Dos temas se roban toda la atención en el mundo empresarial. Inteligencia Artificial y Sostenibilidad. La primera es un boom e involucra tecnología, la segunda es una tendencia desde hace años y aún las marcas no logran desentrañar cómo alinear marketing a todo lo que involucra (tópicos ambientales pero también sociales como diversidad e inclusión). ¿Qué errores en el marketing de sostenibilidad deben evitar las marcas?, ¿qué trampas deben sortear en su contenido y su difusión en redes sociales?
Para comprender los verdaderos desafíos y oportunidades para las industrias en Latinoamérica, el estudio «The Savvy Consumer: a new mindset» arroja grandes insights.
- El interés en la sostenibilidad aumentó un 32% en el mercado hispano en el último año, superando en un 5% la conversación en el Reino Unido y Estados Unidos.
- Los temas clave resaltan la preocupación de las personas por el futuro del planeta, lo que las inspira a compartir sus acciones y a tomar responsabilidad en sus hábitos de compra y vida diaria.
- Las generaciones actuales están cambiando sus actividades de fin de semana, incluyendo sus restaurantes favoritos, productos para el cuidado de la piel, supermercados, etc.
- Además, estas generaciones juzgan y condenan las acciones que contribuyen a la huella de carbono empresarial.
Las y los consumidores latinoamericanos están encontrando muchos mensajes de marketing sostenible y se aferran a ellos, generando presión en otras marcas para tener más servicios, cada vez más accesibles y más ecológicos.
Un ejemplo de riesgos: las marcas de moda y el fast fashion
Un ejemplo de errores en el marketing de sostenibilidad lo podemos ver con el fast fashion, donde cada vez más las marcas de moda buscan iniciativas para dar batalla al problema de los desechos… aunque no siempre lo logran.
Tan solo este año, tres quintas partes de toda la ropa comprada a estas marcas acabará en vertederos o incineradoras; una estadística que se traduce en un camión lleno de ropa usada que se tira o quema cada segundo.
Varias marcas de ropa han sido criticadas en las redes sociales por su sobreproducción de ropa barata y de calidad tóxica, conocida como Ultra Fast-Fashion.
Esto es especialmente problemático para las marcas de moda, porque el monitoreo en redes sociales mostró más de 6 millones de publicaciones en 2022, siendo los hashtags más utilizados #medioambiente (21.2 mil publicaciones), #energía (9.2 mil) y #ahorro (8.3 mil), con un enfoque especial en preocupaciones sobre el cambio climático, el reciclaje y el uso de materiales sostenibles.
Ahora, el centro de la discusión es cómo las marcas pueden evitar ser afectadas por estas situaciones, al mismo tiempo que buscan ser sostenibles. alejándose de términos como “greenwashing” o «greenhushing».
Aquí algunos errores en el marketing de sostenibilidad a evitar:
Errores en el marketing de sostenibilidad
Los consumidores del mercado hispano siguen teniendo dificultades para acceder a productos éticos y sostenibles, desde ropa hasta alimentos. El principal obstáculo reside en los elevados costes asociados a estos artículos, que los hacen caros e inasequibles para muchos.
A pesar de este obstáculo, buena parte de los consumidores están dispuestos a dar prioridad a la sostenibilidad e incluso a ajustar su estilo de vida en consecuencia. Cada vez más personas adoptan alternativas como las compras vintage, el alquiler de artículos y el esfuerzo activo por evitar el consumo excesivo. En este paradigma, hay que ser auténticos y evitar las equivocaciones en el marketing de sostenibilidad.
Error No. 1: Saturar con campañas sin dar soluciones prácticas
Si bien las campañas de concientización son esenciales, bombardear a los consumidores con constantes recordatorios de lo inmenso del problema ambiental puede ser contraproducente.
Las marcas deben centrarse en resaltar opciones fáciles de adoptar y que ahorren tiempo, básicamente ofrecer soluciones factibles. Al integrar la sostenibilidad en los productos existentes y proporcionar beneficios tangibles, las marcas pueden capacitar a los consumidores para que tomen decisiones sostenibles que se adapten a sus circunstancias, este es el verdadero método de «greenthinking».
Ha habido un creciente interés en el origen de los materiales y su impacto ambiental, lo que se ha convertido en un factor significativo que influye en las decisiones de compra.
Este ejemplo de Nivea es bueno porque le muestra al usuario que con una simple elección puede contribuir a la solución.
Es importante respaldar las palabras y mostrarlo; de lo contrario, cuando los usuarios revisen el material, el proceso de producción e incluso las reseñas, se darán cuenta de la verdad y se sentirán engañados, lo que sería una causa de rechazo aún mayor.
Error No. 2: Usar el marketing como mascarada pero no cambiar la operación
Se debe ir más allá del marketing e integrar acciones sostenibles en el modelo de negocio.
Debemos recordar que las personas de la Generación Z son consumidores especialmente ávidos y encontrarán la información que desean, de una forma u otra; por lo tanto, la única forma de mostrar que un problema realmente le importa a una marca o empresa, es realmente actuando con interés.
Usar el marketing como una mascarada es altamente riesgoso si se carece de acciones reales que avalen los compromisos.
El programa de donación de comida sobrante de KFC, Harvest, es una iniciativa brutal con resultados espectaculares, y aunque no han hecho mucho ruido para promoverlo, este video te muestra que es una marca comprometida desde la propia operación.
Error No. 3: Usar la sostenibilidad como forma rápida y sin respaldo para construir reputación
Los consumidores pueden ser escépticos ante las marcas que simplemente hacen alarde de su compromiso con la sostenibilidad sin proporcionar suficiente evidencia de sus compromisos.
La transparencia y la presentación de métricas sólidas son la mejor manera de construir credibilidad de marca, al respaldar el valor de sus ofertas y proporcionar información confiable.
Las marcas deben centrarse en proporcionar evidencia de sus esfuerzos de sostenibilidad, como certificaciones, asociaciones con organizaciones ambientales o iniciativas específicas que se alineen con su mensaje, lo que les permitirá establecerse como aliados confiables en la búsqueda de un futuro más sostenible.
Bimbo, por ejemplo es la única compañía mexicana que año con año aparece en el listado de las empresas más éticas del planeta.
Influencers cambiando actitudes del consumidor y a las marcas
En Latinoamérica, los millennials y la Generación Z están exigiendo activamente cambios a las empresas. Estas generaciones más jóvenes son cada vez más conscientes de su impacto y buscan marcas que se alineen con sus valores. Esta razón es más que fundamental para evitar cualquiera de los errores en el marketing de sostenibilidad.
El interés en la sostenibilidad ha experimentado un aumento significativo año tras año, y las y los consumidores están dando mayor importancia a los problemas sociales y ambientales que les preocupan, cambiando sus hábitos hacia opciones más responsables.
Uno de los principales impulsores de este cambio son los líderes de opinión de esta era: los influencers y las celebridades […] están llevando a cabo una conversación bidireccional, fluida y honesta con los consumidores, convirtiendo a los canales de redes sociales en el grupo de enfoque más grande y mejor para cualquier marca. Esto ha llevado a llevado gigantes de la industria a adoptar medidas ambientales para seguir siendo competitivos. Esto resalta el papel influyente de las redes sociales para impulsar transformaciones positivas.
Caritina Knight, VP of Operations America
El concepto de alquilar en lugar de adquirir productos está ganando popularidad, no solo en automóviles, bicicletas y habitaciones, sino también en bienes de consumo diario. Las marcas que se adaptan a estas preferencias cambiantes pueden satisfacer las expectativas de los consumidores y ofrecer alternativas ecológicas.
Llegar a los usuarios de la Generación Z es particularmente relevante en el contexto de la sostenibilidad y la publicidad debido a sus características y valores únicos. La Generación Z es reconocida como la generación más consciente del medio ambiente hasta la fecha, priorizando la sostenibilidad en sus decisiones de compra y buscando activamente impulsar el cambio a través del activismo social y ambiental.
Esto es relevante porque otra característica de la Generación Z es la lealtad que muestran a las empresas que se alinean con sus valores. Al incorporar la sostenibilidad en sus mensajes y modelos de negocio, las marcas pueden establecer conexiones sólidas con los usuarios de la Generación Z, quienes tienen más probabilidades de convertirse en clientes a largo plazo y defensores. Construir confianza y autenticidad a través de prácticas sostenibles puede crear relaciones duraderas con esta generación.
@cerrando_el_ciclo Esto y mas nos motiva para ser Agentes de cambio 🌎♻️💚#CreadoresdelMañana #Cerrandoelciclo #reciclaje #vidrio #mexic ♬ edamame – bbno$
La presencia en redes sociales de la Generación Z es otro factor poderoso a tener en cuenta. Son muy activos en plataformas donde comparten sus opiniones, experiencias y preferencias. Esta oportunidad significa que las marcas que comunican eficazmente sus esfuerzos de sostenibilidad pueden beneficiarse del alcance orgánico y la amplificación que los usuarios de la Generación Z proporcionan, aprovechando su influencia social para difundir el mensaje aún más e inspirar a otros a adoptar comportamientos sostenibles.
En el contexto de la sostenibilidad y la publicidad, hay mucho trabajo por delante y se presenta la oportunidad perfecta para hacer coincidir valores y acciones, permitiendo a las marcas no solo captar la atención de las audiencias, sino también contribuir a un futuro más sostenible mientras fomentan relaciones a largo plazo con las nuevas generaciones.
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