Todas las marcas hablan de cómo crear engagement… y para ser francos, muy pocas entienden el término. Muchos mercadólogos lo utilizan para definir simplemente sus métricas de redes sociales, señalando cuántos views, likes, shares o comentarios tuvieron en determinado contenido. Es verdad que eso puede ayudar a definir una parte, pero no es todo… porque estas métricas solo corresponden a lo que denominaríamos social media engagement, y la verdad hoy en día, incluso se pueden falsear mediante compra de acciones sociales, un buen manejo de bots.
Los diferentes tipos de engagement
Como acabamos de observar, el término Social Media Engagement se relaciona directamente con el uso de las redes sociales como Facebook, Instagram, Linkedin y Twitter para crear una experiencia uno a uno con usuarios y comprobar su participación.
Customer Engagement por su parte podría definirse como las acciones para generar una conexión directamente entre clientes y empresa, con acciones y métricas claras, que pueden ser online y offline, incluso.
Pero si queremos un término más holístico, tendríamos que hablar de Engagement Marketing, que se define como el conjunto de tácticas encaminadas a motivar nexos sólidos y permanentes con una marca o empresa (de forma online u offline). En otras palabras, Engagement Marketing, es una estrategia integral mientras que los otros tipos de engagement serían solo una parte de ella.
Muchas marcas están acostumbradas al viejo paradigma, donde ven al cliente y piensan en transacciones, no en relaciones, y por ende les es muy difícil cambiar su pensar y accionar; sin embargo, entre más tiempo pase, más difícil les será adaptarse, menos lazos emocionales tendrán, y a la larga, menos participación de mercado lograrán… y cuando digo a la larga, no nos referimos a 10 años; hoy en día, gracias a la tecnología, los términos son mucho más cortos.
Emociones antes que transacciones
En un mundo como en el que vivimos, desestimar los lazos emocionales e incluso esos pequeños puntos de contacto, en donde tu cliente va teniendo pequeñas interacciones con tu marca, es un error que podría costar muy caro.
Es necesario conocer de manera detallada quién es tu audiencia y en qué momentos interactúa con tu marca, o de lo contrario, no podrás saber ni siquiera cuándo inicia su etapa de conocerte, reconocerte o considerarte como una posibilidad de compra ante sus necesidades y/o deseos. En otras palabras, es imprescindible saber cómo funciona todo el proceso de compra de tu cliente, desde las emociones a las transacciones. Así se genera una estrategia de engagement marketing para tu negocio.
Cómo crear engagement… 5 puntos
Las empresas ya no pueden crear un producto y/o servicio como hacían hace unas décadas y pensar que los consumidores vendrán a ellas. Ante la explosión de oferta digital, un usuario puede adquirir cualquier cosa en un centro comercial o desde la comodidad de su hogar, y por ello es que debemos cuidar algunos puntos para que se sienta más involucrado con nuestra marca y la elija por encima de otras. Aquí 5 aspectos sobre cómo crear engagement marketing:
1 Las personas
El primer aspecto de un engagement efectivo es entender a tus clientes, potenciales y cautivos.
Los consumidores son personas normales con nombres, aficiones, preferencias y necesidades; hace años que dejamos de clasificarlos como segmento AB+, hombre de 25 a 35 bla bla bla… Hoy es necesario crear buyer personas, entendiendo lo que realmente son y lo que quieren. Comprendiendo puntos de fricción y centrándonos en ser su solución, comprendiendo deseos, miedos, hábitos, etc.
¿Quieres un ejemplo reciente sobro cómo crear engagement en un grupo específico? Seguro es que has notado que en los últimos años, los movimientos como Time’sUp y MeToo han ganado enorme popularidad. ¿Crees que eso solo se queda como manifestaciones sociales de equidad y/o empoderamiento de la mujer en cuanto a un fenómeno social? ¡Por supuesto que no! Aquellas marcas que puedan comprenderlo y plasmarlo en su comunicación se llevarán una buena rebanada de pastel.
¿Te imaginaste que Nike podría llegar a hacerlo? Echa ojo a este video.
2 Los beneficios
El segundo aspecto es reconocer cuáles son los beneficios que tus clientes obtienen de tu marca. Los productos y servicios pueden proporcionar beneficios funcionales (como una computadora o un rastrillo), beneficios emocionales (hacer que el cliente se sienta feliz, emocionado, satisfecho… como Disneylandia o un iPhone) y beneficios sociales (hacen que los consumidores se sientan parte de una comunidad… como los productos RED).
Con demasiada frecuencia, las empresas se centran en los beneficios funcionales, dejando el resto a un lado. Mostrar los 3 tipos de beneficios es una buena fórmula a cómo crear engagement porque conecta mejor con las partes interesadas. Los consumidores se sienten más comprometidos y abiertos a escuchar los mensajes corporativos.
3 El propósito
De acuerdo con las tendencias de reputación de marca para 2019, el propósito será una cualidad central en aquellas que deseen conectar con sus públicos.
Las empresas deben ser capaces de responder la siguiente pregunta: ¿Cuáles son los temas sociales más importantes para los clientes?, ¿cuáles de estos temas pueden ser cubiertos por mi marca?
En un momento en que el público está buscando empresas con valores para identificarse con ellas, aquellas que encuentren un propósito corporativo elevarán su reputación y fortalecerán su conexión emocional con sus audiencias.
No se trata de ponerle chipotes o añadidos a la operación, sino de insertarlo en la parte medular de ella. Mira este video del ícónico líder de Starbucks, quien explica rentabilidad y propósito en el camino a cómo crear engagement.
4 El contenido
Una vez que hemos comprendido y realizado los 3 pasos anteriores, lo que necesitamos es comunicar; debemos generar contenido que transmita ese mensaje y distribuirlo en los canales y formatos adecuados a nuestra audiencia.
Un buen contenido debe ser relevante para ellos, tener alto valor y de preferencia ser inspirador, es decir, generar una reacción emocional en la audiencia. Ese es el futuro de la comunicación corporativa. Un arma muy poderosa para ayudarse es el storytelling que siempre tiene un principio, un desarrollo y un final. El storytelling fomenta el mensaje de una marca y logra el engagement con la audiencia.
¿Te preguntas cómo crear engagement con una historia?, ¿viste lo que hizo Miniso con los peluches recientemente, contando que se escaparon de sus tiendas para después aparecerlos en universidades y transporte público, haciendo que la gente pusiera un HT en sus historias y posts?
5 El diálogo
La era 2.0 cambió por completo la forma en que las marcas se conectaban con sus seguidores, ya fueran clientes o no. Hoy es un paradigma nuevo; cualquier persona en cualquier punto del globo puede entrar en contacto directo con una marca a través de los medios sociales y bajo cualquier formato -video, texto, imagen, audio- La marca decide si responde o no, pero es imposible pretender que no se percata.
Aquellas que tomen ventaja de este nuevo horizonte se quedarán con mentes, corazones y claro, bolsillos. Aquí es donde el social media engagement se vuelve fundamental. Claro que hay que saber en qué red se desenvuelve tu usuario y NO pensar estar en alguna solo por su tamaño, lo cual siempre es una tentación.
A inicios del 2019, estas eran las estadísticas globales.
Si como marca puedes lograr dominar estos cinco aspectos, te garantizamos que no necesitarás preocuparte de buscar clientes porque ellos vendrán solos hasta ti y el cómo crear engagement se dará naturalmente. ¿Estás listo?
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