Este producto, esta marca NO es para ti. ¿Cuántas marcas tendrían el valor de decirle eso a un posible cliente? Muy pocas. Irónicamente hacer eso es lo que podría traerles más ventas o incluso aumentar la lealtad de sus seguidores.
Rompiendo paradigmas
Durante décadas se nos ha enseñado que las marcas deben hacer esfuerzos para hacerse notar. Nos han hablado de embudos donde la parte alta debe ser lo suficientemente amplia para capturar una gran cantidad de leads que poco a poco se irán perdiendo conforme comiencen a descender por él…
Y es falso…
Como marcas no necesitamos miles y miles de ojos para ver nuestros productos y servicios a fin de poder darnos el lujo de perderlos en un embudo.
Lo que se necesita es determinar quirúrgicamente y con un grado máximo de detalle a nuestra audiencia, y entonces diseñar una estrategia de comunicación solo para ella… sin importarnos en absoluto todos los demás.
Pero se requiere mucho coraje para hacer eso. Se necesitan tamaños para decir a aquellos que no encajan en esa audiencia: este producto, este servicio, este comunicado, esta marca NO es para ti.
Hacer esto obligará a la marca a elevar la vara en cuanto a la calidad de sus esfuerzos, mejorando las conexiones con su tribu y separándose de aquellos grupos que en realidad no son seguidores y mucho menos clientes.
Pero lo dicho… se necesita coraje para tener esa clase de marca.
Veamos dos ejemplos.
Patagonia
Patagonia, la marca de ropa y accesorios para exteriores, nunca ha tenido miedo de mostrar su activismo para distintas causas, y este otoño no será la opción. Su última jugada es audaz por decir lo menos.
La marca causó sensación esta semana cuando algunos clientes descubrieron mensajes en las etiquetas de algunas de sus prendas que dicen: «Vota a los idiotas.»
Una portavoz de Patagonia confirmó que las etiquetas eran reales y señaló que se agregaron a una colección 2020 de pantalones cortos para hombres y mujeres…
«…nos hemos enfrentado a aquellos que niegan la crisis climática clima durante casi tanto tiempo como hemos estado haciendo pantalones cortos».
El portavoz agregó que el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, siempre ha estado hablando de votar a los imbéciles durante varios años y por «imbéciles», se refiere a «políticos de cualquier partido que nieguen o ignoren la crisis climática e ignoren la ciencia».
La moraleja en esta audacia
Ahora pensemos un poco… ¿qué marca de las que tú conoces tendría el coraje de hacer esto?
¿Qué marca tendría las agallas de arriesgarse a perder a todos aquellos que estuvieran con el partido en turno?, ¿qué marca tendría el valor de retar a todos aquellos que no creen en el cambio climático?, ¿qué marca tendría la valentía de usar ese vocabulario para expresar su hartazgoenojo?
En resumen… ¿qué marca tendría el coraje de decirles a todos esos grupos — este producto, esta marca NO es para ti —?
Y a cambio, aquellos alineados con la filosofía de Patagonia, aquellos que aprotegen el medio ambiente, aquellos que gozan del activismo, aquellos que rechazan a los negacionistas… hoy aman más a la marca y están más que nunca dispuestos a entregarle su corazón, mente y bolsillos.
No puedes ser amado si no eres odiado… y esto es válido en la vida y en el marketing. Piensa en usuario, no en ventas… y estas le seguirán.
Burger King
En otro caso, la semana pasada, Burger King publicó un cartel al inicio de las celebraciones del Orgullo en Finlandia, y los transeúntes pueden haberse sorprendido al ver que la publicidad mostraba al típico personaje del Rey pero además al personaje de su mayor rival, Ronald McDonald.
Montones de carteles publicitarios en toda Finlandia mostraban al Rey besando a Ronald McDonald. En un brillante diseño, juntas, las cabezas de ambos personajes forman un corazón reforzado por el copy «El amor lo conquista todo».
Burger King lanzó la campaña como patrocinador de la Helsinki Pride Week, que el país retrasó de junio a septiembre debido a la pandemia.
Burger King siempre ha defendido la igualdad, el amor y el derecho de todos a ser como son. Pensamos, ¿qué mejor manera de transmitir nuestros valores que retratando un beso completo entre Burger King y McDonald’s?
Kaisa Kasila, gerente de marca de Burger King Finlandia
¿Qué marca conoces que en nuestra latitud tendría el valor de ser tan abierta en su apoyo al colectivo arcoiris con un mensaje tan contundente de marketing LGBT?, ¿qué marca tendría la seguridad de además, protagonizar a la marca rival, no para avergonzarla sino para ponerla como su igual?
Y con ello, Burger King le dice a su tribu: bienvenidos aquellos que creen en la inclusión, bienvenidos a aquellos no homofóbicos, bienvenidos aquellos que piensan que la diversidad está por encima de la discriminación… ¡incluyendo a leyendas como el mismo Ian McKellen!
Y para todos aquellos que no crean esto, la Burger King simplemente les dice: Este producto, esta comunicación, esta marca NO es para ti.
Levántate a defender algo y los creyentes de ese algo también te seguirán.
El verdadero riesgo
Claro que hacer este tipo de marketing encara un riesgo más grande que solo perder clientes y es que las posturas que se adopten no sean auténticas.
Si nuestra marca enarbola la defensa del medio ambiente es porque en realidad tiene esfuerzos en ese sentido; si abandera la diversidad es porque al interior sus acciones hablan por ello. El marketing de reputación se asienta en la autenticidad.
Marketing no es eso que te han enseñado. El marketing no es una máscara para ganar la buena voluntad de la audiencia… el marketing debe ser el motor de un verdadero cambio para resolver problemas, necesidades y deseos… pero debe ser real, no un disfraz.
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