El riesgo más grande del marketing digital no es que tus anuncios de Facebook o Google estén mal configurados, tampoco el que carezcas de una base de suscriptores a quienes enviar un newsletter; o que no produzcas contenido y por tanto no aparezcas en los buscadores… No… el riesgo más grande del marketing digital es precisamente olvidarte de lo que en realidad es marketing… si no lo crees sigue leyendo.
El riesgo más grande del marketing digital
El temor a que la estrategia de mercadotecnia sufra un interés cada vez menor en favor de una obsesión con conceptos tecnológicos y palabras de moda del marketing digital, ha sido confirmado por recientes datos, proporcionados a Marketing Week. La información sobre las tendencias de búsqueda de Google en los últimos cinco años, muestra una realidad poco alentadora.
Para citar un ejemplo, en el Reino Unido, entre 2013 y 2018, el número de búsquedas de ‘estrategia de marketing’ se redujo en un 9% y para ‘diferenciación’ un 5%, mientras que el interés por términos como ‘programática’ y ‘millennials’ se disparó un 448% y 338% respectivamente.
Estos datos parecen respaldar el argumento del profesor y columnista de Marketing Week, Mark Ritson, quien cree que la mercadotecnia está sufriendo lo que él llama «tactificación»: el cambio progresivo de enfoque, abandonando los conceptos fundamentales que conforman la estrategia para migrar a cómo esta se ejecuta tácticamente en alguno de sus canales.
«La mayoría de los profesionales de marketing piensan que el marketing es la forma en que nos comunicamos con los clientes y se obsesionan con el marketing saliente», escribió en junio del año pasado, y añadió: «los marketers jóvenes e inexpertos tienden a creer erróneamente que el marketing equivale a la tecnología de promoción».
En una columna anterior, el profesor también había advertido:
«…el marketing parece estar convirtiéndose en una serie de tácticas sin pensamiento estratégico».
Para entender esto habría que decir que no es lo mismo saber cómo se mueven las piezas del ajedrez a entablar una partida con una estrategia definida.
Las consecuencias para clientes y otros marketers
El fenómeno anterior ha dado como resultado la proliferación desmedida de «agencias de marketing digital» que en realidad solo son colocadoras de anuncios en plataformas, pero que en realidad desconocen la profundidad de conceptos como estrategia, diferenciación, ventaja competitiva, posicionamiento, valor o ROI… términos de marketing que no se aprenden dando like.
No es raro ver entonces peticiones así en las redes sociales:
Esta proliferación de pseudoagencias daña a los clientes porque el servicio que obtienen es de segunda y sin resultados, y daña a los marketers profesionales porque surge una competencia desleal que canibaliza el mercado, ya que estos prestadores de servicios de 2a. abaratan tremendamente sus servicios.
¿No está bien actualizarse en los nuevos términos?
Lo anterior no quiere decir que los nuevos conceptos de marketing no sean útiles. Claro que no. Por supuesto que lo son y es imprescindible la actualización.
Sin embargo, lo que los datos demuestran es cómo los términos de moda se han apoderado rápidamente de la disciplina en los últimos años, mientras que el núcleo del marketing es relativamente poco apreciado, lo que origina implementaciones técnicamente correctas pero estratégicamente erróneas… de modo que el ROI y el crecimiento no se logran.
Este fenómeno hace entonces que los pequeños y medianos negocios no crean que el marketing digital funciona.
Sin embargo, el error no está en la tecnología, sino en el conocimiento de fondo, que la mayoría de los mal llamados «marketers digitales» no tienen. Y decimos mal llamados porque ahora cualquier persona que aprende Facebook ads se autodenomina experto de marketing digital. ?
En muchas ocasiones, la mejor asesoría para un pequeño negocio podría ni siquiera pasar por anuncios de Facebook o Google. En ocasiones habría que sugerirle una resegmentación o una estrategia de enfoque, por citar un ejemplo; pero ¿cómo un marketer sin conocimientos de fondo podría saber de esto?
Otros términos de búsqueda que han aumentado en interés incluyen «inteligencia artificial», cuyo volumen de búsqueda ha crecido un 97% en los últimos cinco años; «Propósito de la marca», con un aumento del 450%, y»Cómo crecen las marcas» con 379%.
¿Está todo perdido ante el riesgo más grande del marketing digital?
No todo es pesimismo para los defensores de la esencia del marketing. Términos como las «cuatro P» (producto, precio, promoción y lugar) en realidad ha atraído más interés, con volúmenes de búsqueda que han crecido un 65% desde 2013 o ‘Posicionamiento’ (con un 14% de aumento). El problema es que si estos conceptos se ven como separados de marketing digital, podría suceder que muchos no tengan una buena idea de cómo trabaja el marketing en verdad.
¿Qué dices?, ¿has sido tú también presa del riesgo más grande del marketing digital? Si quieres mantenerte al día con artículos como este, y ser parte de las marcas que inspiran, puedes recibirlos en la puerta de tu mail… y si necesitas una asesoría para tu negocio o una capacitación en marketing digital, échanos un grito. Amamos saber de ti.
Estoy totalmente de acuerdo con el artículo, muchas veces hemos estado en ternas que compiten por un proyecto y por la urgencia seleccionan a agencias que solo se dedican a curar contenido, re postearlo y reciclarlo sin una estrategia detrás. Pero siempre se nota después de 2 o 3 meses que es un cascarón vacío pues estancan el marketing de la empresa lo que la mete en broncas a largo plazo.
Por eso siempre tratamos de ser lo más claro con el cliente intentando hacer ver que hay que hacer una estrategia de raíz y siempre pensando a largo plazo, que sea dinámica y que se pueda modificar según resultados y objetivos.
Creo que lo interesante también es ver si los pequeños negocios pueden designar un presupuesto para pagar una estrategia completa de marketing digital. A veces solo con decir que hay qué invertir entre 2 y 5,000 pesos en FB Ads ya es suficiente para darle la espalda a esta forma y volcarse a los flyers tradicionales.
Tienes razón; el marketing digital se está volviendo cada vez más caro.
El problema es que muchas cuentas caen con esos charlatanes y el mercado se contrae cada vez más.
Muy cierto lo que comentas en el artículo. Muchas veces estos errores se dan por la debilidad de conceptos y a la mala costumbre de llamar a todo «Marketing». Si bien es cierto, algunos términos, por sus características y alcances, consideramos que si deberían llamarse Marketing (como lo digital), hay muchos otros que no. Esto se da en gran medida por la facilidad de hacer más táctica que estrategia, que es donde terminamos perdiendo la esencia y los objetivos de Marketing reales. Nosotros esbozamos también una respuesta al respecto en nuestro blog, que esperamos puedas leer. Saludos y felicitaciones.