Vender más, vender más, vender más… ¡eso quieren todas las marcas! Pero la respuesta no pasa por más anuncios, más remarketing, más automation. ¿No es necesario hacer esto? Sí, pero las ventas no dependen solo de ello, sino del valor que el cliente halle en nuestra marca. Echa ojo a los datos que hoy te mostramos.
Recientemente, un estudio global analizó el valor comercial de las Marcas con Propósito revelando que los consumidores tienen de CUATRO a SEIS veces más probabilidades de COMPRAR, CONFIAR y SER LEALES a marcas que muestren un Propósito fuerte. ¡CUATRO a SEIS VECES!
Pero… ¿qué significa eso?, ¿cómo utilizar el marketing digital y las herramientas de comunicación online para impulsarlo? Como diría Jack el Destripador… vamos por partes.
¿Qué es propósito?
El propósito es la razón por la cual una marca existe, más allá de ganar dinero. Pero no se trata de una declaración poética de buenas intenciones ¡no!, ¡hablamos de negocios! Y por lo tanto, el propósito de marca debe relacionarse con el producto o servicio en sí. Por ejemplo, para una marca en el sector educativo, su propósito podría ser: impulsar a las nuevas generaciones a dar forma a su futuro.
Y cuál es la diferencia con promesa de marca…
¿Propósito de marca, es lo mismo que promesa de la marca? No. Una promesa le da al cliente una indicación de qué esperar; por ejemplo, en el caso del que hablábamos anteriormente, la promesa de una institución educativa podría ser: una educación de calidad a un precio accesible.
La promesa de marca generalmente se centra en el producto o servicio que recibirá el comprador, mientras que el propósito de la marca es la razón por la que la marca existe.
La promesa suele ser obvia para los clientes por la propia operación del negocio, pero para que el propósito sea claro, es necesario hacer Marketing con propósito.
¿Qué es Marketing con Propósito?
Marketing con Propósito son todas las acciones encaminadas a reforzar y comunicar el propósito de la marca, es decir, su razón de ser, su por qué…
Y para hacer esto, la comunicación digital es una herramienta perfecta. No se trata de hacer mensajes sosos y aburridos… pueden ser tan emocionantes y divertidos como la creatividad lo permita. ¿No nos crees?
Ejemplos de Marketing con propósito
The Body Shop
¿Quién rayos tiene presente el Día de la Banana? Una marca que siempre ha pugnado por cosméticos naturales y respetuosos con el entorno… como The Body Shop. Este tuit habla ese lenguaje…
LEGO
LEGO, la marca con la mejor reputación del planeta no se podía quedar atrás; ellos no solo usan sus canales digitales para comunicar el propósito ¡crean productos! Mira la nueva línea en alianza con National Geographic.
Starbucks
En el mismo terreno anda Starbucks, aprovechando el e-mail marketing para comunicar que desarrollaron vasos reutilizables.
Avon
En un ejemplo un poco más emotivo, puedes ver este tuit de Avon, perteneciente a una serie que desarrollaron con varias mujeres, que desde siempre han sido su grupo de interés primordial, desde su fuerza de trabajo a consumidoras…
Estudio de marcas con propósito 2020
El estudio Strength of Purpose 2020, de Zeno Group, agencia global de comunicaciones, encuestó a más de 8,000 personas en cuatro continentes. Los consumidores calificaron a más de 75 marcas respecto de su propósito. Zeno luego realizó un análisis de correlación y regresión para comprender la relación entre la percepción de los consumidores sobre dicho Propósito y el comportamiento que tenía hacia ellas.
Zeno descubrió que cuando un consumidor percibe que una marca tiene un Propósito fuerte, era:
- Cuatro veces más proclive a comprar productos y servicios de la marca;
- Seis veces más inclinado a defender a esa marca en un momento desafiante;
- Cuatro veces y media más propenso a recomendar a la marca a amigos y familiares;
- Cuatro veces más proclive a confiar en la marca.
La encuesta también encontró que los beneficios de un Propósito fuerte se mantienen en todas las regiones y generaciones del planeta, con 82% de los consumidores señalando que cuando creían en el propósito de una marca, habían compartido opiniones positivas de ella con otros, alentándoles a comprar de ella. He allí la importancia de generar marketing con propósito.
Elementos de las marcas con propósito
Zeno solicitó a los encuestados que identificaran los principales atributos de las marcas con propósito y descubrió ocho elementos clave:
- Productos o servicios que reflejan las necesidades de las personas de hoy.
- Prácticas comerciales éticas y sostenibles.
- Apoyo a causas importantes.
- Cultura de diversidad e inclusión.
- Trato justo a colaboradores.
- Creación de nuevas oportunidades laborales.
- Conjunto fuerte de valores.
- Incidir, provocar cambios.
Estadísticas que muestran la urgencia del Marketing con propósito
Los consumidores han elevado las expectativas y esperan que las marcas avancen en temas importantes dentro y fuera:
- 94% de los consumidores globales dicen que es importante que las marcas con las que se involucran tengan un Propósito fuerte. Sin embargo, solo el 37% cree que las empresas actuales lo hacen… Una muestra clara de la urgencia de hacer Marketing con propósito.
- 83% de los consumidores encuestados a nivel mundial dijo que las empresas solo deberían obtener ganancias si tienen un impacto positivo, lo que implica que los consumidores han desarrollado una expectativa para que las marcas y las empresas tengan una vocación más allá de obtener ganancias y generar riqueza para los accionistas.
- En América del Norte y Europa, los encuestados clasificaron el «trato justo de los empleados» como el elemento número uno de la lista, lo que también habla de la importancia del endomarketing, que es también una parte del marketing con propósito.
“Este es realmente el primer estudio que vincula directamente la fuerza del Propósito de marca con la reputación y los beneficios comerciales.», dijo Alison DaSilva, Directora Gerente de Propósito e Impacto en Grupo Zeno.
“Sin embargo, las compañías están desaprovechando la oportunidad sobre la mesa, ya que los datos indican que la mayoría de los consumidores no creen que las compañías de hoy tengan un Propósito claro y fuerte. Nunca ha sido más importante para las empresas no solo articular su Propósito, sino demostrar de manera consistente ese Propósito.”
Alison DaSilva, Directora Gerente de Propósito e Impacto en Grupo Zeno.
Riesgos de no hacer marketing con propósito
El estudio también encontró la llamada «cultura de cancelación» que expresaba lo que sucedía cuando los consumidores detectaban marcas sin propósito o que iban en contra de sus valores.
Ocho de cada diez (76%) consumidores globales indicaron que actuarían contra marcas cuyo Propósito, valores o comportamientos fueran contrarios a sus creencias. ¿Cómo demostrarían esto? Dejando de comprar, cambiando a un competidor o desanimando a otros a hacerlo.
La cantante Kirby, en medio del movimiento Black Lives Matter, posteó en sus redes sociales por qué no debían comprar harina de hot cakes de Aunt Jemina. ¡Tan solo en Twitter, el video tiene más de medio millón de reproducciones!
Gen Z y Millennials
Este comportamiento es más fuerte entre las generaciones más jóvenes, con el 88% de la Generación Z y el 85% de los Millennials que aseguran que actuarían negativamente con una marca con la que no están de acuerdo.
No basta solo con tener propósito, éste debe ser creíble. El 70% de la Generación Z y los Millennials expresaron que una marca debe tener un Propósito en el que puedan creen personalmente. Este es un indicativo contundente de por qué hacer marketing con propósito como parte del marketing de reputación.
Esto explica acciones como la de Mattel, que lanzó una línea de héroes personificando a los médicos que luchan contra la pandemia.
«Cuando se trata de la Generación Z, lo que está en juego para las marcas no podría ser mayor. Estas nuevas generaciones esperan que las marcas vivan su Propósito con acción y consistencia con su poder económico», dijo Therese Caruso, Directora Gerente, Estrategia y Planificación Global del Grupo Zeno.
«La ambición número uno de la Generación Z es construir un mundo mejor a través de la fuerza de la acción colectiva. Ls marcas que no impulsen el Propósito de forma auténtica y real, corren el riesgo de perder una de las generaciones más influyentes del planeta».
Lo anterior explica muy bien por qué Teen Vogue colocó a Malala en la portada de la revista… ¿o no?
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