¿Sabías que en México 9.3 de cada 10 internautas usan redes sociales? ¿Sabías que somos el país No. 3 del mundo en el uso de éstas? ¿Sabías que cada mexicano está inscrito en alrededor de 5 y es usuario regular de 2 o 3? Ya que las redes sociales parecen haberse apoderado de la forma en la que nos comunicamos unos con otros y la movilidad es lo de hoy, es un hecho que casi cualquier persona necesita una laptop o la necesitará muy pronto. En este marco podría parecer que todas las marcas de portátiles tienen la oportunidad de su vida pues se hallan ante un mercado enorme ¿no es cierto? Es una pregunta de examen de grado para cualquier marketer… pero es capciosa ¿quieres saber por qué?
Lamento decir que si estás de acuerdo con lo anterior, estás engañándote terriblemente; la época en la que un mismo artículo podía responder a las necesidades de todos está muy lejos de la realidad actual. Hoy los productos deben responder a demandas cada vez más específicas y, adaptarse a las necesidades, el lenguaje de consumidores ultraespecializados y de nicho; un ejemplo de ello es la oferta con la que mi mamá y yo nos encontramos este fin de semana mientras le enseñaba cómo hacer compras por internet y buscábamos una nueva computadora: Compra en Walmart en línea una Alienware laptop a un precio increíble.
Desde luego que mamá ni siquiera había notado el anuncio que a mí prácticamente me volvió loca (lo que demuestra mi tesis. Los nichos son lo de hoy) — Mira esto, mamá — le grité, mientras que ella seguro se preguntaba ¿Qué es una Alienware? Antes de que le pudiera responder con palabras, yo ya hacía click en el anuncio, miraba el precio y seguía uno a uno los pasos indicados por el sitio para saber más y obtener recomendaciones y ofertas.
Claro que para entonces yo me había olvidado de la clase y tenía junto a mí a una madre confundida que demandaba que le explicara qué tenía de especial una Alienware laptop; así que le respondí que era una computadora diseñada especialmente para aquellos que somos gamers, ya que hacía que los juegos se vieran con una resolución increíble, que la última versión tiene un procesador de sexta generación y que la tarjeta gráfica es realmente única. Luego caí en la cuenta de que tendría que explicarle todas esas cosas una por una… La clase con mi madre acababa de extenderse.
Los microsegmentos
Fue en ese momento que reflexioné y me di cuenta de la importancia de los nichos actualmente. Me percaté que para identificar un mercado y segmentarlo, ha dejado de ser suficiente pensar en su género, edad y nivel socioeconómico; las marcas han aprendido a preguntarse cuáles son los intereses particulares, los hábitos y cómo pueden cubrir necesidades que ni siquiera se habrían imaginado años antes.
Lo que funciona para conquistar a Carla, no funcionará para llegar al corazón de Diana, y mucho menos para despertar los sentimientos de Manuel, aún si los tres asistieran a la misma escuela e incluso fueran vecinos. La segmentación de mercado ha muerto… larga vida a la pulverización; en otras palabras, lo de hoy es el apuntar y atender a segmentos más pequeños y especializados; grupos denominados microsegmentos que sin duda marcarán las estrategias para los próximos años.
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