Comunicación corporativa es el conjunto de actividades al interior y exterior, destinadas a crear un punto de vista favorable entre todos los grupos de los que depende la empresa (consumidores, colaboradores, comunidad, proveedores, etc.)… grupos a los que usualmente denominados stakeholders o grupos de interés. En un mundo cada vez más digitalizado y ruidoso ¿cuál es el futuro de la comunicación corporativa?
Importancia de la comunicación corporativa
¿Qué tanto importa la comunicación corporativa? Su importancia es altísima. En un mundo, donde gracias a las redes sociales, todos tienen un micrófono, la comunicación se vuelve ruidosa, fugaz, irregular y por ende, confusa. En este marco, el desarrollar una voz distintiva y relevante es fundamental.
Quién ejecuta la comunicación corporativa
Se trata de una pregunta un poco más compleja de responder, pero podríamos señalar que los responsables de crear y ejecutar esta comunicación son las agencias de relaciones públicas (RRPP) y/o las de marketing.
Si quieres ver un ejemplo, echa ojo a lo que hizo McDonald’s en el Día de la mujer o el reciente #EfectoMiniso
¿Cuál es el futuro de la comunicación corporativa?
Sin embargo, el futuro de la comunicación corporativa no parece que seguirá esta pauta. De acuerdo con un reciente estudio, los CMOs están reduciendo la práctica de contratar agencias y en su lugar están apostando por equipos internos.
De acuerdo con la Encuesta de Comunicaciones de JOTW de 2019, realizada este año a más de 200 profesionales de la comunicación, alrededor del 47% de los encuestados dijo que había observado que se estaban realizando muchos más trabajos de relaciones públicas al interior de las compañías, decreciendo la contratación de agencias externas.
¿Por qué se elimina a una agencia de comunicación / RRPP / marketing?
Comprender por qué las empresas están optando por esta tendencia es trascendental si nos desenvolvemos en las áreas de marketing o comunicación. La encuesta identificó estas tres razones como las principales para despedir a una agencia:
1) costo (81%);
2) mal servicio al cliente (47%);
3) incapacidad para medir el ROI (41%);
La realidad es que el que esto esté sucediendo no es una sorpresa. Una tendencia similar se ha desarrollado a lo largo de una década en el mercado legal, entre abogados internos y bufetes de abogados externos. La hipótesis es que las agencias de relaciones públicas, y sus hermanas, las agencias de marketing y publicidad, están entrando en las primeras etapas de una tendencia similar, por lo que el futuro de la comunicación corporativa luce más inhouse que outsourcing.
Para entender un poco lo que está sucediendo, mostramos a continuación uno de los comentarios de la encuesta; un señalamiento abierto de una compañía, al respecto de su agencia de RRPPa:
“Es demasiado lenta o sugiere ideas estúpidas solo para ganar dinero con mi cuenta o que las facturas aumenten con el tiempo. Una vez le pedí ayuda en una emergencia y la agencia, a la que ya le pagaba una suma considerable, quería cobrarme $ 800 dólares extras por diseñarme un póster. Su contrato venció a fines de año y ni siquiera consideré renovarlos. Tuvieron la oportunidad de ayudarme y solo se aprovecharon. Adiós.»
Las relaciones con los medios son cada vez más difíciles
Para una agencia de comunicación o RRPP es imprescindible tener buenas relaciones con medios, ya sean online u offline. estas relaciones con los medios son la única manera asegurarse que las historias de las marcas a quienes representan aparezcan en ellos. No obstante la realidad se está volviendo compleja.
La mayoría (68%) de los profesionales de las relaciones públicas dijeron que sus relaciones se están haciendo cada vez más difíciles. ¡Esto es un 17% más que el año pasado!
Los encuestados mencionaron que la rotación de columnistas y reporteros está creciendo, y esto es un gran problema, los reporteros veteranos son reemplazados por jóvenes e inexpertos que no duran en los cargos (un comportamiento muy recurrente en los millennials).
Esto tiende a cambiar por completo el futuro de la comunicación corporativa ya que no puede pensarse ni desarrollarse con las prácticas que se tenían tradicionalmente.
¿Qué dicen los profesionales de la comunicación de los medios hoy?
Aquí algunos comentarios que los profesionales de la comunicación / RRPP y marketing, hacen refiriéndose a los medios:
“Los periodistas están más distanciados de los profesionales de las relaciones públicas, en lugar de asociarse con ellos. Es prácticamente imposible ya tener una conversación real con un escritor.”
«Con tantas voces e influencers es más difícil saber quiénes son medios y quiénes no.”
“Los periodistas ya no son objetivos, y si no caes en su sesgo, no están interesados en tus historias y te dejan en el camino. Los días de la objetividad se han ido.”
¿Podría ser el marketing de contenidos parte de el futuro de la comunicación corporativa?
En este contexto, el (verdadero) marketing de contenidos tiene una oportunidad enorme y un papel importante que desempeñar… sin embargo, por desgracia, las empresas ni siquiera entienden el tema y viven confundidas.
Siguen considerando que hacer contenido es hablar de ellas y de sus productos en vez de crear historias que interesen a su audiencia. Confunden el marketing de contenidos con contenido brandeado, cuando la realidad es que el contenido de marca no sirve, lo que debe hacerse es crear emociones.
El marketing de contenidos trabajando en conjunto con RRPP, tiene la capacidad no solo de crear líneas sólidas de comunicación, sino incluso de construir reputación.
3 Tendencias para el futuro de la comunicación corporativa: Tácticas, Medición y Organización
La encuesta también exploró algunas tendencias en materia de comunicación. A continuación se presentan algunos de los hallazgos notables de cara al futuro de la comunicación corporativa.
1) La narrativa, el análisis y el liderazgo de pensamiento son las principales tácticas y tendencias.
Los encuestados ordenaron las tácticas, técnicas y procedimientos «más importantes» de la siguiente manera:
- storytelling (76%);
- datos y análisis (75%);
- liderazgo del pensamiento (70%);
- mediciones (66%);
- marketing de contenidos (64%)
Las tácticas menos importantes de cara al futuro fueron:
- comunicados de prensa (33%);
- programas de premios (31%); y
- white papers (36%)
2) Las mejores métricas y el rendimiento de las comunicaciones.
Casi la mitad de los encuestados (48%) dice que tiene programas de medición implementados; sin embargo, 41% señaló que es difícil vincular los esfuerzos de comunicación a un resultado directo como una venta, una votación o un cambio de comportamiento.
Alrededor de un tercio (29%) piensa que realiza un trabajo adecuado de medición de RRPP, mientras que el 46% dice que necesita mejoras.
¿Qué miden los profesionales de comunicaciones? Las métricas más comunes incluyen:
- tráfico web a la nota (73%);
- impresiones (66%);
- tráfico del sitio donde se publica (60%)
- número de menciones de medios (57%);
- aperturas de correos electrónicos (52%)
3) Los comunicadores reportan al CEO como primera opción, y enseguida a marketing.
38% de los encuestados dicen que comunicaciones informa al CEO directamente, en comparación con el 35% que dice que informa a marketing. Esto fue seguido por el director de operaciones (COO) (9%), estrategia (7%) y recursos humanos (5%).
Sin embargo, ninguna estructura de informes obtuvo la mayoría de los votos. Esto demuestra la gran variedad de formas en que las organizaciones integran las comunicaciones y las RRPP en la estructura.
Influencers en el futuro de la comunicación corporativa
En un mundo invadido por estrategias de comunicación digital, es imposible negar que el surgimiento y crecimiento de los influencers en el esquema de comunicaciones es un punto a tener en cuenta, sin embargo, los profesionales de la comunicación no lo consideran como una de sus herramientas por una cuestión simple: a diferencia de los medios, los influencers funcionan con dinero.
Esto implica que la gente de RRPP ve solamente canales que no generen gastos a la compañía, mientras que aquellos que lo hagan, pasan a manos de marketing. Es interesante porque desde nuestro punto de vista, es muy probable que en los próximos años esto tienda a fusionarse, ya que con mayor frecuencia estamos viendo esfuerzos de marketing de reputación, en donde las estructuras de marketing, utilizando herramientas propias de mercadotecnia, está creando activaciones para mejorar la percepción de la marca ante los stakeholders o grupos de interés.
? El mundo es más bonito contigo… una interesante campaña de Natura.
➡️ Otro claro ejemplo de #MarketingDeReputacion@Natura_Mexico #RRPP #ComunicacionDigitalhttps://t.co/cg4PGT6eCz
— luismaram (@luismaram) 15 de marzo de 2019
¿En el futuro de la comunicación corporativa las empresas terminarán por tener una sola área a nivel dirección denominada Marketing & Comunicaciones? Muy probablemente.
El informe completo está disponible gratuitamente en SlideShare y vale la pena leerlo detenidamente. Un esfuerzo de JOTW, Sword and the Script Media.
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