Facebook vio la luz en 2004, lo que significa que está próximo a ser una quinceañera. En este tiempo ha enfrentado picos y caídas, éxitos y escándalos, pero sin importar si eres un adicto a esta red o un detractor y/o hater de la misma, su importancia en el mundo del marketing digital es innegable, especialmente porque es una de las dos plataformas más importantes de anuncios online. En este sentido, conocer el último estudio de mercado de Facebook es más que relevante para cualquier mercadólogo.
A nivel mundial, hay más de 2,38 billones de usuarios activos mensuales al 31 de marzo de 2019. En promedio, 1.56 mil millones de personas inician sesión en Facebook diariamente y se consideran usuarios activos diarios. Una vez puestas estas cartas sobre la mesa… ¡al grano!
Estudio de mercado de Facebook 2018
El más reciente trabajo de investigación sobre esta red corresponde a Quintly, que analizó a fondo miles de páginas de Facebook entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2018. Su trabajo observó el desempeño de 94,000 cuentas y más de 105 millones de publicaciones. En particular, este estudio de mercado de Facebook se enfocó en seis temas:
- Distribución de fans en Facebook
- Tipos de publicaciones utilizadas: imagen, video, estado y enlaces
- Longitud de las publicaciones de Facebook
- Publicación en días laborables versus fines de semana
- Uso y desarrollo de las reacciones
Distribución de fans en Facebook
La muestra de este estudio de mercado de Facebook es bastante amplia y podría considerarse como representativa, (94,000 cuentas y más de 105 millones de publicaciones). En la gráfica que podrás ver más abajo, es fácil percatarse que la distribución de seguidores o fans es uniforme en varios segmentos. Es decir, no hay un número fijo o un estándar dorado a alcanzar.
Esto es importante porque muchas marcas se preocupan mucho por saber si tienen la cantidad de seguidores que deberían. La respuesta a ello es que es completamente irrelevante.
En cierta ocasión, en un pitch, nos topamos con un community manager que se aferraba a vender como métrica el número de fans… Sin ningún empacho le dijimos, delante de la marca que había organizado el pitch, que ese dato no era una métrica de negocios; el por qué es simple: el alcance orgánico está muerto. En todo caso sería más relevante la tasa de engagement, si se quisiera obtener un número ligado a la gestión de la comunidad, pero perseguir followers como un objetivo es un error enorme. Nunca los likes han pagado la renta de un negocio. Los likes valen cero.
Tipos de publicaciones en Facebook
Facebook ofrece a los usuarios diferentes formas de crear publicaciones: enlaces, fotos, videos o actualizaciones de estado. Cada tipo de publicación tiene un manejo diferente según el algoritmo de Facebook y los usuarios, por lo tanto, las reciben de manera diferente (los enlaces por ejemplo, son los menos favorecidos por el algoritmo porque la red social.)
De acuerdo con el más reciente estudio de mercado de Facebook, de las 105 millones de publicaciones analizadas en 2018, se encontró que el 54% son publicaciones de enlace. Esto es una prueba de que muchas páginas no están haciendo un buen trabajo, ya que este tipo de posteos, a menos que se les impulse con algo de dinero, no tendrán alcance.
Los enlaces fueron seguidos por las publicaciones de fotos con un 29%.
Las cuentas pequeñas publican pocos videos
Todas las páginas funcionan de forma un poco diferente y de acuerdo al número de seguidores también parecen utilizar los tipos de publicación de forma distinta. Como se mencionó, la mayoría son enlaces, pero veamos con más detalle de acuerdo al número de followers.
Es interesante ver que el uso de videos es mucho menor en aquellas páginas con menos seguidores, mientras que a medida que la comunidad aumenta, también lo hace el uso de estas publicaciones. La pregunta es ¿crecen porque usan más video o usan más video debido a su gran número de seguidores?
Los perfiles analizados más grandes (Leonardo DiCaprio y AirBnB) utilizan los videos con mayor frecuencia en sus publicaciones para contar historias. En este grupo de páginas, los videos representan hasta el 22% de las publicaciones. En contraste, los tres grupos más pequeños (1 fan – 100k fanáticos) publicaron videos solo el 11% del tiempo.
Ahora, vayamos a responder «qué tipo de publicación tiende a conducir al mayor engagement social«.
Qué contenidos son mas exitosos en Facebook
Veamos más de cerca los tipos de publicaciones y cuál de ellas tiende a recibir las interacciones más altas en Facebook (Nota: las interacciones se definen como la suma de likes + comentarios + otras acciones).
Ten en cuenta lo que mencionamos anteriormente: las publicaciones de enlaces representan el 54% de las 105 millones de publicaciones analizadas.
Al observar los cuatro formatos, se puede ver que los videos superan en engagement a todos los demás tipos de publicaciones. Las imágenes están en segundo lugar, recibiendo un 35% menos de interacciones. ¡Las publicaciones de enlace, el tipo de publicación más utilizado por todos, se queda muy, muy atrás!
Lo dicho… la mayoría de las páginas no está utilizando Facebook como debiera.
Qué tan largo debe ser un contenido en Facebook
La siguiente parte del estudio analiza la longitud de las publicaciones de Facebook.
Las publicaciones con 50 – 150 caracteres representan el 40% de todos los posteos. Los mensajes con una longitud de 150 a 300 caracteres tienen la segunda mayor participación. ¡Eso significa que la mayor cantidad de publicaciones tienen una cantidad de texto similar a un simple tuit!
En consecuencia, eso significa que textos muy cortos, muy largos o mensajes sin subtítulos en absoluto, son la parte más pequeña de los posteos.
Irónicamente, las cuentas con menos seguidores son las que usan textos más largos, mientras que aquellas con muchos followers usan poco… Y de nuevo surge la pregunta ¿usan poco texto porque tienen muchísimos seguidores y un alto engagement o lograron ese engagement porque son más sintéticas al postear? Nosotros nos inclinamos por lo primero, ya que en nuestra experiencia es la calidad del contenido y no la cantidad de texto lo que determina el éxito.
Cuándo se debe publicar en Facebook
El timing en las redes sociales es importante, ¡y mucho! ¿Cómo afecta esto al éxito de los posteos en Facebook? Veamos lo que nos dice el más reciente estudio de mercado de Facebook.
77% de las publicaciones se publican entre semana y 23% se publican los fines de semana.
Esto indica una tendencia de publicación ligeramente mayor durante los días de semana.
Sin embargo, más importante que mirar la distribución de publicaciones es observar su desempeño, lo que significa el engagement que logra.
13% más de interacciones en posts de fin de semana.
El estudio encontró que las personas, en promedio, tienden a interactuar más los fines de semana que durante la semana laboral. En contraste, se están publicando más publicaciones durante los días de semana.
¿Esto es responsabilidad de los community managers o de las marcas que quieren postear en días laborales?, ¿qué piensas?
Las ‘nuevas reacciones’ de Facebook no tienen el éxito esperado
Cuando se lanzaron las nuevas Reacciones, como ‘Sad’ y ‘Wow’, en 2016, el uso aumentó lentamente después del pico de lanzamiento.
Ahora, más de dos años después, estas formas de compartir sentimientos se han quedado en apenas 19% y los ‘Me gusta’ o likes, constituyen el 81% de todas las reacciones.
No obstante hay que señalar, que los likes disminuyeron en 4% el año pasado, y Love aumentó 1%… ¿una victoria pírrica?
Pues helo allí… el más reciente Estudio de mercado de Facebook… ¿cómo lo ves?, ¿emocionante?, ¿decepcionante?, ¿está tu marca haciendo lo correcto en esta red social?, ¿se ha limitado únicamente a posteos de paga? Coméntanos, nos encanta saber de ti.
Si quieres mantenerte al día con artículos como este, que explican a detalle las estrategias de marketing y comunicación, y ser parte de la comunidad, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… Y si necesitas una asesoría para tu negocio o capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.