La revolución digital y móvil no es algo nuevo, lleva varios años gestándose, sin embargo hasta ahora es cuando las empresas están resintiendo a fondo sus efectos. En este marco, Accenture Interactive publicó un estudio global denominado CMO: Tiempo para la transformación digital o arriesgarse a quedarse atrás. Los resultados son duros por decir lo menos, y aunque los directivos de marketing están conscientes de lo que el cambio significa, también admiten que sus compañías no están listas.
Aquí algunos de los insights:
La inversión
Interesante observar que los CMOs saben que el futuro es digital y móvil… y no es en el largo horizonte, sino en el muy corto plazo, casi diríamos, presente ya.
El 78% de los ejecutivos de mercadotecnia piensan que la mercadotecnia corporativa pasará por una transformación fundamental durante los próximos 5 años debido al uso de herramientas de analytics, movilidad y las tecnologías digitales. No obstante un número similar de encuestados (79%) piensa que su compañía no será un negocio digital completamente operativo en el mismo periodo de tiempo.
Una tercera parte de los ejecutivos encuestados esperan que el gasto digital represente más del 75% de sus presupuestos de mercadotecnia en un plazo de 5 años.
41% piensan que su gasto en marketing digital aumentará en más de un 5% tan sólo durante el próximo año.
El Marketing de atracción
El marketing de atracción como bien sabemos está en utilizar canales digitales y de nicho para que, a través de la generación de contenidos y relaciones que le provoquen a nuestro grupo objetivo, sea éste quien se acerque a nosotros; rompiendo esto con el esquema que durante años se tuvo de publicidad invasiva. El reporte es claro en esta tendencia:
Solo 62% de los encuestados piensa que su compañía actualmente proporciona una buena experiencia para el cliente. Para cambiar esta situación, el reporte señala que las compañías tendrán que mejorar su capacidad para desarrollar relaciones a largo plazo, diseñar y proporcionar experiencias con la marca y hacer uso de múltiples canales, incluyendo una maximización en el uso de los canales digitales. Esto es engagement marketing puro.
El reporte recomienda varios puntos en los que los negocios deben considerar al trabajar hacia el logro de esta meta:
• Aumentar la colaboración con la alta gerencia, incluyendo los Directores de Tecnología Digital y los Directores de Información.
• Rediseñar las iniciativas corporativas de mercadotecnia hacia resultados en lugar de enfocarse en ventas.
• Tener empatía con los clientes, cambiando la orientación de la mercadotecnia desde algo que «se hace para el cliente» hacia algo que «se hace con el cliente». No desarrollar programas de mercadotecnia con base en iniciativas que dirijan, capturen y conviertan a los clientes, en lugar de ello enfocarse en los esfuerzos que influencien, comprometan, estimulen y ayuden a los clientes.
• Recordar que el cliente no es una transacción sino un diálogo en curso, un involucramiento continuo. Es una relación que abarca todo el espectro de ventas, servicio, retención y lealtad.
Tiempo real y efectividad de canales
El marketing de atracción camina en tiempo real cuando hablamos de conceptos como hiperlocalidad, mobile, redes sociales, experiencias de marca, newsjacking y analítica. El reporte da cuenta de esto y recomienda tomar acción en ello. También tiene una gráfica sumamente interesante sobre la efectividad de los canales, en la que es posible apreciar que el word of mouth y la atención personalizada, aún en una era digital, funcionan mejor que cualquier cosa, aunque algunos canales online están creciendo rápidamente.
Se recomienda que los ejecutivos de marketing se enfoquen más en dirigir y transformar la función de la mercadotecnia a medida que la tecnología digital transforma la empresa, creando de forma gradual experiencias personalizadas multicanal para cada cliente, revisando continuamente los datos y cambiando de tácticas y tecnologías según sea necesario. Como parte del proceso, el reporte sugiere que los ejecutivos de mercadotecnia deberían hacer más para integrar los canales de mercadotecnia con herramientas de análisis en tiempo real, invertir en tecnologías ágiles y servicios basados en nube, y reorientar el modelo de mercadotecnia de forma que nuevo talento con todas las habilidades necesarias en analytics, tecnología móvil y digital maximicen el uso de la mercadotecnia digital para mejorar la experiencia del cliente.
Otros Insights
• Parece haber una división generacional en la importancia de la movilidad. Los ejecutivos de mercadotecnia que crecieron con la tecnología digital – menores de 35 años de edad – le dan un peso más significativo al uso de la tecnología móvil (38%) que los encuestados de mayor edad (18%). Adicionalmente, 7 de cada 10 ejecutivos de mercadotecnia de menos de 50 años de edad creen que la movilidad es un canal importante para alcanzar a los clientes y a los prospectos, en comparación con los menos de 5 de cada 10 con 51 años de edad o más.
• Los encuestados piensan que los empleados encargados de la atención al cliente y la publicidad de boca en boca todavía son canales de mercadotecnia muy importantes, sin embargo, el aumento en la efectividad de la mercadotecnia por correo electrónico, publicidad visual en línea y optimización de motores de búsqueda fue muy significativa con saltos de 14, 10 y 9 puntos, respectivamente, con respecto al estudio de 2012. Como un punto interesante, el telemarketing tuvo un gran descenso tanto en importancia como en efectividad, disminuyendo en un 23% y un 10%, respectivamente.
• Los encargados de la mercadotecnia en economías emergentes tienen mucha más confianza que los ejecutivos de mercados maduros en que su compañía tiene la capacidad de hacer la transformación a un negocio digital (70% vs. 38%) y más confianza en que su compañía puede alcanzar la meta (71% vs. 42%).
• Aunque los ejecutivos de mercadotecnia han tenido éxito para contratar más talento con habilidades digitales, analíticas y técnicas, el estudio muestra una disminución de 10 puntos en capacidades relacionadas con el cliente y de análisis digital en comparación con el estudio de 2012.
• Uno de cada cuatro ejecutivos de mercadotecnia señalan una falta de tecnología o herramientas cruciales como la principal barrera para la integración digital.
Descarga el reporte: CMO: Tiempo para la transformación digital o arriesgarse a quedar atrás.
Metodología
Los resultados se basan en encuestas en línea en 11 países y 12 sectores industriales, con 581 ejecutivos experimentados de mercadotecnia encuestados. La mayoría de las compañías (91%) incluidas en el estudio tienen ingresos anuales mínimos de $1,000 millones de USD. El 9% restante tienen ingresos anuales mínimos de $500 millones de USD. El estudio se realizó en línea de noviembre de 2013 a enero de 2014.
Accenture Interactive ayuda a las marcas líderes en el mundo a encantar a sus clientes e impulsar un desempeño superior de mercadotecnia a través de la experiencia del cliente multicanal integral. Como parte de Accenture Digital, Accenture Interactive trabaja con más de 23,000 profesionales de Accenture dedicados a atender a los clientes de mercadotecnia y tecnología digital para ofrecer una transformación digital y servicios de mercadotecnia integrados, industrializados y orientados a la industria.
