Benetton presentó hace unos días su última campaña publicitaria, intitulada Unhate (algo que podría traducirse como No Odio), conformada por seis imágenes de líderes mundiales besándose en parejas (algunas incluso de caracter homosexual o religioso). La campaña hizo lo que tenía que hacer, al menos en su etapa inicial, llamar la atención… la pregunta real es si logrará incentivar el crecimiento de la marca.
Hace años, allá por los 90’s, Oliviero Toscani era el fotógrafo de Benetton; su trabajo, crudo pero impecable, fue motivo de polémica, pero también de exhibición en museos. Sus imágenes fueron inolvidables por su dramatismo ¿Quién olvida al par de pequeños de raza negra y blanca? ¿Quién no recuerda al enfermo terminal de SIDA en su cama? ¿Quién permaneció indiferente ante el «presunto» beso de la monja y el religioso? Y enfatizo presunto porque Oliverio, teniendo plena conciencia de la composición, logró generar una tensión inusitada en su foto, al simplemente sugerirlo y no consumarlo, cosa muy distinta a lo que Unhate realizó. Las campañas de Toscani, quien no sólo ha trabajado para Benetton, han ganado cuatro veces el premio Lion d’Or en el Festival de Cannes.
Unhate, en primera instancia, parece publicidad fácil. Llamar la atención es sencillo… pero conmover voluntades hacia la compra, y más aún, generar consumidores frecuentes, requiere de una estrategia más inteligente ¿Por qué recurrir a este ardid? La respuesta es simple: Benetton no ha logrado reposicionarse como aquella marca que fue; incluso sus ventas no han mostrado crecimiento durante los últimos años.
«Unhate es un mensaje que nos invita a considerar que el odio y el amor no son tan lejanos entre sí como lo que pensamos. En realidad, los dos sentimientos opuestos están a menudo en un equilibrio delicado e inestable. Nuestra campaña promueve un cambio en el equilibrio: No odio, Unhate» defiende la marca.
La realidad es que cualquier imagen escandalosa llama la atención y podemos constatarlo con muchísimos ejemplos, el reciente anuncio prohibido de Dakota Fanning, los aviones yendo hacia las torres gemelas de DDB/WWF, la princesa Diana en lencería, por nombrar algunos de muchos que podrían citarse. Sin embargo, hacer esto no es hacer publicidad efectiva, si tenemos en cuenta una verdad esencial: no queremos que el mundo sólo hable de nuestra marca… sino que la compre, y más allá de eso, que sean consumidores constantes y a largo plazo de ella.
Muchos se han rasgado las vestiduras ante las imágenes, especialmente ante la del Papa, siguiéndole el juego a Benetton y logrando justo el objetivo, ya que hay que aclarar que la marca jamás pretendió una pauta prolongada, sino que se hablara de ellos, volviendo a la mente de todos.
Todo esto sin mencionar que la campaña puede estar sospechosamente algo más que «inspirada» en el trabajo del artista ruso Dmitry Vrubel quien pintó hace tiempo un mural del ex líder soviético Leonid Brezhnev besando a su homólogo de Alemania Oriental Erich Honecker, en un segmento de la East Side Gallery, la mayor parte restante del antiguo muro de Berlín ¿Sólo coincidencia?
La pregunta de fondo es ¿Tendrá la capacidad Benetton de seguir esta línea de comunicación? ¿Tendrá la inteligencia de convertir el escándalo en una ventaja diferencial sostenible que pueda identificar a sus productos? De eso depende el juzgar si estas acciones de marketing fueron correctas y estratégicas o simplemente es publicidad barata. Todo lo demás… es lo de menos. [tti link=»Comparte en Twitter este análisis.»]¿Es buena o no la campaña de Benetton, Unhate?[/tti]
Yo lo veo así: ellos generan un impacto publicitario viral donde se maquilla el fin (publicitarse) con el supuesto de fomentar un valor (fraternidad) a través de un mensaje exageradamente amplificado. Si el consumidor se engancha con la idea (el valor), el posicionamiento terminará siendo positivo; si la publicidad por si misma no logra generar el posicionamiento, al menos logrará colocar su marca en el top of mind o cerca del top of mind de la gente; al final si el vehículo para comunicar la idea fue mala elección termina siendo marginal ahí donde Benetton logre redireccionar la percepción de la gente respecto del valor asociado a la marca con un mensaje modulado, similar pero no tan agresivo, logrando un posicionamiento positivo en un mayor número de consumidores. El truco es sucio pero se ve que les ha funcionado. Es «trending topic» en los medios, con una alta probabilidad de que la gente al llegar a la tienda identifique la marca, de que sientan curiosidad por examinar los productos en anaquel, y al final, de ser posible, si el consumidor está identificado con el mensaje o al menos ha quedado con curiosidad de él, con alta posibilidad de lograr un efecto de compra. Es seguro que Benetton no acabará con números rojos este semestre.