficos. Hemos estado haciendo esto en nuestro propio blog durante más de un año y hemos visto que el tráfico orgánico en nuestro blog ha aumentado casi un 50%.
Arnie Kuenn, CEO, medidas verticales
Haz que los lectores actúen
La calidad del contenido convierte. Consigue que más personas se suscriban a tu blog, genera más descargas y crea más clientes potenciales para tu negocio. Realiza un seguimiento de los resultados de tu contenido: compara las piezas contra sus métricas. Verás que surgen patrones que conducen a la mayoría de las conversiones; haz más contenido como ése.
Heather Hurst, directora superior de comunicaciones, Workfront
Cumplir al menos 3 parámetros de 5
Considero cinco parámetros y pretendo que al menos tres de ellos encajen. ¿Es el contenido…?
- (1) original
- (2) relevante para la plataforma y la audiencia
- (3) oportuno en términos de temas actuales o eventos
- (4) optimizado no solo para la plataforma y la audiencia , sino también para una llamada a acción
- (5) snackable (poder obtener de él pequeñas piezas de contenido para redes, por ejemplo).
Donna Moritz, estratega de contenido visual y fundadora, Socially Sorted
Reunirse en la intersección
El contenido valioso es el contenido que impulsa los ingresos al final del día; solo se encuentra en la intersección de tres cosas:
- relevancia para tu audiencia
- entregada de manera consistente en el mismo canal
- una calidad superior a la que cualquier otra persona está creando en el mercado hoy en día.
Andrew Davis, autor y CEO de Monumental Shift
Verificación de 2 preguntas
La calidad puede reducirse a la respuesta a dos preguntas:
- (1) ¿Tu contenido responde a las necesidades de tus clientes?
- (2) ¿Se están yendo tus clientes satisfechos tras consumirlo?
Margaret Magnarelli, directora ejecutiva de marketing de crecimiento, Morgan Stanley
Abordar 4 cosas
El contenido de calidad se conecta con:
- Tu audiencia: informa, entretiene y cambia una forma de pensar. Se conecta con el cerebro, se conecta con el corazón y se conecta con sus deseos.
- Tus objetivos comerciales: impulsa a tu audiencia a través del embudo, ayudándole a crear awareness, interés y desarrollando clientes potenciales de calidad que se convierten en ventas y nutren a otros clientes después de la venta.
- Tu organización: ayuda al equipo de ventas a nutrir a los clientes potenciales. Las relaciones públicas y el marketing de contenidos pueden contar grandes historias para mejorar la marca. Recursos humanos puede utilizarlo para reclutar empleados de calidad. El servicio al cliente puede usarlo para minimizar los tiempos de llamadas y desarrollar clientes satisfechos. Combínalo todo haciendo de tu estrategia de contenido una piedra angular para crear una experiencia de cliente.
- Tu audiencia. Colabora con proveedores dentro de tu industria para hacer la historia más grande. Aprovecha también a los colaboradores. Alienta el contenido generado por el usuario.
Scott Lum, gerente de marketing de redes sociales, Microsoft
Siempre tratar… eso hace al experto en marketing de contenidos
«Tratar. Trate realmente, malditamente duro. Intenta hasta que sientas que no puedes esforzarte más, luego ve a ver a tu familia o mira el juego o camina. Luego, vuelve a tu trabajo mañana e intenta volverte realmente loco de nuevo.
Acércate al ideal y date cuenta: si cada cosa en la que trabajas fuese ligeramente mejor que la anterior, es más probable que otros amen tu contenido. Si creamos el punto de mejora constante, en lugar de un estado de calidad final, el resto se encarga de sí mismo. No hay una línea clara, ningún secreto simple ni garantías. Sólo hay trabajo duro hecho con la intención correcta. ¿En otras palabras? Tratar.»
Jay Acunzo, creador y presentador de Podcast Unthinkable
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