Hace unos días, Joel Makower publicó una brillante reflexión dentro de su newsletter, Una pieza sintética pero poderosa para estos días en que muchas marcas hablan y publican contenido en su sitio y redes sobre su propósito.
Joel Makower es presidente y cofundador de GreenBiz Group, una empresa de medios y eventos que se centra en la intersección de los negocios, la tecnología y la sostenibilidad. Makower es una de las mentes más avezadas del mundo en estos temas.
El propósito del propósito, intituló su escrito, mismo que consideramos una pieza que toda persona en el mundo de los negocios debiera leer; es por ello que nos permitimos traducirlo y transcribirlo a continuación:
El propósito del propósito
He evitado a propósito escribir sobre «propósito». He estado indeciso sobre la palabra y todos los significados que se le atribuyen. Se siente como otro meme más que las empresas pueden adoptar y explotar sin cambiar mucho.
No hace mucho tiempo, “propósito” era solo otra palabra: “la razón por la cual se hace o usa algo; el objetivo o la intención de algo”, según el Diccionario Britannica. Si bien no existe una definición estándar para su uso en los negocios, parece haber adquirido una importancia enorme en el mundo actual. Tener un propósito comercial ahora es fundamental y esperado, al menos en algunos círculos.
Pero en algún momento, «propósito» se convirtió en una palabra de uso múltiple, especialmente en los campos de la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa. Y, como algunas otras palabras (ver: greenwashing) puede significar casi cualquier cosa, desde lo profundo hasta lo absurdo. Además, a menudo se usa indistintamente con “misión”, que es algo diferente.
«Dirigido a un propósito» ahora se usa con tanta frecuencia para describir a las empresas que se ha convertido en una frase vacía.
Entonces, ¿cuál es el propósito del propósito? ¿Es principalmente una táctica de marketing? ¿Cuándo una declaración de propósito tiene un propósito y cuándo es solo otro eslogan bien intencionado, pero en última instancia vacío? ¿Cómo pueden las empresas que promueven su propósito hacerlo de manera auténtica?
El objetivo no es intentar responder completamente todas estas preguntas. Hay más libros, blogs y podcasts sobre el tema, sin mencionar sesiones de conferencias y discursos, de los que quisiera contar. De manera similar, no faltan artículos sobre el lavado a propósito, un neologismo decididamente incómodo que se aplica a empresas y campañas que se consideran no auténticas.
Al igual que su padre etimológico, greenwashing, los críticos usan, abusan y abusan del término para describir casi cualquier declaración elevada que hace una empresa que no se siente del todo acertada para alguien con un blog o seguidores en Twitter.
Google, el motor de búsqueda algorítmico, no necesariamente la empresa, no ayuda. Si se escribe el nombre de una empresa seguido de «propósito», por ejemplo, el propósito de General Motors o el propósito de Fedex, a menudo obtendrá las declaraciones de misión o los objetivos corporativos de esas empresas, no necesariamente una declaración de propósito.
Pero misión y propósito son cosas diferentes, aunque complementarias. El primero establece «Qué hacemos», mientras que el segundo articula «Por qué lo hacemos». Juntos, deben responder a la pregunta fundamental: «¿Por qué existimos?»
Objetivo fácil
Eso parece relativamente sencillo, pero por supuesto que no lo es. Al igual que con otros términos de moda, hay un creciente rechazo de los inversores, los medios de comunicación y la derecha política.
El Wall Street Journal, con su característico sarcasmo anti-woke, preguntó recientemente: «¿Su mayonesa necesita una declaración de principios?» . El artículo se centró en el objetivo de Unilever de que cada una de sus 400 marcas tenga un propósito social o ambiental, y las críticas que ha recibido esa política.
Algunos analistas, inversionistas y exejecutivos dicen que en lugar de más que hablar de propósito, Unilever debería poner mayor énfasis en cambiar su cartera hacia categorías de más rápido crecimiento y en desarrollar nuevos productos.
Uno de los mayores accionistas de Unilever en una carta a los inversores escribió a finales del año pasado :
Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann’s claramente ha perdido el rumbo … Unilever parece estar trabajando bajo el peso de una gerencia que está obsesionada con mostrar públicamente las credenciales de sostenibilidad a expensas de centrarse en los fundamentos del negocio.
Unilever probablemente respondería que su declaración de propósito es fundamental para su negocio.
“Nuestro propósito es hacer que la vida sostenible sea un lugar común”, afirma. Eso concuerda con la afirmación del presidente de BlackRock, Larry Fink, de que el propósito es lo que una empresa “hace todos los días para crear valor para sus accionistas. No es la única búsqueda de ganancias, sino la fuerza animadora para lograrlas”.
Eso no es lo suficientemente bueno para algunos grandes inversionistas, que no parecen ver el propósito y las ganancias conectados. Y con la caída de las acciones y la rentabilidad de Unilever, el “propósito” se convirtió en un blanco fácil.
Lo que plantea la pregunta: ¿el propósito de una empresa es legítimo solo cuando es rentable? ¿Es el propósito un lujo asequible solo para los económicamente exitosos? Las acciones de Unilever alcanzaron su punto máximo por última vez en el tercer trimestre de 2019. ¿Era su propósito más válido entonces que ahora?
Parte del retroceso es parte de un viejo tropo: el propósito, la responsabilidad social corporativa, la sostenibilidad y otras cosas son distracciones del negocio de la productividad y las ganancias. Esto se remonta al menos a la afirmación del economista Milton Friedman en 1970 de que la responsabilidad social de las empresas consistía solo en aumentar sus ganancias.
Más de 50 años después, puede sonar como la visión de un troglodita en un mundo que cambia rápidamente, pero esa perspectiva sigue siendo rampante, tal vez más que nunca en una era en la que el término «capitalismo despierto» (woke) se ha convertido en un arma por parte de la derecha política y sus medios.
Pero otros ven el propósito como la clave del éxito. McKinsey, por ejemplo, describe la integración de la creatividad, el análisis y el propósito como el “juego triple del crecimiento”.
Entonces, ¿cómo debe una empresa asegurarse de que su declaración de propósito tenga un propósito? Algunos pensamientos:
- Comienza internamente. El propósito debe integrarse en la cultura corporativa antes de comunicarlo al mundo exterior. Los empleados de todos los niveles deben entenderlo, incluso si no aprecian completamente su valor.
- En ese sentido, debe haber una aceptación de alto nivel sobre lo que es y no es una declaración de propósito, y cómo debe usarse y no debe usarse. Por ejemplo, si se ve principalmente como un vehículo de marketing, lo más probable es que el equipo de marketing inevitablemente lo use en exceso, tal vez con entusiasmo pero ingenuamente. Cada equipo clave (recursos humanos, operaciones, relaciones con inversionistas, relaciones públicas, relaciones con la comunidad y todo lo demás) puede necesitar barandillas para garantizar el uso efectivo y adecuado del término.
- El propósito es más eficaz cuando se convierte en una estrategia de gestión vinculada a objetivos tangibles. Eso a menudo requiere un ejercicio de gestión del cambio para transformar la forma en que opera el negocio y cómo se incentiva y recompensa a los empleados.
- Finalmente, la declaración de propósito de una empresa debe encajar muy bien con sus objetivos de sostenibilidad. Eso incluye garantizar que los stakeholders (clientes, inversores, proveedores, ONG y el público) vean la sostenibilidad anidada dentro del propósito de una empresa y no como algo separado.
Nada de esto protegerá a la empresa o marca de los críticos y los que odian, pero podría proporcionar un baluarte contra aquellos que solo buscan un blanco fácil. Con el énfasis actual en la «autenticidad», otro término vago y usado en exceso, puede ser necesario un esfuerzo adicional para asegurarse de que está siguiendo lo que dice.
Cerraré dando la palabra a David Packard, el legendario pionero tecnológico que cofundó Hewlett-Packard. En una charla de 1960 con los gerentes de su empresa, ofreció estos pensamientos sobre el «propósito», que, más de seis décadas después, todavía suenan ciertos.
El propósito (que debe durar al menos 100 años) no debe confundirse con metas o estrategias comerciales específicas (que deben cambiar muchas veces en 100 años). Mientras que puede lograr una meta o completar una estrategia, no puede cumplir un propósito; es como una estrella guía en el horizonte, siempre perseguida pero nunca alcanzada. Sin embargo, aunque el propósito en sí mismo no cambia, sí inspira el cambio. El hecho mismo de que el propósito nunca pueda realizarse por completo significa que una organización nunca puede dejar de estimular el cambio y el progreso.
El propósito puede ser tan efímero como esquivo, pero nunca cambia. Eso es complicado, así que tengamos cuidado. A propósito.