«El sexo vende«: nadie sabe quién ni cuándo se usó por primera vez esta frase pero se usa como si fuera la Única Verdad Absoluta en discusiones sobre negocios y mercadotecnia.
No lo puedo negar, es evidente que el sexo vende porque se ha usado para vender desde los inicios de la publicidad y pues, sí: se han vendido una gran cantidad de cosas en estos años. Cosas relacionadas directa o vagamente con el sexo y cosas que solo una mente muy creativa relacionaría con él.
Después de pasar unas no muy agradables horas buscando anuncios vintage y actuales para ilustrar mi punto, puedo decir que la publicidad nos dice más o menos esto:
*»Mujeres, conserven a su hombre usando este producto»
*»Hombres, atraigan mujeres consumiendo este producto»
*»Mujeres, qué horribles están sus cuerpos. Compren esto para arreglarlos o nadie nunca jamás las va a querer»
Sería fácil decir que la culpa es solo de la industria, pero se trata de un proceso más complicado. La industria toma la temperatura de la sociedad por medio de observación y estudios de mercado, usando lo que sabe que son nuestros miedos y deseos para vender. Pero después esos anuncios se vuelven parte de la sociedad, reforzando los mismos miedos y deseos, que se vuelven a usar para vender otra cosa. Entonces, la cultura machista y patriarcal creó a los medios que tenemos ahora y son precisamente esos medios los que hacen muy difícil que cambiemos la cultura.
A primera vista, a nadie le conviene que la cultura deje de ser machista (por nadie me refiero más bien a los hombres), porque nadie quiere dejar un poder que ha tenido desde hace siglos, uno que es tan omnipresente que muchos hombres no notan que lo tienen. Pero creo firmemente que un mundo más igualitario, una educación menos centrada en los roles tradicionales, beneficiaría a todos a la larga.
¿Qué tiene esto que ver con publicidad? Todo. Otra conclusión que saqué después de ver algunas decenas de anuncios para impresos es que no se ha hecho nada realmente original en años. Hay campañas sexys, sexuales y sensuales… y ya. Desde PETA hasta BMW, pasando por Burger King, las marcas usan la promesa de una mujer desnuda una y otra vez. El canon de belleza es el mismo, las poses son las mismas. Discúlpenme mientras bostezo.
¡Pero el sexo vende! ¿Por qué hacer otra cosa si el sexo vende? Porque una sociedad en la que se enseña que las mujeres son objetos desde la más temprana edad, donde el ideal del cuerpo femenino es inalcanzable y donde si tienes dos cromosomas X quiere decir que no sabes manejar, no tiene futuro. Porque un día nosotras nos vamos a cansar de comprar así. Un día que puede estar lejos, lo admito. Pero llegará.
Y también porque, por más que una campaña gane un León de Oro en Cannes, si usa a una mujer para implicar la posibilidad de sexo, no es buena ni es creativa. Está simplemente usando las pistas que le dejó otra campaña de hace 40 o 50 años. Un creativo cuya creatividad no le alcanza para ver que tal vez las mujeres también toman cerveza, también manejan autos y a veces no lavan la ropa, está viviendo en el universo de Mad Men. Tal vez se vea más sofisticado, pero no es moderno.
