Ayer teníamos una breve conversación en Twitter sobre Marketing de contenidos y una de las participantes mencionó que la efectividad del mismo parecía haber decaído mucho en los últimos años.
¿Es así?
No existe una respuesta fácil a ello, especialmente cuando hay tanta confusión sobre el tema… y peor aún, cuando existe tanta oferta barata que en realidad no sabe lo que está haciendo… porque hay que decirlo… crear contenido no es hacer marketing de contenidos.
Una pregunta importante
Dejemos los hechos mencionados de lado y en una rápida reflexión preguntemos ¿por qué decimos que no sirve?, ¿cómo lo estamos midiendo?, ¿tráfico?, ¿leads?, ¿tiempo en página?, ¿ventas?
La pregunta es MUY relevante porque vamos a decir una verdad que a muchas marcas y mercadólogos les va a doler:
El marketing de contenidos NO siempre se mide por VENTAS.
No.
¿Y entonces para qué hacerlo? preguntarán muchos.
La respuesta es simple. Digital nos ha hecho pensar que TODO debe ir encaminado a cerrar ventas. Al famoso funnel. A decir nos visitaron mil, obtuvimos 30 leads y cerramos 3 ventas. Yeiii!
¿De verdad creemos que para eso es el marketing?
Sin duda puede ser una de sus funciones… pero el problema es pensar que es para lo único que sirve… Ya habíamos platicado un poco de esto cuando explicábamos por qué podíamos decirle a un cliente: lo siento, no podemos ayudarte a vender más.
Y aquí es donde quisiera platicar de un caso que nos parece sobresaliente: Mr Porter.
Mr Porter, un caso de marketing de contenidos
Mr Porter es una tienda online de ropa para caballeros… como hay seguramente decenas de miles en la web. Tiene un trabajo digital en su e-commerce, excelso… pero también lo tienen muchas otras ¿no? ¿Qué es lo que ha hecho que tengan un éxito descomunal?
La respuesta es sencilla: el uso de marketing de contenidos… ¿para ventas? No. Para generar branding, atracción, conexiones, lealtad.
Prometemos examinar el caso completo pronto, pero hoy solo quisiera mostrar dos de los muchos esfuerzos que tienen y que sustentarán el punto que estamos tratando:
The Journal
En su site, Mr Porter alberga su propia revista, blog, e-magazine o como gustes llamarle, conocida como The Journal, donde publican con constancia y consistencia todo tipo de contenidos sobre 5 temas: moda, grooming, lifestyle, viajes y relojes.
Es verdad que una parte de los contenidos tienen links discretos a los productos de la marca, pero no todos… porque el objetivo per se de estos contenidos no son las ventas. No están optimizados para ello. El objetivo es ofrecer la mejor experiencia a su audiencia y posicionar a Mr Porter como el destino online para hombres con estilo. De hecho ése es su slogan.
Esto es branding… esto es CREAR MARCA.
El segundo esfuerzo es mucho más interesante aún: Mr Porter Post.
Mr Porter Post
Mr Porter Post es un periódico bimestral que envían sin costo a quien desee suscribirse… siendo público internacional. Personalmente lo recibo y es espléndido. Una joya de contenidos, edición, diseño y manufactura. Es un producto de primera.
¿Que contiene? entrevistas exclusivas, actualizaciones de tendencias y consejos de cuidado personal, así como noticias de estilo de vida, viajes y cultura. Es un periódico creado por los escritores de la marca y colaboradores expertos.
¿Mide Mr Porter el resultado de este esfuerzo con ventas? ¡Por supuesto que no! ¿Cómo podría?
¿Para qué lo hace entonces? CREAR MARCA, generar conexiones, amor por la marca… y sí, ESO TRAERÁ COMO CONSECUENCIA VENTAS.
Concluyendo
¿Cuál es el punto de todo esto?
El marketing y por ende, el marketing de contenidos NO siempre se mide por VENTAS.
¡No!
De hecho, tal vez los mejores proyectos de marketing de contenidos son aquellos que no están pensados con ese objetivo… porque cuando dejamos eso fuera de la mesa, grandes ideas comienzan a surgir, ideas centradas en usuario… y que por tanto beneficiarán a la marca en el mediano plazo, con atracción de audiencia, share of voice, conexiones, posicionamiento, lealtad y sí, por consecuencia ventas…
Crear contenido relevante, útil y adictivo para nuestra tribu es mucho más inteligente que crear contenido para preguntar ¿cuánto vendimos con el contenido de la semana pasada?
Para cerrar la idea te dejo un tuit de Tom Peters, un maestrazo del management:
El marketing de contenidos NO siempre se mide por ventas. El que vive para las ventas, morirá por las ventas.
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