El D.F. y el Estado de México han borrado divisiones territoriales físicas; todo es una enorme ciudad, un monstruo de concreto, metal y cristal donde diariamente conviven treinta millones de personas. La metrópoli más grande del mundo es el peor lugar para el nacimiento de un virus. Pero sucedió.
La decena por influenza; diez días de alerta sanitaria en el D.F. donde un virus, desconocido por el hombre, comenzó a atacar a los habitantes. Se suspendió toda actividad académica, se recomendó a todos los ciudadanos el uso de tapabocas, se les pidió que se lavaran sus manos cada dos horas, se dio aviso a la OMS, se trajo equipo de otros países y ante la negativa del virus de retroceder, se frenó la actividad productiva durante cinco días a lo indispensable. Después de 10 días, los números comenzaron a ceder.
La ciencia y la sociedad hicieron su parte y sin duda, también la Providencia o la fortuna; se calculan peerdidas por treinta mil millones de pesos, sin embargo, este acontecimiento pudo haber sido tomado por las empresas con pánico, con indiferencia… o con iniciativa. Veamos algunas ejecuciones de marketing y otras estrategias que ocurrieron en estos días.
Blockbuster, en un fin de semana típico, atiende entre 150 y 170 mil personas, pero en días pasados la cifra se elevó al doble, lo cual significó un incremento del 100% en sus ventas. Blockbuster sumó a su base de socios en la semana pasada ¡un 30% más!; personas que buscaban la renta de una película para pasar estos días de guardar en casa.
Por otro lado, Warren Buffett, el segundo hombre más acaudalado del mundo, dijo que su firma de inversiones Berkshire consideraría emitir pólizas para pandemias.
En el ramo de los supermercados Controladora Comercial Mexicana (Comerci), ante la alerta sanitaria, acordó con sus acreedores extender el tiempo de respuesta a sus demandas. Por su parte Wal-Mart lanzó una campaña, aprovechando los rumores de desabasto por compras de pánico, anunciando que abriría todas sus tiendas, que estarían bien abastecidas y con todas sus cajas disponibles para evitar aglomeraciones y por tanto, contagios.
Lysol y Clorox lograron colocar pauta en televisión anunciando sus características como bactericidas eficientes. Grupo Modelo publicó desplegados en los periódicos anunciando servicios de entrega a domicilio. AXA anunció que mantendría el servicio a sus asegurados en todas sus oficinas a nivel nacional, además de un 01 800 disponible las 24 horas del día, para apoyar y resolverles dudas en cualquier momento. Sanborns pagó por adelantado el reparto de utilidades a sus empleados de restaurante para enfrentar el cierre de su fuente de trabajo. Microsoft ofreció sin costo por 30 días su plataforma para hacer reuniones de trabajo por internet, Office Live Meeting, evitando con ello que muchas empresas tuvieran reuniones que fueran posibles focos de contagio.
Por otro lado, hubo empresas que no sólo no hicieron nada, sino que incluso equivocaron la estrategia, como Dockers, quien en una fábrica de pantalones en Edomex, no otorgó facilidades a sus empleados para que tomaran las medidas de prevención, lo que hizo que la Secretaría del Trabajo realizara una inspección y levantara un acta por la que la empresa podría ser sancionada.
Finalmente, Laboratorios Selder aprovechándose de la situación, emitió un anuncio para XL-3 «para casos de gripa normal», rematando con el copy referente a que su venta NO requería receta médica. ¿Dónde quedó su ética cuando la Secretaría de Salud pidió enfáticamente a la gente no automedicarse pues ello podía esconder síntomas?
Como se puede ver, aún en medio de la peor crisis sanitaria de México desde el terremoto de 1985, hubo empresas que lograron articular buenas estrategias, algunas de mercadotecnia específica para consumidores, otras para clientes potenciales, unas más para la sociedad en general o sus empleados. Todas esas acciones seguramente les beneficiarán en ventas, reputación corporativa, lealtad de sus colaboradores y posicionamiento.
Por el otro lado, aquellas que cometieron errores no sólo tendrán pérdidas económicas sino incluso serán señaladas por la sociedad y quizás hasta castigadas por la elección de los consumidores.
En el marketing como en la vida, el Principio de Paretto vuelve a aplicar, 20% es nuestra situación y 80% lo que nosotros decidimos hacer con ella.