¿Saben cuántos comunicados de prensa recibimos los editores cada mañana? Decenas… ¿Sabe cuántas empresas usan efectivamente una estrategia de contenido? Muy pocas. La realidad es que hay un esfuerzo enorme por parte de las compañías y un gasto obsceno en agencias de relaciones públicas (RP) para comunicar cosas que la mayoría de los editores no utilizamos ¿por qué? Aquí te lo explico.
¿Qué tan efectivo es un comunicado de prensa hoy?
Desde hace más de siete años mantengo este blog de marketing; por otro lado, dirijo los contenidos de ExpokNews, portal líder de sustentabilidad corporativa y responsabilidad social empresarial (RSE) en México y Latam. Combinando estos dos medios ¿sabes cuántos comunicados de prensa recibo diariamente? Si contara los que me envían las marcas para avisarme sobres sus lanzamientos de marketing, más los que arriban de empresas, gobierno y ONG para temas de RSE, no te mentiría si te digo que cada mañana tengo un promedio de 20 a 30. Coincidentemente con un post de Dan Lyons, hoy me quejaba al llegar a la oficina que era increíble que en mi correo hubiera tantos de estos comunicados, y debo decir, siendo mordaz, que gracias a ello y a la evolución natural, los editores desarrollamos un filtro casi tan efectivo como los de Google para separar los mails relevantes de aquellos que no lo son (lo cual es apenas 1 de 10, en promedio).
No es éste un post contra las agencias de RP, es más bien un acicate para que se entiendan los tiempos digitales en que estamos viviendo y la importancia que están cobrando las estrategias de contenido.
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Un caso práctico
Déjenme explicarles lo que hacemos en ExpokNews cuando nos llegan comunicados de prensa por parte de las empresas que ejecutan alguna acción de responsabilidad social. Por supuesto que ejercemos un filtrado para dejar pasar solo lo más relevante y lo que consideramos que les interesa a los lectores; esos comunicados que logran brincar el cernidor, son los que llegan a ver la luz en nuestro medio, sin embargo, rara vez los editamos o editorializamos ¿Por qué? Porque asumimos que el comunicado ya fue revisado y aprobado, no solo por la empresa, sino por la agencia de RP, quien creemos es experta en comunicación… (después de todo, por ello le pagan).
Bien. La pregunta es ¿qué respuesta tienen estos comunicados en el mundo real? En un segundo vamos a ello.
En ExpokNews, por otro lado, además de los comunicados, diariamente curamos contenido de diversos medios y también redactamos notas. Éstas están pensadas específicamente en nuestros lectores, de modo que contienen obviamente elementos que queremos comunicar pero están dirigidas con detalle a nuestro usuario final, con todo lo que ello implica.
Asi que, retomando el punto inicial ¿Qué tan efectivo es un comunicado de prensa tradicional? Hicimos la comparación de uno de ellos vs una nota redactada inhouse. Ambas se publicaron hace una semana, el 29 de agosto. La primera imagen muestra el analytics del comunicado de prensa (perteneciente a una empresa trasnacional —a la que por obvias razones le hemos dado un blur—); la segunda imagen muestra el analytics de una nota publicada ese mismo día, pero desarrollada por nosotros con atributos de una estrategia de contenidos.
Tras una semana en la web con los mismos esfuerzos en e-mail marketing y redes sociales ¿cuál es el resultado? No necesito decirlo. Salta a la vista. Tiene 10 veces más visitas… El contenido pensado en usuario final es 10 veces más efectivo que aquel que se desarrolla genéricamente. [tti link=»Twittea esto»]El contenido pensado en usuario es 10 veces más efectivo que aquel que se desarrolla genéricamente.[/tti] Por ello los comunicados de prensa tradicionales no funcionan en el mundo en el que nos estamos adentrando.
Seguro que muchos que trabajan en estas agencias brincarán y nos dirán que al redactar contenido propio, nosotros somos libres de elegir un tema, mientras que el de ellos es una noticia con información determinada y no muchas veces glamorosa. La verdad es que si bien eso es cierto, el secreto no está solo en el fondo sino en la forma que entregamos ese contenido.
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5 preguntas que te debes hacer antes de hacer un comunicado de prensa
- ¿Te preocupas por redactar una cabeza con «gancho» o desde ésta se nota la frialdad corporativa?
- ¿Tu primer párrafo es la típica serie de bullets o es una introducción que te atrapa?
- ¿Tienes presente que leer en web no es lo mismo que leer en medios impresos y que esto explica muchas veces la tasa de abandono?
- ¿Has agregado suficientes imágenes de alta calidad para que tu lector se enganche? Y no hablo de resolución, sino de «emoción.»
- ¿Has pensado que tal vez el frío comunicado de prensa no sea la opción ideal para transmitir esa información? ¿Has analizado la alternativa de un video YouTube, una infografía o un fact sheet, por mencionar solo algunas opciones?
Si tu agencia de comunicación no está pensando y resolviendo estas preguntas a tu favor, entonces tienes un problema, y muy probablemente tus comunicados estén terminando en la bandeja de spam (ahora que Google endureció su clasificación —tanto en Gmail como en Search—); o si acaso llegan a ver la luz, quizás estén teniendo el 10% del impacto que debieran tener.
En lo personal, no creo que los comunicados de prensa tradicionales sirvan en esta nueva realidad digital… Creo en las estrategias de contenido, que son muy diferentes.
¿Qué es una estrategia de contenidos?
Es darle a tu usuario final el contenido que quiere, de la manera que lo desea y disponible en el momento que lo requiera… Esto con el fin de engancharlo y más tarde, convertirlo y evangelizarlo a nuestra marca.
Tres preguntas que te debes hacer:
- ¿Has pensado en tener un blog corporativo o un sitio de contenidos?
- ¿Has pensado en una estrategia de contenidos + redes sociales?
- ¿Has pensado en colocar estratégicamente en los medios, contenidos de interés en fondo y forma?
Si tu respuesta es negativa a estas interrogantes y confías más en los fríos y genéricos comunicados de prensa… suerte; mi experiencia es que contenido mata a comunicado, y cuanto antes comiences a migrar, mucho mejor.
Vivimos en tiempos digitales… Ése es el hoy. No puedes gestionar un área, una marca o una empresa pensando en los medios de ayer. [tti link=»Twittea esto»]No puedes gestionar un área, una marca o una empresa pensando en los medios de ayer.[/tti]
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