El email marketing y el marketing de redes sociales son como manzanas y naranjas. Es difícil compararlos y entender cuál funciona mejor. Sirven a propósitos muy diferentes en tu estrategia de marketing general; pero con el propósito de hacer crecer nuestro negocio efectivamente debemos identificar qué canal funciona mejor y dónde vale la pena invertir más nuestros recursos.
E-mail marketing vs Redes sociales: Panorama global
De acuerdo con números de MailMunch, especialista en capturar leads en tu sitio web, alrededor del 60% de los marketers digitales creen que el marketing por correo electrónico supera a los medios de comunicación social.
El otro 40% asegura que el marketing por correo electrónico y las redes sociales son sólo diferentes. Ambos tienen sus fortalezas y debilidades.
En general, el correo electrónico es mejor para impulsar el tráfico y conversiones directas, mientras que las redes sociales son más fuertes para el engagement con la audiencia.
Exploremos las fortalezas y debilidades de cada canal:
Donde funciona mejor el Email marketing
Alcance
Tener 2.000 suscriptores de correo electrónico y 2.000 fans de Facebook no es lo mismo. El algoritmo de Facebook limita demasiado el alcance orgánico de los posts.
El alcance orgánico de Facebook se redujo al 6% de tu base de fans en 2014, según un estudio realizado por Social@Ogilvy; probablemente hoy sea menos aún. El escenario es aún peor si tienes más de 500.000 likes, pues entonces se reducirá hasta 2%.
Para ponerlo claro. Si tienes 10,000 seguidores en Facebook, cada post que generes únicamente será visto entre 200 y 600 personas como máximo. Los otros 9 mil y fracción no verán absolutamente nada.
El panorama no es muy distinto en otras redes.
Danny Sullivan de Marketing Land escribió una vez que en su cuenta de Twitter menos del 2% veían sus tweets.
Si comparamos con el correo electrónico, las tasas de apertura pueden variar entre 12 y 23 por ciento.
En otras palabras, si tienes 2.000 suscriptores de correo electrónico, 2.000 seguidores de Facebook y 2.000 seguidores en Twitter, esto podrías obtener en promedio:
- 435 personas abrirán tu correo electrónico
- 120 fans de Facebook verán tu mensaje
- 40 seguidores de Twitter verán tu mensaje
Puede ver claramente que el marketing por correo electrónico supera brutalmente a los medios de comunicación social en términos de alcance. Esto sin contar que las tasas de apertura en e-mail se incrementan fácilmente escribiendo mejores títulos.
En algunas campañas, puedes llegar a un 40-45%… algo que no se puede lograr con las redes sociales.
Mayor tasa de clics
Según otras estadísticas las campañas de marketing por correo electrónico pueden tener entre 50-100 veces las tasas de clics de Facebook y Twitter.
«El correo electrónico sigue siendo el rey. Es el 80/20 contra las redes sociales. Literal. Supera entre 20 y 25 veces la tasa de clics cuando se compara contra redes sociales», dice Despreneur Magazine.
«Puedo decirles que veo una diferencia significativa en el tráfico y las conversiones de las ofertas cuando las promuevo con mi lista de correo electrónico frente a cuando sólo lo hago con las redes sociales», dice Kristi Hines, colaboradora de Social Media Examiner.
Estas son las tasas de clics promedio de cada canal:
- Email marketing 3.57%
- Facebook 0.07%
- Twitter 0.03%
Para Facebook y Twitter – estas son las tasas de engagement. En otras palabras, esos números, para ambas redes sociales NO clics sino que también incluyen comentarios, likes, compartidos, retweets… lo que significa que la tasa dura de clics es menor.
El famoso Derek Halpern realizó una prueba enviando un post a Twitter y a su lista de correo electrónico.
Estos son los resultados que obtuvo:
- 50 personas hicieron clic en su enlace desde Twitter
- 200 personas hicieron clic en su enlace de su lista de correo electrónico
Su lista de correo electrónico es apenas dos veces más grande que sus seguidores de Twitter y aun así genera alrededor de 24 veces más clics.
Mayores tasas de conversión
El marketing por correo electrónico genera más conversiones que cualquier otro canal de marketing, incluido social y el de búsqueda (según un informe de Monetate), lo que también coincide con el informe de Custora de finales del año pasado.
De acuerdo con otro informe – el 66% de los consumidores en línea hizo una compra como resultado de un mensaje de correo electrónico de marketing.
Con las opciones dadas por la mayoría de los proveedores de marketing por correo electrónico, puedes entregar mensajes altamente orientados en función del comportamiento de tus suscriptores.
Conversiones más directas
Amir Chitayat de OpenMoves hace marketing por correo electrónico y redes sociales. Lo que ha encontrado es que los resultados del email marketing son más tangibles y con mejor ROI si estás buscando leads o ventas.
Para uno de sus clientes (negocio de comercio electrónico B2C) utiliza tanto el marketing por correo electrónico como los medios de comunicación social y gasta la misma cantidad de presupuesto en ellos.
Se puede ver que el Email generó 1.192 transacciones directas y 872 operaciones asistidas, barriendo por mucho a las redes sociales.
Las redes sociales generaron menos transacciones directas – sólo 173, y 1010 conversiones asistidas, lo que significa menos conversiones directas y aunque contribuyeron con conversiones asistidas.
De acuerdo con Amir si se trata de una empresa B2B o de una empresa líder, la brecha sería mayor.
Mejor retorno de la inversión
Todo en el negocio se reduce al ROI y al costo de oportunidad. En otras palabras, tiene sentido invertir en una estrategia A si te va a hacer ganar más dinero que en tu inversión en la Estrategia B.
En un estudio realizado por McKinsey & Co sobre cómo las empresas estadounidenses generan nuevos clientes, encontraron que el marketing por correo electrónico adquirió 40 veces más clientes que Facebook y Twitter combinados.
«El correo electrónico casi siempre tendrá un ROI mejor ya que es menos costoso y fácil de implementar con conversiones muy buenas suponiendo que el diseño y el contenido sigan siendo las mejores prácticas», dice Amir Chitayat de OpenMoves.
De acuerdo con Douglas Karr de DK New Media debemos esperar que la tasa de conversión de marketing por correo electrónico sea mayor debido al permiso explícito que estos contactos nos proporcionaron.
«Creo que los seguidores en las redes sociales están un poco más distantes, escuchándonos en las redes sociales, pero no proporcionando permiso para brindarles un mensaje directamente a ellos», dice.
Es más fácil de construir
Derek Halpern llevó a cabo un experimento y encontró que es mucho más fácil construir una lista de correo electrónico que una audiencia de seguidores en una red social.
Esto es lo que hizo.
Envió 1.000 visitantes a su landing page de suscripción al correo electrónico, y 1.000 visitantes a su página de Twitter.
Como resultado recibió 500 nuevos suscriptores de correo electrónico – lo que es un porcentaje de conversión del 50%.
No dijo exactamente cuántos nuevos seguidores de Twitter pero no se acercaba nada a 500 seguidores.
Todo lo que tienes que hacer para hacer crecer tu lista de correo electrónico es, como dice Martin Zhel, integrar una herramienta Opt in como MailMunch en tu sitio web, y comenzarás a recibir suscriptores de correo electrónico.
Dónde funcionan mejor las redes sociales
Ahora veamos donde las redes sociales funcionan mejor que el email marketing:
Mayor tasa de compromiso
Casi todos los expertos en marketing están de acuerdo en una cosa – los medios de comunicación social tiene una tasa de engagement altísima y el e-mail no puede competir con eso.
El correo electrónico impulsa el engagement cuando enviamos tráfico al blog; este aparece en forma de comentarios y compartidos, pero la cantidad de ese engagement no está ni cerca del generado por las redes sociales. Nada como social media para escuchar a tu audiencia.
Adherencia y viralidad
El contenido social es mucho más pegajoso y proporciona viralidad potencial.
Douglas Karr hizo un experimento una vez.
Si tienes 1.000 suscriptores de correo electrónico y les envías un mail es probable que tengas a 202 personas abriéndolo y 33 personas haciendo clic en él.
Si tienes 1.000 seguidores en Facebook y envías un post, tal vez 30 lo vean y 5 hagan clic.
Esto suena muy deprimente al principio, pero la realidad es un poco diferente.
Tu contenido de medios sociales puede llegar a ser compartido por una persona con 20.000 seguidores, y el fenómeno podría repetirse con otras 5 en su red, alcanzando a 100.000 usuarios y de esa manera alcanzar muchísimos ojos. Ese es el poder real de las redes sociales. El problema es que muchos solo comparten contenido promocional y basurilla que no inspira a nadie.
Del otro lado, la mayoría de las personas solo abren sus mensajes de correo electrónico una vez y rara vez los comparten con otros. El contenido compartido en las redes sociales puede volverse viral y la actividad a su alrededor puede continuar durante meses.
Más conversiones asistidas
Chad White escribió hace un tiempo que los medios de comunicación social funcionan en la parte media del embudo y el correo electrónico es más como la parte baja del embudo. Te recomiendo leer Qué es ToFu, MoFu y BoFu para entender esto un poco más.
En este sentido, redes sociales y correo electrónico no son elementos competidores sino elementos secuenciales del embudo de ventas.
En otras palabras, las redes sociales involucran al público y ayudan al correo electrónico a lograr más conversiones.
Mejor para la marca
Kian Ng de ReadySpace dijo que su empresa está invirtiendo en medios sociales, principalmente por la oportunidad de crear una imagen o dejar una impresión.
Según él, eso es algo mucho más difícil de lograr con el marketing por correo electrónico. Si piensas en ello – tu marca, logotipo, tu cara es mucho más visible en los canales de medios sociales. La gente puede interactuar contigo y recordarte. Es por eso que nosotros hemos decidido incursionar en los videos en vivo de Facebook, contestando semana a semana preguntas de nuestra audiencia. No buscamos la conversión, sino el contacto con ustedes.
Por otro lado, el correo electrónico está más impulsado hacia la toma de una acción. La gente puede ver tu nombre o tu logo pero eso es todo, hay conversión, no conexión.
Datos de terceros (para publicidad)
«Los resultados sociales son mejores con los anuncios pagados sobre los orgánicos especialmente en Facebook», dijo Stuart Marler de Retriever Digital.
La razón principal de ello es que los canales de medios sociales ahora tienen acceso a datos de terceros que pueden utilizar para publicidad altamente segmentada para llegar a sus clientes.
Facebook es un gran ejemplo, pues ha estado haciendo esto desde 2013 y hoy la orientación es más sofisticada que nunca. Tú puedes dirigirte fácilmente a cualquier tipo de demografía, intereses o comportamientos.
Por ejemplo: si tienes una agencia de viajes puede que desees anunciar tus ofertas a las personas que viajan con frecuencia. De esa manera son más propensos a convertir. Esto lo puedes hacer fácilmente con Facebook; te dejamos su guía, donde recientemente cambiaron los objetivos, haciéndolos más entendibles.
Cómo trabajan juntos e-mail y redes sociales en marketing
La pregunta que todos se hacen y por la cual llegaron aquí, es – ¿debo invertir en email marketing o en marketing de redes sociales?
La respuesta es – ¿por qué no en ambos?
Permíteme darte dos razones por las que debes combinarlos con el fin de obtener mejores resultados para tu negocio:
Los medios sociales ayudan al email marketing en la conversión – ya hemos dicho que los medios de comunicación social no suelen convertir, es decir, no generan ventas directas, pues son la parte media del embudo y su objetivo es lograr el engagement con tu audiencia. Sin embargo, esto te ayuda, más adelante, a impulsar muchas más conversiones con correo electrónico, que es una de las herramientas que mejor convierte.
Muchas ventas nunca habrían ocurrido si las empresas se basaran sólo en el correo electrónico o solo en redes sociales.
Utiliza las redes sociales para hacer crecer tu lista de correo electrónico. Otra forma en que los medios de comunicación social pueden ayudar es para hacer crecer tu lista de correo electrónico y de esa manera aumentar sus conversiones e ingresos.
Las maneras más típicas en que puedes hacer esto son:
- Comparte tus formularios opt-in en tus perfiles de redes sociales
- Promociona el que se suscriban a tu newsletter con anuncios pagados en social
- Dirige tráfico a tu sitio web donde puedes convertir visitantes a suscriptores y suscriptores en clientes
En conclusión:
El email marketing y los medios sociales son como universos paralelos que se comunican entre sí.
Te sugerimos que utilices el email marketing cuando busques más alcance, tráfico y conversiones directas. Los medios sociales, por otro lado, son una gran herramienta que puede ayudarte a lograr engagement con tu audiencia y posteriormente impulsar más ventas desde el sitio.
No hay ninguna razón por la que no deberías usar ambos. Sólo asegúrate de asignar tus recursos de la manera correcta.
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