Vivimos desde hace dos décadas una disrupción digital que está transformando vertiginosamente todos los sectores y nichos de negocio. No obstante, poner todas las monedas en digital y descuidar lo físico puede ser un error fatal. La realidad es que se requiere un equilibrio, una estrategia phygital.
¿Qué es phygital?
Phygital es la unión de dos anglicismos: Physical + digital. Es nuevo obviamente, es decir, de este milenio y se refiere a la presencia de una entidad tanto en el mundo físico como en el digital.
No hablamos aquí de tener una cara o negocio en el mundo online y otra en el mundo físico, manejándolas como facetas separadas. Muchos negocios hacen esto. Venden por ejemplo en una tienda física y además tienen su e-commerce y los manejan como si fueran negocios separados, colectando data, resultados y ejecutando tácticas distintas en cada uno.
Es todo lo contrario.
Una estrategia Phygital se refiere a una entidad que tiene presencia en el mundo físico y en el mundo digital, pero esto no significa dos entes separados sino que son parte de una misma realidad, que debe poder tratarse de forma conjunta y así se analiza.
Un poco de historia para entender mejor
De acuerdo con Everis, a principios de los 2000, las compañías dudaban sobre las ventajas de construir una página web, para complementar sus espacios físicos con canales digitales, ya que no se sabía a ciencia cierta qué resultado podría alcanzarse con dicha inversión y parecía muy caro crear contenido y mantener la información actualizada.
A su vez, los clientes estaban acostumbrados a la atención humana, a través de llamadas o en un espacio físico que les daba la sensación de que se atendían mejor sus solicitudes.
Poco a poco, el paradigma se fue modificando, con la popularización de las computadoras personales y de los sitios web, que se convirtieron no solo en la réplica de los servicios de las compañías, sino también en un canal de ventas, atención y soporte.
Hoy en día, el 96% de los estadounidenses ya hizo alguna compra en línea, y el 80% lo hizo en el último mes. Entre la generación de los millennials, un 54% de las compras se hace en línea y un 49% entre los no millennials.
En México, los números no son muy distantes; el 85 por ciento de los usuarios de Internet han comprado servicios o productos en línea durante los últimos 12 meses (así lo informa BlackSip, empresa de consultoría y servicios digitales en su reporte«Los retos del eCommerce para 2019 en México».)
El mismo ciclo virtuoso sucedió con el canal móvil, pero a una velocidad mayor, ya que muchos usuarios cuentan con múltiples dispositivos celulares. La estadística mundial es que existan, hasta el final de 2018, 8 mil millones de cuentas activas, ¡una cifra superior a la cantidad de personas en el mundo!
Webrooming / Showrooming en la estrategia Phygital
¿Qué es webrooming?
Actualmente, 88% de los clientes usan el celular para buscar productos antes de comprar en una tienda física (webrooming), para comparar precios y productos o para buscar más información.
¿Qué es showrooming?
Por otro lado, 76% busca productos en las tiendas físicas antes de comprar en línea (showrooming), para probar el producto en la tienda, buscar el mejor precio o hacer preguntas a los vendedores, con una tasa de conversión que ya supera el 64%.
Las páginas web se parecen a los espacios físicos
Una página web es una representación digital de los productos y servicios que tu compañía ofrece a la sociedad. Aquí unos tips básico de cómo crear una.
Es un canal de atención, con una estructura convencional que le permite al cliente conocer sus servicios, cotizar, contratar, utilizar, buscar ayuda, etc.
Por detrás de una página web subyace silenciosamente un análisis de mercado (marketing analytics), que observa el perfil de los clientes y mide todos los accesos, clics, temas más buscados, cotizaciones, compras y cestas de compra abandonadas.
Este tipo de información ayuda a segmentar a los clientes de manera más precisa y también, a través de la minería de opiniones, se impulsa la creación de nuevos productos.
Si lo miras, es justo como ocurriría en el mundo físico, salvo que la obtención de datos es más simple.
ROI
Para calcular el costo de adquisición de un cliente (CAC), las campañas –anuncios exhibidos en internet en los motores de búsqueda, redes sociales, medios pagados o banners– se comparan con el acceso a las páginas y la conversión obtenida.
Hot sites
Para los productos que se desea destacar, se construyen hot sites, versiones simplificadas con información sobre un único producto que facilitan la conversión. Por esta razón, los bancos, por ejemplo, cuentan con páginas específicas para abrir cuentas, solicitar tarjetas, cotizaciones de crédito inmobiliario, etc.
Juntos, estos mecanismos en una estrategia de marketing digital tienen el objetivo de atraer más clientes a la página y guiarlos durante la jornada de adquisición de un servicio.
Los espacios físicos en la estrategia phygital
Las empresas buscan abrir todos los puntos de venta posibles, distribuidos en lugares en los que puedan atender a la mayor cantidad de público posible. Por esta razón, a menos que se cuente con un manual perfectamente bien delineado, no es de extrañarse que los espacios físicos sean diferentes entre sí en muchos aspectos, desde la estructura, los productos disponibles y eventualmente hasta la forma de atención.
Las empresas tienen información sobre cuántos clientes son atendidos y qué servicios consumieron, y las que adoptan el sistema de fila logran calcular incluso el tiempo promedio de atención y los abandonos. Sin embargo, la mayoría de las empresas carece de información sobre el perfil de los clientes que frecuentan cada tienda física; en dónde estuvieron, cuáles productos no encontraron y por qué eligieron cierto producto en vez de otro.
En cuanto a la satisfacción de los clientes y a sus expectativas no atendidas, por lo general se usan encuestas de salida de las tiendas o en las cajas, en los cuales se capturan resultados cuantitativos. Para obtener resultados cualitativos, algunas marcas utilizan ocasionalmente agentes de ventas para presentar productos y realizar encuestas con los clientes.
A pesar de las diferencias que hay actualmente, los espacios físicos pueden, con el debido formato, aprovechar los beneficios del marketing digital tanto como las páginas web:
Analizar la jornada del cliente para agregar más fluidez, añadir indicadores para capturar información del flujo, humor, tiempo y abandonos, construir espacios equivalentes a los hot sites y personalizar campañas según el público de cada tienda.
¿Por qué invertir en la transformación de los espacios físicos?
En los ciclos tecnológicos anteriores – llegada de los sitios web y llegada de la tecnología mobile –, la cantidad de accesos y ventas aumentó a medida que los equipos se popularizaron, y lo mismo está sucediendo con los gadgets que cuentan con internet de las cosas (IoT), que cada vez tienen precios más accesibles.
En este contexto, transformar nuestros espacios físicos fundiéndolos con aspectos digitales es imperativo.
McDonald’s por ejemplo, siguiendo una estrategia phygital, está digitalizando en muchos países la atención a cliente a través de menús digitales, aún cuando la preparación y entrega de hamburguesas continua siendo humana.
Sin embargo, la transformación de los espacios físicos no se limita únicamente a la tecnología, se trata de darles un nuevo significado a la experiencia del cliente a través del diseño y de la reflexión sobre procesos a través del lean design.
Como puedes ver, una estrategia phygital, con un objetivo definido y enfocada en retroalimentar mutuamente la experiencia del cliente en el mundo real y digital, puede optimizar el retorno de la inversión y crear experiencias que realmente se destaquen.
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