La era digital ha significado para los consumidores una oferta de contenido prácticamente ilimitada; y para las marcas, múltiples foros para colocar mensajes. Todas quieren un pedazo de atención, así que no es una sorpresa en verdad que muchas estén buscando estrategias de marketing de contenidos que les garanticen llegar a la meta.
Así, con el objetivo de colarse en la mente de los consumidores, las empresas están lanzando todo tipo de contenido a sus dispositivos desde un montón de plataformas. Hacen anuncios, se adentran en las redes sociales, usan influencers… Todo con la esperanza de que algo, cualquier cosa, atrape su atención y se quede en su memoria.
No es poco común encontrarse con marcas que cambian sus tácticas de marketing digital, tan pronto como algo nuevo se pone de moda. Hoy quieren un blog con listas estilo Buzzfeed, mañana un vlogger que entretenga a la audiencia usando IGTV porque es el último grito del video. El resultado no son múltiples estrategias de marketing de contenidos, es caos… y vamos a decirlo claramente:
La mayoría de las marcas, grandes y pequeñas viven en el caos digital.
Para este punto, el departamento de marketing de contenidos está ahogado o paralizado. Puede estar atascado de trabajo y percibir pocos resultados, o estar paralizado por la indecisión y no producir nada en absoluto. Cualquiera que sea el caso, no funciona. ¿Qué hacer entonces?
Estrategias de marketing de contenidos: Antes de ejecutar, elige.
Antes de ponerte a leer sobre las estrategias de marketing de contenidos que podrías implementar en tu organización, hay algo que debes saber: tu empresa solo necesita una.
Hacer un poco de todo para ver qué funciona no es estratégico, es desgastante y poco eficiente.
Las mejores estrategias de marketing de contenidos tienen claridad y propósito. Se trata de construir una idea precisa del contenido a producir, pero más importante aún, del contenido que no hay que producir. Ese tipo de claridad viene de establecer un objetivo basado en un profundo conocimiento del mercado. ¿Tu empresa está lista para eso?
Lo más importante de la estrategia no es definir qué hacer, sino qué no.
5 arquetipos de estrategia para elegir
A traves de una publicación en el blog de Prophet, el analista Omar Akhtar ha propuesto cinco arquetipos de estrategias de marketing de contenido. Su modelo se basa en la premisa de que en realidad solo hay cinco tipos de contenido que las empresas producen. La clave es priorizar uno de ellos y basar ahí la estrategia final.
Elegir un tipo de contenido que se adapte a tu negocio te permitirá centrar todos los esfuerzos en un mismo objetivo. Recuerda que más vale ser realmente bueno en una cosa, que hacer de todo y no llegar a ningún lado.
Sin más, te contamos cuáles son los arquetipos entre los que puedes elegir. El resto está en tus manos.
1. Contenido como presencia
Akhtar define este arquetipo como contenido promocional dirigido a un público amplio. Esto siempre que se centre en promover únicamente a la marca; nada de productos y servicios. Es lo que típicamente pensamos cuando hablamos de marketing de contenidos.
En otras palabras: hazte presente, pero no estorbes. Las empresas que optan por este modelo pueden patrocinar contenido relevante para el usuario y hasta producirlo inhouse. Aquí, como en todas las estrategias de marketing de contenidos, la palabra clave es relevancia. La marca no es protagonista. El contenido solo tiene que estar en sintonía con los valores y el estilo de vida que promueve.
El ejemplo claro de este arquetipo es Red Bull. La marca de bebidas energéticas se ha vinculado durante años con el deporte extremo, patrocina varios eventos relacionados y hasta produce algunos. Además, su sitio está plagado de videos y artículos sobre el tema.
2. Contenido como moneda
Entregar información valiosa y exclusiva a un cliente, a cambio de que considere tu producto o servicio. Así es como se define este arquetipo. El objetivo es ayudar a un cliente a tomar una decisión sobre su vida personal o profesional. Al mismo tiempo, este contenido ayuda a la marca a consolidar su credibilidad y ganar la confianza de los consumidores en su expertise.
Este contenido puede venir en forma de informes técnicos de investigación, consejos de expertos o guías prácticas. La apuesta aquí es sencilla, una vez entregado el contenido especializado y ayudado al usuario a tomar una decisión o resolver sus inquietudes, este será más propenso a transformarse en cliente.
Entre las estrategias de marketing de contenidos, esta es especialmente común entre agencias y consultoras de negocios. McKinsey, por ejemplo, hace bien esta tarea para promover su servicio de consultoría; caso similar al de EY, cuyo blog llega a ser casi tan extraordinario como sus informes de investigación.
No se queda atrás el Reputation Institute con sus ranking anuales de empresas con mejor reputación y su metodología RepTrack. La estrategia de contenido es impresionante y genera mucho valor para la industria.
3. Contenido como ventana
A veces lo mejor para una empresa es convertirse en el foco, en lugar de su marca o sus productos. El objetivo de este arquetipo es justamente ese: promover la transparencia. Proveer la posibilidad de echar una mirada a lo que existe tras bambalinas y, con ello, mejorar la confianza.
Este tipo de estrategia es especialmente buena para las empresas cuyos productos o servicios se consideran riesgosos, o en las que el consumidor tiene preocupaciones de seguridad o ética. El arquetipo de transparencia ataca estas inquietudes de fondo mostrando al equipo, sus valores, sus prácticas y su día con día.
Uno de los mejores ejemplos es McDonalds, que frente a los cuestionamientos sobre el origen de los ingredientes de sus productos, lanzó dos iniciativas de transparencia particularmente buenas. Offline, el programa Puertas abiertas, que continúa con vida, ofreció a los consumidores acceso a la cocina de sus restaurantes. Online, Más allá de la cocina les dio la posibilidad de hacer toda clase de preguntas.
4. Contenido como comunidad
Una de las grandes posibilidades que las redes sociales han ofrecido a las marcas -y que están algo desaprovechadas- es crear comunidades.
Entre tus clientes hay personas que comparten intereses, pasatiempos y hasta valores. Ellos pueden creer en sus pares más que en una marca que vende productos afines. ¡Ponlos juntos!
Atrévete a hacer marketing en grupos de Facebook, crea espacios que les ayuden a intercambiar trucos y consejos, o encontrar soluciones a problemas comunes. Luego participa en la conversación.
Entre todas las estrategias de marketing de contenidos que puedes utilizar esta es, además, la más próxima que tendrás a un focusgroup permanente online. Si sabes escuchar, esto te ayudará a tener una idea mucho más profunda de las inquietudes de tus consumidores para dar una respuesta mucho más puntual.
En nuestro grupo de Facebook, por ejemplo (si no te has unido, ¿qué esperas?) nuestra comunidad hace con frecuencia todo tipo de preguntas sobre sus negocios. Recientemente nos encontramos con una que decía más o menos así:
Así que lo que hicimos fue más o menos esto:
Construye una comunidad, hazte parte de ella y mira cómo se tejen los lazos con tus consumidores. ¡Te encantará a ti… y a ellos!
5. Contenido como soporte
No todas las estrategias de marketing de contenidos están orientadas a promover tu marca, sus productos o sus valores. ¡Alguna tiene que poner al consumidor en el centro! Especialmente a aquel que quizá ya ha hecho una compra.
El arquetipo de soporte se refiere a la generación de contenido no exclusivo y centrado en el producto, cuyo objetivo es simplemente ayudar al usuario a utilizarlo, repararlo o actualizarlo. En resumen, ayuda al usuario a sacar el máximo provecho de aquello que ha comprado. Sí, le conviene a él, pero también a la marca. Si no, ¿quién crees que hablará de todas sus cualidades?
La estrategia de contenido como soporte es recomendable en especial para aquellas marcas que fabrican productos complejos como electrodomésticos o automóviles. Aquí entran materiales como los manuales de producto, los instructivos en video y listados de preguntas frecuentes.
LG, por ejemplo, tiene toda una sección destinada a soporte dentro de su página web.
Cómo elegir el arquetipo correcto
Una vez que las marcas conocen estos cinco arquetipos de contenido, con frecuencia su primera reacción es algo como «¡Hay que producirlos todos!». Recuerda, tu marca solo necesita una estrategia. Define hacia dónde quieres ir y, más importante aún, qué es eso que no necesitas.
Claro que no estoy diciendo que no puedas tener una comunidad y mantener disponible un manual para los consumidores, por ejemplo. Se vale producir más de un tipo de contenido, lo que no se vale es tener más de una estrategia. En ese sentido es fundamental que elijas a cuál de ellos destinarás mayor cantidad de recursos en tiempo y energía.
La pregunta para conseguirlo es sencilla: ¿Por cuál de ellos quieres que tu consumidor te conozca? Si puedes responder a ello, tendrás tu estrategia definida y dejarás de desperdiciar esfuerzos.
Claro que si después de leer todo esto todavía no encuentras la mejor estrategia de marketing de contenidos para tu negocio, o necesitas ayuda para ajustarla un poco, podemos ayudarte a través de una asesoría o una capacitación en marketing digital. ¡Amamos saber de ti!
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